白酒在线上平台被频频破价(jia)的情况，在今年全国两会期间受到关注。
南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，在2025年全国两会期间，全国人大代表，今世缘党委书记、董事(shi)长、总经理顾祥悦带(dai)来了一份关于加大对电商平台监(jian)管力度的建议。其中，他在该建议中提到，要完善线上平台的价(jia)格监(jian)测与(yu)干(gan)预机制，呼吁建立(li)酒类产品(pin)线上价(jia)格备案制度，要求电商平台对白酒销(xiao)售价(jia)格进行动态监(jian)测，禁止为吸引流量低于出厂价(jia)倾销(xiao)；严厉打击电商平台价(jia)格欺诈、虚假宣传等违法行为；同时，对违规低价(jia)销(xiao)售平台实施约谈、罚款等惩戒措施，并(bing)纳入企业信用记录。
人大代表在两会期间对线上的白酒价(jia)格体系发声，反映的是电商平台与(yu)白酒企业之间的博(bo)弈。最近两年，线上平台大促销(xiao)、百亿补贴等效应(ying)叠加下，多款白酒的价(jia)格在线上“跌跌不休”，而(er)应(ying)对这一情况，酒企也是采取多种(zhong)手段(duan)进行挺价(jia)。
市(shi)场层面来看，线上渠(qu)道(dao)日渐(jian)成(cheng)为白酒的主要出货渠(qu)道(dao)，业界认为，在动销(xiao)增加与(yu)产品(pin)跌价(jia)的双重影响(xiang)下，白酒企业用好电商平台，除了呼吁加强监(jian)管，还需要主动融入。
线上渠(qu)道(dao)大促加补贴，白酒价(jia)格“跌跌不休”
白酒在电商平台频频跌价(jia)，已是当下常态。
据南都湾财社记者此前报(bao)道(dao)，去年“618”和“双11”期间，多款知名白酒频频被曝出新低价(jia)，除了正常促销(xiao)外，这与(yu)最近两年电商平台实行的“百亿补贴”政策有关（电商平台自(zi)费补贴差价(jia)，让消费者以更低价(jia)格获得产品(pin)），这也使得白酒跌价(jia)乃至破价(jia)效应(ying)被进一步放大，影响(xiang)更为长远。
在大促叠加电商平台百亿补贴影响(xiang)下，包括(kuo)飞天茅台、第八代五(wu)粮(liang)液、国窖1573、君品(pin)习(xi)酒等多个(ge)产品(pin)零售价(jia)节节下探，有产品(pin)甚至低于经销(xiao)商报(bao)出的批价(jia)（即经销(xiao)商之间交易的价(jia)格），当时波及(ji)面之大，引起业界强烈关注和热议。
公开数据显示，虽然(ran)白酒的线上化率仅12%，较(jiao)消费品(pin)大盘约30%的渗透率仍有较(jiao)大提升空间，但是白酒在电商平台频频跌价(jia)，已经影响(xiang)到现有价(jia)格体系。
业界观点(dian)看来，白酒每经历一次跌价(jia)，酒厂都要通过政策来安抚(fu)经销(xiao)商，以免经销(xiao)商退(tui)货或(huo)者离场。对于经销(xiao)商而(er)言，往往为了维(wei)护终端体系，也要释放更大的政策、更低的价(jia)格来重建经销(xiao)体系。
但实际上，经历去年两次电商大促后(hou)，部分白酒产品(pin)价(jia)格在电商平台上“跌跌不休”。
南都湾财社记者注意到，截至3月7日数据，多款白酒价(jia)格依旧在低位运行。例如君品(pin)习(xi)酒，其在电商平台上最低价(jia)已下探至675元(yuan)/瓶，国窖1573电商最低报(bao)价(jia)为781元(yuan)/瓶，古井贡古20价(jia)格也下探至529元(yuan)/瓶。不过，部分产品(pin)在经历大促跌价(jia)后(hou)，经过一段(duan)时间控价(jia)后(hou)出现短(duan)暂回暖，例如第八代五(wu)粮(liang)液通过控货控价(jia)后(hou)，其价(jia)格相比大促前回暖至860元(yuan)左(zuo)右。
