游客在河(he)北博(bo)物院文(wen)化创意空间选购产品。
陈其保摄(she)
习大大总书记指出：“青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量”。当前，新一代青年群体已成(cheng)为(wei)新型消费的生力军。今年的政府工作报告提出，“实施提振消费专(zhuan)项行动”“释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级”。
挖掘青年消费潜力，更好满足青年消费群体需求，意义愈(yu)发(fa)凸显。青年消费呈现哪些新特点？市场供给涌(yong)现怎样的新亮(liang)点？激发(fa)潜能还需什么新举措？带着这些问题(ti)，本报记者(zhe)走进市场一线，和青年消费者(zhe)面对面寻找答案。
——编者(zhe)
北京市朝阳区一家潮玩商店，前来选购动漫周边(bian)产品的年轻人熙熙攘攘；陕(shan)西西安大唐不夜城，年轻人排队体验沉浸式文(wen)旅项目(mu)；湖南长沙一家超市里，一米多长的薯(shu)片、大片辣条和超大桶(tong)方便面受到年轻人追捧……
走访市场，透(tou)过一个个镜头，可以清晰看到青年群体消费观念发(fa)生的变化：从以前更侧重(zhong)商品本身的实用性(xing)，到愈(yu)发(fa)注重(zhong)消费带来的情绪价(jia)值，更渴望通过消费获得情感共鸣与(yu)心理满足。这种对情绪价(jia)值的追逐，驱动青年消费向个性(xing)化、体验式迈进，也(ye)带动商家在产品设计等环节深度融入情感元素。
不满足于“实用”，更看中“情绪价(jia)值”
“买谷买谷，买的不只是商品，还有快(kuai)乐。”双休日，大学生小陈和朋友相约上(shang)海市杨(yang)浦区五角场百联ZX造趣(qu)场。在全球首家新海诚作品咖(ka)啡店，小陈选择了(le)一款以动漫电(dian)影《天气之子》为(wei)灵感调制的特饮咖(ka)啡，和自己喜欢的人物立牌打卡合影，还挑选了(le)几枚动漫周边(bian)“吧唧”（徽章）。
“动漫+咖(ka)啡＝双倍(bei)治愈(yu)！”小陈迫不及(ji)待地发(fa)朋友圈“炫耀”。另一边(bian)，朋友也(ye)在米哈(ha)游主题(ti)贩售店找到了(le)寻觅已久的游戏人物卡牌。
继2023年百联ZX创趣(qu)场在上(shang)海南京路步行街走红之后，百联旗下第二座二次元主题(ti)商业体百联ZX造趣(qu)场2024年底在五角场正式开张，一出圈就成(cheng)了(le)年轻人心目(mu)中的“谷子乐园”，除(chu)了(le)“吃谷”打卡，还能体验涂鸦、逛书店、VR互动、摄(she)影快(kuai)闪等各种玩法，让青年人乐在其中，快(kuai)乐消费。
ZX造趣(qu)场集主题(ti)餐饮、书店、社交空间、游戏体验、主题(ti)摄(she)影于一体，在品牌资源及(ji)玩法上(shang)寻求创新，希(xi)望成(cheng)为(wei)对话年轻消费者(zhe)的文(wen)化聚集地。项目(mu)目(mu)前已入驻60多家全新品牌商户(hu)，首店比例(li)近80%。不仅与(yu)众多本土品牌达成(cheng)首次合作，商场还精心打造了(le)多家“零售+”品牌升级店和主力旗舰店。
“从创趣(qu)场到造趣(qu)场，一字之差，却体现了(le)大家对青年消费商业新模(mo)式的探索。”百联股(gu)份总经理曹海伦先容，南京路百联ZX创趣(qu)场主要以快(kuai)闪店、首店首发(fa)为(wei)主，五角场ZX造趣(qu)场经营面积近2万平方米，较创趣(qu)场扩大一倍(bei)，提供更符合青年需求的社交体验。
