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图③

当前(qian)，中式(shi)餐饮出海的步伐(fa)加快，海外(wai)市场(chang)规模(mo)持(chi)续扩大。据相关机构预测(ce)，到2026年海外(wai)中式(shi)餐饮市场(chang)规模(mo)有望增至(zhi)4095亿(yi)美(mei)元，年复合增长率达9.4%。更多(duo)“中国(guo)味(wei)道”的融入丰富了(le)各国(guo)民众的饮食选择，促进了(le)多(duo)元文(wen)化的交流。近年来，阿(a)联酋迪(di)拜、德国(guo)柏(bai)林、泰国(guo)曼谷的一些中式(shi)餐饮品牌在拓展当地市场(chang)时，深刻认识到本土化的重要(yao)性，在保持(chi)经典味(wei)道的基础上不断推动本土化创新，在食材、调味(wei)等方面(mian)积极与当地资源、消(xiao)费饮食习(xi)惯结(jie)合，孕育了(le)品牌，探索了(le)经营模(mo)式(shi)。

迪(di)拜“小龙坎火锅”——

“做好美(mei)食的同时讲好中国(guo)故事(shi)”

近日，迪(di)拜美(mei)食博主基亚尼在他的社交媒体账(zhang)号(hao)上发了(le)一个视频“迪(di)拜最火的火锅在哪里？”。他在视频中先容了(le)自己探访迪(di)拜小龙坎火锅店的经历(li)，表示“这里有令人垂涎(xian)的美(mei)食，让你直(zhi)接穿越到成都(dou)”。这个视频获得近4000次点赞，成为基亚尼最受欢迎的美(mei)食视频之(zhi)一。

“很多(duo)客(ke)人通(tong)过社交媒体找(zhao)到小龙坎。”迪(di)拜小龙坎火锅店投资方、迪(di)拜欧迈集团董事(shi)长潘(pan)国(guo)余表示，作为小龙坎火锅在中东的第一家加盟店，他们在店面(mian)装修和食材上都(dou)下了(le)功夫。火锅店开在迪(di)拜国(guo)际城的一家购物中心内。为了(le)体现(xian)中式(shi)传统装修风格，装修材料都(dou)从(cong)国(guo)内运来，甚至(zhi)在商场(chang)内用泥瓦搭出了(le)屋顶。“在食材方面(mian)，大家保持(chi)小龙坎的原汁原味(wei)，底料和‘天府窖藏’都(dou)从(cong)国(guo)内空运来；同时不断创新，如借助(zhu)渠道优势，推出特色海鲜和鲜切牛肉，这都(dou)是(shi)国(guo)内小龙坎火锅店没有的。考虑到当地风俗习(xi)惯，大家还同总部合作研发了(le)清(qing)真底料。”

记者采访当天看到，包厢都(dou)已订满，大堂卡座平均翻台两次。在迪(di)拜居住40多(duo)年的饮料经销商克(ke)林特带着全(quan)家人在涮火锅。他说，自己经常到中国(guo)各地出差，尤其喜欢四川火锅。“中餐是(shi)中国(guo)文(wen)化的一部分，一起(qi)吃饭是(shi)朋友间加深了(le)解的最好途径。我非常享受同中国(guo)朋友一起(qi)吃火锅、唱卡拉OK的经历(li)。去年2月一听说这里要(yao)开火锅店，我就来了(le)，这里的火锅很地道。今(jin)天是(shi)第三次和家人来。”克(ke)林特4岁的女儿(er)说，她尤其喜欢涮鲜切牛肉和石斑鱼片。

伊朗裔(yi)客(ke)人谢拉泽是(shi)第一次吃火锅，“我不知道吃火锅是(shi)什么样子，来之(zhi)前(qian)还担心会不适应(ying)。没想到，一进餐厅就被这里的装修风格和用餐氛围感染了(le)。这次是(shi)大家几个生意伙(huo)伴一起(qi)聚餐。我特别喜欢大家围坐在热腾(teng)腾(teng)的火锅旁(pang)，一边聊天一边涮火锅的感觉。这里的调料和食材很丰富，大家各取所需。”

