图(tu)片拍摄：界(jie)面资讯 马越
界(jie)面资讯记者 | 马越
界(jie)面资讯编辑 | 牙(ya)韩翔
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近期五谷磨房发布公告称，由于该集团其中一个重(zhong)要零售渠道的经营策略调整(zheng)，并基于企业的初(chu)步估计，该集团于该渠道旗下合共210个线下专柜可能(neng)分别于2025年关闭。但公告中并没有直接说明该重(zhong)要零售渠道具(ju)体是(shi)哪个。界(jie)面资讯试图(tu)联系五谷磨房，但截至发稿暂未获得回复。
不(bu)过诞生于2006年的五谷磨房此前长期依(yi)靠线下零售来获取存在(zai)感——在(zai)大润发、永辉、华(hua)润万家等超市生鲜区，常常出(chu)现它的销售专柜，以“现买现磨”作(zuo)为卖点，销售人员现场(chang)搭(da)配各种食(shi)材（燕麦、核桃、黑芝麻、淮山药等），磨成方便食(shi)用(yong)的粉状(zhuang)出(chu)售。
图(tu)片来源：小红书账(zhang)户@青山绿水(shui)
但近年来五谷磨房的线下专柜在(zai)变得越来越少。根据其历年发布的财报(bao)，五谷磨房在(zai)2019年就关闭不(bu)符合企业预期的958个直营专柜，截至2019年底直营专柜减少至3399家；2020年全年关闭569家，直营专柜数量(liang)减少至3171家；2021年底直营专柜进(jin)一步减少至2464家；2022年底这一数字为2012家。
此后五谷磨房在(zai)财报(bao)中对线下直营专柜数量(liang)增减的表述变得不(bu)再详尽。2023年上(shang)半年，其线下专柜数量(liang)仅剩1966家。而整(zheng)体上(shang)五谷磨房的线下直营专柜仍处于收缩的态势中，可以推断，眼下它的线下直营专柜的数量(liang)可能(neng)还会更少。
五谷磨房大幅砍掉直营专柜，一方面是(shi)由于其依(yi)托的超市大卖场(chang)本(ben)身就处在(zai)持(chi)续关店收缩、亟(ji)待(dai)改造升级的环(huan)境中。
国家统计局数据显示，2023年全年中国限额以上(shang)超市零售额同比下降0.4%，这是(shi)国家统计局自2019年将限额以上(shang)超市零售额纳入统计以来，首(shou)次出(chu)现规(gui)模下降的情况。2024年，中国限额以上(shang)超市零售额比上(shang)年增长2.7%，但这一增幅低(di)于同期便利店、专业店各自的4.7%、4.2%的增幅。
以往五谷磨房专柜栖(qi)身的一些传(chuan)统大卖场(chang)难逃闭店改造的命运。比如在(zai)2023年4月1日-2024年3月31日财年内，大润发母企业高鑫零售关闭了20家大卖场(chang)；截至2025年2月21日，永辉超市门店数量(liang)为776家，对比2023年末的1000家缩减了200多家。
另一方面，五谷磨房也在(zai)有意调整(zheng)经营渠道，向线上(shang)渠道发力。近年来其线下和线上(shang)渠道销售占比的变化也能(neng)反映(ying)出(chu)这个趋势。
拉长时间(jian)线来看，2019年-2023年全年，其线下渠道销售占比分别为76.4%、71.3%、63.5%、53.6%、54.2%，2024年上(shang)半年为54.0%；2019年-2023年全年，其线上(shang)渠道销售占比分别为23.6%、28.7%、36.5%、46.4%、45.8%，2024年上(shang)半年为46%——经过多年调整(zheng)，线下和线上(shang)渠道销售比例从过去的七三开到接近五五开。
由此来看，尽管线下渠道现在(zai)仍然占据销售大头，但五谷磨房早前已经意识到其商业模式(shi)要做出(chu)大的调整(zheng)。
“创业的前10年里，大家一直在(zai)积累线下板(ban)块的能(neng)力，所以在(zai)1.0时代五谷磨房是(shi)渠道品(pin)牌，模式(shi)在(zai)于靠开店获取规(gui)模和利润。”五谷磨房董事长桂常青此前在(zai)采访(fang)中表示，“但随着线下商业的变化，我认为专柜可能(neng)不(bu)再是(shi)能(neng)支撑企业持(chi)续发展壮大的模式(shi)了，所以从原先的A模式(shi)转到B模式(shi)，真正开始(shi)做产品(pin)品(pin)牌。”