当然(ran)，产品(pin)价(jia)格在电商平台上的持续走低，引起行业对当下白酒价(jia)格体系的普(pu)遍担忧(you)。顾祥悦在上述建议中提到，线上电商平台存在低价(jia)倾销(xiao)扰(rao)乱市(shi)场、假货与(yu)窜(cuan)货问题频发、刷单与(yu)偷逃税(shui)款等行为，干(gan)扰(rao)市(shi)场机制的合理运行，影响(xiang)了企业正常生产经营活动，加剧(ju)行业恶性竞争。
顾祥悦还认为，除了完善电商平台的价(jia)格监(jian)测与(yu)干(gan)预机制，还应(ying)该强化电商平台店铺(pu)的税(shui)收监(jian)管与(yu)数据共享，以及(ji)规范(fan)直播(bo)带(dai)货与(yu)授(shou)权管理等，他同时还建议，引导电商平台与(yu)酒企建立(li)直营合作，减少中间环节，保障价(jia)格体系稳定。
南都湾财社记者了解到，部分企业主动维(wei)护价(jia)盘，通过多种(zhong)手段(duan)与(yu)电商平台进行博(bo)弈。去年至今，包括(kuo)五(wu)粮(liang)液、剑南春、金沙古酒等企业发文，直指电商平台上存在未(wei)授(shou)权的第三方店铺(pu)疑似卖假货；今年1月底，洋河股份暂停了海之蓝、天之蓝产品(pin)向电商平台供货。
价(jia)格博(bo)弈之外，白酒如何用好线上渠(qu)道(dao)这把(ba)“双刃(ren)剑”？
白酒与(yu)线上渠(qu)道(dao)博(bo)弈加剧(ju)，背后(hou)是白酒在线上渠(qu)道(dao)的销(xiao)售占比正进一步加深。
根据平安证券研(yan)报(bao)的调研(yan)数据，2020年至今，白酒电商已初具规模，酒类线上销(xiao)售规模超(chao)1200亿元(yuan)，同比增长56.4%，其中白酒（包括(kuo)调香(xiang)白酒）规模达到900亿元(yuan)，同比增长77.7%。
在行业从业者眼中，线上渠(qu)道(dao)的重要性不言而(er)喻。酒仙集团董事(shi)长郝鸿(hong)峰在去年末的公开演讲中表示，2024年线上卖酒总额约为2000亿元(yuan)，这个(ge)速度还在高速增长。“未(wei)来三年，我预计大概(gai)会做到5000亿元(yuan)，整个(ge)线上卖酒比例占到行业的总量超(chao)过50%。”
值得注意的是，线上平台上的白酒价(jia)格下跌，从另一方面来看对白酒动销(xiao)起到推(tui)动作用，例如部分千元(yuan)及(ji)高端价(jia)格带(dai)产品(pin)，在线上低价(jia)销(xiao)售的带(dai)动下，其在去年下半年开始，渠(qu)道(dao)出货率和终端开瓶率显著增加，有产品(pin)甚至在市(shi)场上供不应(ying)求。
据南都湾财社记者了解，白酒产品(pin)在线上渠(qu)道(dao)出货量增加，更多是渠(qu)道(dao)在线下终端动销(xiao)不畅之下，寻找回笼资(zi)金和出货的途径。
根据南都湾财社记者此前报(bao)道(dao)，虽然(ran)线上渠(qu)道(dao)产品(pin)破价(jia)的情况时有发生，但对于目前白酒渠(qu)道(dao)“堰塞湖”情况而(er)言，则又是一种(zhong)去库存的方式之一。例如百亿补贴这一措施，商平台通过多种(zhong)方式自(zi)行拿货，并(bing)通过补贴店铺(pu)的方式对产品(pin)低价(jia)出售，这种(zhong)方式让经销(xiao)商有了清理库存的“出口”，也让平台收获流量，更重要的是，部分经销(xiao)商通过补贴获得资(zi)金回笼。