潘(pan)国(guo)余说，迪(di)拜小龙坎火锅店的位置在华人聚居区(qu)，但现(xian)在40%的客(ke)人来自世界各地。这说明只要(yao)把握好品质，中国(guo)餐饮品牌“走出去”有着巨大空间。“大家发现(xian)，很多(duo)国(guo)际客(ke)人来这里，一是(shi)因为吃火锅能自己掌(zhang)控口(kou)味(wei)与火候，有仪式(shi)感，二是(shi)能更多(duo)体验中国(guo)文(wen)化。”为此，小龙坎火锅店特意安排了(le)川剧变脸、甩面(mian)秀、古筝弹奏(zou)等表演（见(jian)图③，本报记者管克(ke)江摄），还提供传统服饰(shi)供客(ke)人试穿、拍照。“火锅店的装修是(shi)古色古香的川西风格，包厢名字也具(ju)有蜀地文(wen)化特征，如青(qing)梅煮酒、三顾茅庐(lu)、桃园(yuan)结(jie)义等。每当有外(wai)国(guo)朋友问起(qi)包厢名的含义，大家都(dou)会仔细说明其历(li)史典故，做好美(mei)食的同时讲好中国(guo)故事(shi)。”

潘(pan)国(guo)余在迪(di)拜从(cong)事(shi)餐饮业已有10多(duo)年。他说，推广高品质的中国(guo)餐饮品牌一直(zhi)是(shi)自己的愿望。鉴于小龙坎火锅店的良好开局，他对(dui)下一步计划充满信心，“今(jin)后两年，大家准备增加投入扩展门店、冷链和供应(ying)链。”潘(pan)国(guo)余认为，中餐品牌“走出去”大有可为，要(yao)注意在本地化和品牌特色之(zhi)间找(zhao)到平衡(heng)，并(bing)关注法(fa)律合规、文(wen)化融合和长期战略。“我希翼能让更多(duo)人从(cong)喜欢川味(wei)火锅到喜欢中国(guo)美(mei)食，再从(cong)喜欢中国(guo)美(mei)食变成中国(guo)文(wen)化的爱好者。”

柏(bai)林“杨国(guo)福麻辣烫”——

“烹(peng)饪(ren)出真正(zheng)全(quan)球化的味(wei)道”

在柏(bai)林市中心，一家新开不久的“杨国(guo)福麻辣烫”店门口(kou)，当地人纳尔夫和几个好友推门而入。店内热气腾(teng)腾(teng)，空气中弥漫着浓郁的骨汤香气。在排队(dui)取餐的人群(qun)中，不乏像纳尔夫这样的外(wai)国(guo)朋友。他们拿起(qi)夹子和菜盆，熟练地自选食材（见(jian)图②，本报记者刘赫摄）：藕片、菠菜、冻豆(dou)腐(fu)、宽粉、虾(xia)和牛肉卷……几分钟后，一碗香气四溢的麻辣烫被端上餐桌。

“这是(shi)我第三次来了(le)。”纳尔夫一边搅拌着碗里的宽粉，一边对(dui)记者说，“第一次品尝时觉得有些辣，喝了(le)好几瓶(ping)饮料，但后来喜欢上了(le)这种刺(ci)激的味(wei)道。”一旁(pang)的弗雷德里克(ke)曾在中国(guo)留学，“在中国(guo)时经常和朋友一起(qi)吃，回到德国(guo)后很想念(nian)这种麻辣味(wei)。”他夹起(qi)一块豆(dou)皮，蘸上麻酱，细细地咀嚼(jiao)起(qi)来。

开店以来，回头客(ke)越来越多(duo)。杨国(guo)福德国(guo)总代理(li)团队(dui)负责人程义告诉记者，“据观察，外(wai)国(guo)食客(ke)占比(bi)超过一半。他们一开始会小心尝试，后来研究搭配食材，询问如何调整辣度，有些客(ke)人已经会说‘微辣’‘加麻’这些中文(wen)词了(le)。”此外(wai)，杨国(guo)福在欧洲还创新推出泰式(shi)冬阴功汤、印度咖喱汤等多(duo)种汤底，以满足消(xiao)费者更广泛(fan)的美(mei)食需求。