从产品(pin)品(pin)类上(shang)来看，五谷磨房逐渐往线上(shang)渠道转移后，一个突出(chu)的特征就是(shi)不(bu)再强调“现磨现卖”，而是(shi)更多出(chu)售包装好的产品(pin)，并陆续推出(chu)一些“零食(shi)化”的产品(pin)。比如无糖黑芝麻丸(wan)、核桃芝麻丸(wan)等“网红”流行款产品(pin)，以相对更低(di)的客单价吸引消费(fei)者，又能(neng)通过零食(shi)化的形态拓展消费(fei)场(chang)景。
这也是(shi)渠道线上(shang)化后，依(yi)照当下的电商逻辑重(zhong)新选品(pin)开发的结果。按照桂常青的说法，在(zai)五谷磨房早期电商规(gui)模较小时，对产品(pin)起到决(jue)定(ding)作(zuo)用(yong)的是(shi)专柜，专柜来决(jue)定(ding)电商卖什(shi)么产品(pin)、如何定(ding)价；随着电商受到更多重(zhong)视，其有了更多选品(pin)、定(ding)价、做包装的自主权。
同时外界(jie)也认为，百事在(zai)2019年的投资，也促(cu)使五谷磨房在(zai)渠道和产品(pin)上(shang)做出(chu)改变。
2019年7月，百事宣布投资约1.31亿(yi)美金收购(gou)五谷磨房约26%的已发行普通股，收购(gou)完成后，百事成为了仅次于五谷磨房创始(shi)人的第二大股东。根据《北京商报(bao)》报(bao)道称，百事在(zai)2019年曾向五谷磨房派驻了一位曾在(zai)百事管理过食(shi)品(pin)与电商业务的副总裁谢(xie)长安，成为五谷磨房的非实行董事——而如今谢(xie)长安已经成为百事企业亚太区食(shi)品(pin)首(shou)席实行官，不(bu)再担任五谷磨房的高管职务。
从当下的消费(fei)趋势来看，五谷磨房踩中的是(shi)“中式(shi)养生”的健康化概念(nian)风口。从当下的食(shi)品(pin)饮料的新品(pin)趋势也有所体现，例如此前火热的无糖茶流量(liang)正在(zai)向更细分的中式(shi)养生水(shui)外溢，而这个赛道呈现出(chu)的一个特点是(shi)品(pin)牌的年轻化和产品(pin)的便捷性。这也是(shi)为什(shi)么，比起原有的用(yong)于冲泡的粉状(zhuang)产品(pin)，五谷磨房目前增加了更多便捷性产品(pin)，比如红参(can)阿胶玫瑰饮、猴头菇山药饮、吃个彩虹(hong)麦片等等。
但同时，电商渠道的“健康养生”概念(nian)食(shi)品(pin)赛道已经挤满竞争(zheng)对手。
而在(zai)另一电商平台直播间(jian)，有更多大小品(pin)牌的黑芝麻丸(wan)产品(pin)，比如南方黑芝麻、九芝堂、好想你、燕之坊(fang)等等，另外还不(bu)乏大量(liang)低(di)价白牌。
盒马出(chu)售的冲调饮品(pin) 图(tu)片拍摄：界(jie)面资讯 马越
而在(zai)抢做网红的过程中，也考验(yan)五谷磨房如何持(chi)续做好产品(pin)和品(pin)类创新，在(zai)线上(shang)渠道拓展的同时，守(shou)好原有客群(qun)和线下渠道的基本(ben)盘(pan)。
“原先品(pin)牌产品(pin)在(zai)大卖场(chang)能(neng)买到，在(zai)小卖部(bu)也能(neng)买到，形成热销氛围叫做线下全渠道进(jin)入。而现在(zai)，很多渠道是(shi)肉(rou)眼看不(bu)见的。”五谷磨房的首(shou)席品(pin)牌官李千此前在(zai)采访(fang)中表示，五谷磨房也在(zai)不(bu)断尝试“小渠道+新兴或(huo)跨界(jie)渠道”，主动探索诸如屈臣氏、名创优品(pin)、KKV这类药妆店、饰品(pin)集合店等渠道，“这些门店都有食(shi)品(pin)区域，且目标人群(qun)重(zhong)合度高，对价格(ge)不(bu)敏感、追求新鲜好物、重(zhong)视身体健康的人群(qun)，是(shi)品(pin)牌主要的探索对象。”