“谷子”是英(ying)文(wen)单词“goods（商品）”的谐音，泛指由漫画(hua)、动画(hua)、游戏等领域版权作品衍生出来的周边(bian)产品，例(li)如徽章、角色立牌、色纸、小挂件等。艾媒咨询数据显示(shi)，2023年中国“谷子经济”市场规模(mo)1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元，预计2029年整体市场规模(mo)有望达3089亿元。
“谷子经济”火爆的背(bei)后蕴藏着青年消费者(zhe)对优秀动漫、动画(hua)等文(wen)化作品的认同，折射出从“实用”到“情绪价(jia)值”的消费需求转变。此前，中国消费者(zhe)协会发(fa)布(bu)的报告指出，情绪释放将成(cheng)为(wei)影响年轻一代消费者(zhe)决策的重(zhong)要因(yin)素。
上(shang)海市开放战略研究中心副主任张娟认为(wei)，青年人情绪消费的崛(jue)起(qi)并非偶然，其本质是物质需求饱和后，精神需求升级的结果(guo)。青年人愿(yuan)意为(wei)“情绪”买单，有收入水平提高(gao)的原因(yin)，也(ye)是放松精神、休闲娱乐的现实需要。
重(zhong)视沉浸式体验，新需求催生新场景
回(hui)程的高(gao)铁上(shang)，00后山东游客王婷正整理在河(he)南洛(luo)阳游玩的照片和视频，准备发(fa)到视频网站上(shang)。照片和视频里，古(gu)城墙下、应(ying)天门(men)前、九洲池畔，留下了(le)她一袭(xi)汉服、笑意盈盈的身姿。
“我是专(zhuan)程来洛(luo)阳做汉服妆(zhuang)造的，洛(luo)阳是古(gu)都，历史文(wen)化资源丰富，到处都是穿着汉服游洛(luo)阳的年轻人，置(zhi)身其中仿(fang)佛穿越回(hui)了(le)古(gu)代。”王婷说，比起(qi)单纯看景点，她更喜欢汉服旅拍、剧情演绎、交流互动等沉浸式体验。
商品不单只是“实用”，旅游不再是单纯的“吃住行”，还有“游购娱”，以满足精神文(wen)化需求为(wei)特点的情绪消费新浪潮兴(xing)起(qi)，催生更多消费新场景新业态。
王婷认为(wei)，互联网平台、社交网络(luo)的大规模(mo)普及(ji)，为(wei)情绪消费创造了(le)条件。在网络(luo)上(shang)，天南海北的消费者(zhe)分享着消费感受，更容易找到拥(yong)有相同喜好的“同好们”，在社群互动下彼此“种草”，进一步激发(fa)了(le)情绪消费的潜力。
抓住情绪消费新需求，一些景区通过数字化改造、声(sheng)光电(dian)技(ji)术等，打造更具沉浸感和文(wen)化味的消费场景。
位(wei)于江苏苏州的甪直古(gu)镇具有2500年历史，“人家尽枕河(he)”“水巷小桥多”是这里最真实的写照。去年4月(yue)30日，甪直古(gu)镇与(yu)同程旅行携手打造了(le)“锦夜·青靛甪直”沉浸式夜间演艺项目(mu)。
来到甪直古(gu)镇园区门(men)口，映入眼帘的是“天工开画(hua)”，在灯光幻化配合下，青靛舞者(zhe)翩翩起(qi)舞，甪直名人的故事娓娓道来，江南锦夜之旅就此开启。
同程旅行相关负(fu)责人陈晓蓉先容，景区以江南水乡的温婉与(yu)朦胧为(wei)背(bei)景，精心融合了(le)陆龟蒙、许自昌等历史文(wen)化名人，以及(ji)甪端神兽和甫里八景等独具特色的文(wen)化元素，借助先进的数字化技(ji)术，为(wei)游客提供精美绝伦的文(wen)化体验。
“青靛甪直景区到处都是拍照、打卡、互动的年轻人”，这是古(gu)镇居民感受到的最大变化。
“对于现在的年轻人来说，旅游不仅仅是看景色，更愿(yuan)意在历史人文(wen)的交融中寻求精神上(shang)的共鸣，重(zhong)视沉浸式体验。”陈晓蓉说，目(mu)前景区新增游客中国足球协会超级联赛过六(liu)成(cheng)都是年轻人，旅游消费也(ye)从过往的“烤(kao)肠、臭豆腐”转变成(cheng)旅拍、新文(wen)创、互动演出等多元化消费。