人们对(dui)于美(mei)食尝新的热衷不分国(guo)界。2023年10月，德国(guo)首家杨国(guo)福门店落地杜塞尔多(duo)夫。随(sui)后慕尼黑、柏(bai)林、科隆(long)等地的加盟店陆续开业，至(zhi)今(jin)杨国(guo)福在德国(guo)已有11家门店。在杨国(guo)福官方社交账(zhang)号(hao)发布的“德国(guo)哪里还需要(yao)杨国(guo)福”话(hua)题下，有近千条来自汉诺威、德累斯顿、莱比(bi)锡等各地网友发出的“开店期待”。杨国(guo)福德国(guo)总代理(li)团队(dui)合伙(huo)人威廉先容，目前(qian)德国(guo)各店的月平均销售额在13万—14万欧元，其中月销售额最高的门店突(tu)破20万欧元。

“餐饮不仅是(shi)一种简单的用餐行为，更是(shi)一种文(wen)化的交流与认同。”杨国(guo)福集团首席实行官杨兴宇表示。为了(le)提升欧洲消(xiao)费者对(dui)中国(guo)餐饮品牌的认知，杨国(guo)福欧洲区(qu)策划了(le)一系(xi)列线上线下活动：店内布置香料墙、凤凰(huang)福娃等中国(guo)文(wen)创产品，开发首套“欧洲环游礼盒”，吸引食客(ke)纷纷拍照留念(nian)；2024年，德国(guo)、法(fa)国(guo)、英国(guo)、意大利、西班牙(ya)等欧洲十余国(guo)、数十家门店联动，举办首届“麻辣节”，力求打造一个属于麻辣味(wei)道的专属节日。

过去几十年，中国(guo)餐饮出海从(cong)最初服务于华侨(qiao)华人，到融入当地社会并(bing)获得主流消(xiao)费者认可，再到逐步形成规模(mo)化、品牌化的国(guo)际竞争格局，产品、服务和管理(li)模(mo)式(shi)都(dou)经历(li)了(le)发展和变化。杨国(guo)福集团欧洲区(qu)总经理(li)平俊杰(jie)说：“走出国(guo)门，既要(yao)保持(chi)地道的中国(guo)风味(wei)，还要(yao)将品牌特色与国(guo)际化、本土化相融合，烹(peng)饪(ren)出真正(zheng)全(quan)球化的味(wei)道。”

曼谷“太二酸菜鱼”——

“以创意融合菜及服务体验为载体”

黑白色调的装饰(shi)，开放式(shi)厨房，可爱的公仔，有趣的挂画……太二酸菜鱼在泰国(guo)的第一家店开在曼谷最繁华的一家商场(chang)，店内的装修风格十分别致。记者在店员(yuan)热情的口(kou)号(hao)声中被迎进店里。正(zheng)值晚餐高峰期，店内座无虚席，还有人在排队(dui)等座（见(jian)图①，本报记者刘慧摄）。基本上每桌都(dou)会点一道酸菜鱼。雪白的鱼片被盛在一个大盘子里，配上爽脆的酸菜、金黄的菊花瓣、红色的辣椒，酸香麻辣，令人食指大动。

服务员(yuan)穿梭往(wang)来，迎客(ke)、上菜、买单，还要(yao)兼顾帮顾客(ke)拍照，忙得不亦乐乎。“酸菜鱼、香茅辣子鸡等都(dou)是(shi)泰国(guo)本地人比(bi)较喜欢点的菜。”服务员(yuan)通(tong)考恩说，“顾客(ke)很喜欢店里的服务方式(shi)，在迎客(ke)时会和大家一起(qi)鼓掌(zhang)、喊口(kou)号(hao)，拍摄大家上菜、服务时的场(chang)景，店里针对(dui)当地节日的一些活动也深受喜爱。”