广州一家白酒经销(xiao)商告诉南都湾财社记者，虽然(ran)有部分酒企，尤其是头部企业对于这种(zhong)低价(jia)线上清货的行为“三令五(wu)申”要求禁止，但对于二、三线乃至以下的酒企来说，对经销(xiao)商拿线上补贴低价(jia)清货的方式是“睁只眼闭只眼”，“这些中小酒企希翼通过增加动销(xiao)去库存，增加产品(pin)流通性后(hou)厂家得以进一步向渠(qu)道(dao)出货，但是这种(zhong)低价(jia)清货的方式，对于这些中小品(pin)牌实际作用有限，远不如头部品(pin)牌畅销(xiao)”。
线上渠(qu)道(dao)出货占比逐步增加，酒企除了各种(zhong)措施挺价(jia)之外，对线上渠(qu)道(dao)的布局也是同步在加强，包括(kuo)贵州茅台、五(wu)粮(liang)液、山西汾酒等头部企业，通过自(zi)营品(pin)牌旗舰店的方式增加对线上渠(qu)道(dao)布局。
不过南都湾财社记者发现，酒厂自(zi)营渠(qu)道(dao)除了产品(pin)保真外，对线上价(jia)格体系影响(xiang)有限，例如去年两次电商大促期间，多家白酒品(pin)牌的自(zi)营旗舰店积(ji)极参与(yu)其中，并(bing)通过减免加送礼的方式来对冲跌价(jia)促销(xiao)，但南都湾财社记者看到，除了产品(pin)保真外，酒厂品(pin)牌旗舰店同种(zhong)产品(pin)的价(jia)格，还是比其他第三方店铺(pu)要“高出不少”。
在价(jia)格下跌和动销(xiao)增加的双重影响(xiang)下，如何用好线上渠(qu)道(dao)这把(ba)“双刃(ren)剑”，成(cheng)为白酒行业共同探讨的议题。业界认为，除了呼吁立(li)法和加强监(jian)管外，酒企还应(ying)与(yu)线上平台加强联动。例如酒企主动与(yu)电商平台的战略合作，通过共建渠(qu)道(dao)、开发专属产品(pin)等增强互信沟通等；又如酒厂通过自(zi)建或(huo)寻求代运营等，建立(li)专业电商和直播(bo)团队，提升销(xiao)售的主动权等。有行业人士甚至呼吁，如果(guo)任由酒企与(yu)线上渠(qu)道(dao)的博(bo)弈加剧(ju)，有可能会出现“两败(bai)俱伤”的情况。
当然(ran)，对于通过自(zi)掏腰包对白酒产品(pin)“低价(jia)引流”，有电商平台主动调整策略，加入白酒“行业生态圈”成(cheng)为主要销(xiao)售渠(qu)道(dao)。例如近期一家披露四(si)季报(bao)的大型电商平台，其除了与(yu)酒企签订直营、订制协议外，还通过“酒世界”这一产品(pin)联动线上加盟烟酒店铺(pu)，对白酒进行挺价(jia)销(xiao)售。
整体来看，在渠(qu)道(dao)库存过高、终端动销(xiao)不畅，以及(ji)房(fang)地产业务处于复苏状(zhuang)态的大背景(jing)下，白酒在线上被低价(jia)销(xiao)售的情况暂未(wei)改善，部分白酒价(jia)格或(huo)持续低位运行。那么，今年白酒产品(pin)在线上渠(qu)道(dao)的将(jiang)呈现怎样的价(jia)格走势，大促期间是否还会发生“跌破价(jia)”，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将(jiang)持续关注。
南都·湾财社记者 贝贝