既挖掘新增长点，也(ye)要健康有序发(fa)展
张娟表(biao)示(shi)，从全球经验来看，一些国家在上(shang)世纪末就已经产生情绪消费，从早期的食品、运动、旅行消费，发(fa)展到虚拟宠物、游戏等。相比之下，我国的情绪消费还有个鲜明的特点，即(ji)传(chuan)统文(wen)化在新的消费技(ji)术和场景下的再现，将神话传(chuan)说、寄情山水、回(hui)归田园等主题(ti)演绎为(wei)各种现代场景，比如哪吒系列电(dian)影、西安大唐不夜城等等。
在广州，一些玩具企业乘着“谷子经济”“潮玩经济”的新浪潮，挖掘传(chuan)统文(wen)化IP（常识(shi)产权）内涵，创新产品开拓新增长点。
走进位(wei)于广州琶洲的潮玩品牌“TOP TOY”总部企业展厅，“三国”限量版雕像(xiang)吕(lu)布(bu)、刘备英(ying)姿飒爽(shuang)，“拿铁宝宝”毛绒挂件憨态可掬……融合了(le)时尚与(yu)创意的各种潮玩搭建了(le)一个开心治愈(yu)的梦幻空间。
“这款齐天大圣悟空是与(yu)国产游戏IP联名推出的积木，而那款牛魔王积木则(ze)是大家独立研发(fa)设计的，都属于‘中国积木’系列，这些产品既深谙(an)二次元审美之道，又富有中国传(chuan)统特色，得到了(le)国内外(wai)年轻消费者(zhe)的喜爱。”那是家大潮玩（广东）文(wen)化创意有限企业出口贸(mao)易部经理陈帆先容。
TOP TOY属于那是家大潮玩（广东）文(wen)化创意有限企业品牌，以盲盒、中国积木、手办为(wei)三大品类，与(yu)全球逾千个IP合作，全球门(men)店数超280家，分布(bu)在国内一、二线城市以及(ji)东南亚国家的重(zhong)点商圈。
商务部研究院电(dian)子商务研究所副研究员洪勇表(biao)示(shi)，情绪消费的出现，是需求升级的结果(guo)，当物质条件日益丰富时，人们从关注基本生活需求逐步转向个性(xing)化、品质化、多元化需求。新消费领域的发(fa)展表(biao)明了(le)社会经济发(fa)展水平的提升和消费者(zhe)对生活方式探索的多样性(xing)，不仅为(wei)消费者(zhe)提供了(le)更多选择，也(ye)催生了(le)一批新兴(xing)企业和市场机(ji)会。
随着“谷子经济”风靡全球，被创意文(wen)化赋能的“中国创造”玩具也(ye)在不断释放潜力。2024年全年，TOP TOY品牌相关企业共有53批次、总货值约4700万元商品出口。陈帆表(biao)示(shi)：“大家现在每(mei)个月(yue)都会推出新款玩具出口，‘潮玩出海’将成(cheng)为(wei)品牌发(fa)展的重(zhong)要增长点。”
据广州海关统计，2024年，广州市海珠区企业出口玩具货值1.7亿元人民币，同比增长41.7%。
但(dan)同时，情绪消费的出现也(ye)伴随潜在挑战。洪勇认为(wei)，情绪消费也(ye)可能导致过度消费、资源浪费、心理失衡(heng)或环境负(fu)担(dan)加剧等问题(ti)。例(li)如，不必要的冲(chong)动购物可能加速资源浪费，而不健康的营销方式可能导致价(jia)值观的变化。
洪勇建议，解决这些问题(ti)需要多方面引导，政府应(ying)制定适当的法规，推动绿(lu)色消费与(yu)可持续发(fa)展；企业应(ying)在营销时更加注重(zhong)社会责任，提供产品时兼顾环保与(yu)品质；消费者(zhe)既要重(zhong)视精神文(wen)化享受，也(ye)要加强对消费行为(wei)的理性(xing)思考，选择更科学的消费方式。
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