“太二酸菜鱼泰国(guo)分店的业绩(ji)超出大家的预期。”太二酸菜鱼母企业九毛九集团国(guo)际事(shi)业部东南亚市场(chang)总经理(li)马宁告诉记者，太二酸菜鱼在泰国(guo)的第一家店于2023年12月开业，之(zhi)后营业额持(chi)续快速增长。市场(chang)的良好反应(ying)促使太二酸菜鱼很快开了(le)一家分店。马宁表示，太二酸菜鱼菜品口(kou)味(wei)与泰国(guo)人喜爱的酸辣口(kou)味(wei)比(bi)较接近，赢得很多(duo)泰国(guo)人喜爱，“目前(qian)店里70%的顾客(ke)是(shi)泰国(guo)人。菜单设计、服务方式(shi)等也都(dou)是(shi)泰国(guo)人喜欢的。”

“这两道菜是(shi)泰国(guo)限定菜。”马宁指着香茅辣子鸡和柠檬空心菜先容，当地人习(xi)惯吃空心菜和香茅，泰国(guo)分店就在原来菜品的基础上进行创新，以更契(qi)合当地口(kou)味(wei)。改良后的辣子鸡在麻辣之(zhi)外(wai)多(duo)了(le)香茅的清(qing)香，别有一番风味(wei)。柠檬空心菜则酸辣爽口(kou)，与泰国(guo)本地菜口(kou)味(wei)相近。目前(qian)，太二酸菜鱼海外(wai)分店对(dui)于菜品的开发奉行“1+N+2”策略，“1”是(shi)每家店都(dou)以酸菜鱼为主，“N”是(shi)同时会上一系(xi)列经典川菜，“2”则是(shi)会根据每个国(guo)家的饮食特点研制(zhi)两道符合当地人口(kou)味(wei)的菜品。“这样每个国(guo)家的顾客(ke)在品尝地道中国(guo)川菜的同时，也能有更多(duo)的选择。”马宁说。

为了(le)更加融入本地市场(chang)，太二酸菜鱼泰国(guo)分店会和知名玩偶品牌合作做一些联名的玩偶；在泰国(guo)泼水节期间会推出促销活动，比(bi)如，来店里吃饭点套餐送水枪；泰国(guo)母亲节期间，顾客(ke)和母亲来店里打卡，会打折并(bing)送限定菜。“大家希翼把品牌文(wen)化带到东南亚，让当地人觉得大家餐厅既有趣又有温度。”马宁说，“太二酸菜鱼致力于拥抱当地社会文(wen)化，以深度共鸣(ming)的营销活动为牵引，以创意融合菜及服务体验为载体，与更多(duo)年轻消(xiao)费者实现(xian)双向奔赴。”

泰国(guo)人肯特是(shi)太二酸菜鱼的老顾客(ke)，自泰国(guo)店开业后时不时来就餐。酸菜鱼、口(kou)水鸡、干(gan)锅手撕包菜都(dou)是(shi)他的最爱。“一个餐厅的食物好吃，就会吸引更多(duo)顾客(ke)。”他说，泰中实施互免签证政策以来，很多(duo)泰国(guo)人去中国(guo)玩，对(dui)中餐也越来越包容接受，“中国(guo)有丰富的餐饮文(wen)化。最近更多(duo)中餐品牌进入泰国(guo)，大家有口(kou)福了(le)。”

目前(qian)，太二酸菜鱼在东南亚有15家分店，主要(yao)分布在新加坡、马来西亚、泰国(guo)、印尼4个国(guo)家。“太二酸菜鱼在东南亚的发展是(shi)成功的，东南亚区(qu)域营业额保持(chi)两位数的增长。”马宁说，中国(guo)餐饮品牌出海首先要(yao)寻找(zhao)人口(kou)基数大、客(ke)户群(qun)比(bi)较吻合的国(guo)家去建(jian)立分店，主打菜品最好和当地顾客(ke)喜好的口(kou)味(wei)有一定契(qi)合点，并(bing)选择当地人能看懂且喜爱的营销方式(shi)，这样才能逐渐(jian)在当地扎根。

（本报迪(di)拜、柏(bai)林、曼谷3月12日电）