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文博机构积极应用新的传(chuan)播手(shou)段、尝试新的传(chuan)播方式，也是文物(wu)“出圈”的关键。抖(dou)音博物(wu)馆年度数据显示，2024年博物(wu)馆相关内容播放(fang)量达1246亿次。殷(yin)墟博物(wu)馆新馆运用裸眼3D技术将商代文物(wu)动态呈现(xian)，SAMSUNG堆博物(wu)馆通过直播考古发掘现(xian)场让黄金面具等(deng)文物(wu)“圈粉(fen)”无数。这种“沉浸式体验+数字传(chuan)播”的模(mo)式，让文物(wu)从静态展陈转(zhuan)变为可互动的学问符号。

年轻一代对中华优秀传(chuan)统学问的认同感提升，推(tui)动文物(wu)成为社交媒体的“打卡(ka)”符号，使“网红”文物(wu)不断涌现(xian)。大足石刻因3A游戏《黑(hei)神话：悟空》中的场景(jing)引用，吸引大量游客(ke)在石刻前寻找游戏中画(hua)面的原型，并通过拍照(zhao)、短视频分享形(xing)成二次传(chuan)播。河北博物(wu)院的西汉错金铜博山(shan)炉因与影片(ying)《哪吒之魔童闹海》中“七(qi)色宝(bao)莲”的造(zao)型相似而(er)走红，其层峦叠嶂的炉盖与错金工艺，因现(xian)代影(ying)视作品的加持，被(bei)赋(fu)予了新的生命力。这类文物(wu)通过跨(kua)媒介(jie)传(chuan)播，将中国传(chuan)统学问符号转(zhuan)化为观众可感知的学问记忆。

文物(wu)的IP化探(tan)索

如今，通过多种形(xing)式的跨(kua)界合作，文物(wu)元素不仅被(bei)巧妙引入现(xian)代生活及消费场景(jing)，也成为文博行业经济增长的新引擎。中国国家博物(wu)馆的凤冠(guan)冰箱贴上线(xian)半年销量突破80万件(jian)，创下国博文创20年来的销售(shou)纪录新高，带动相关展览(lan)参观量激(ji)增。苏州博物(wu)馆与TIMS咖啡(fei)等(deng)品牌联名合作，将文物(wu)元素体现(xian)于咖啡(fei)包装、香薰等(deng)日常消费品。2024年举办的厦门文博IP授权展促成超1亿元的战略合作交易额。这种IP化发展模(mo)式，既提升了文物(wu)的传(chuan)播力，又反哺了文物(wu)保护事业，形(xing)成良性循环。

“铜奔马是我(wo)们馆里的‘明星’展品，它矫健的身姿和憨态的表情吸引了很多观众‘打卡(ka)’。”甘肃省博物(wu)馆研究(jiu)部副主任茹实介(jie)绍，以(yi)铜奔马为原型设计的毛绒玩偶(ou)“马踏飞燕”2022年一推(tui)出就受到市场欢迎，成为甘博1000多件(jian)文创产(chan)品中的销量冠(guan)军，直到现(xian)在依然(ran)被(bei)年轻观众追(zhui)捧(peng)。事实上，早在2020年，甘肃省博物(wu)馆就推(tui)出了“神马来了”IP，但铜奔马的形(xing)象(xiang)一直比较板正、严肃。“马踏飞燕”在“神马来了”的基(ji)础(chu)上不断优化改版，添(tian)加适合当代审美(mei)的呆萌元素等(deng)，最终成为文创产(chan)品中的爆款。除此之外，铜奔马与《逆水寒》手(shou)游的跨(kua)界联动也引人关注。以(yi)3D扫(sao)描(miao)技术尽可能(neng)真实地将铜奔马形(xing)象(xiang)复刻到游戏中，在游戏玩家的参与下展现(xian)其“欢乐跳脱”的一面，用别具一格的方式，让年轻人认识(shi)了这匹昂首向(xiang)前的东方之马。

加强对文物(wu)深(shen)层学问价值的挖掘

文物(wu)的IP化探(tan)索之路不仅实现(xian)了学问遗产(chan)的活化利(li)用，更在提振消费与数字化转(zhuan)型背景(jing)下开辟了推(tui)动学问产(chan)业可持续发展的新路径。然(ran)而(er)，“网红”文物(wu)带来流量的同时，也让部分文博机构短暂迷(mi)失方向(xiang)，如在IP开发过程中过度追(zhui)求市场热点，忽视了对文物(wu)深(shen)层学问价值的挖掘；以(yi)“颜值”取悦市场，缺乏(fa)对其历史背景(jing)的阐释，削(xue)弱了学问可持续传(chuan)播的活力；数字化开发多停留在表面互动，缺乏(fa)对历史场景(jing)的还原或工艺细节的解读，未能(neng)实现(xian)深(shen)度学问解码等(deng)。

中国传(chuan)媒大学学问产(chan)业管理学院副教授朱敏认为，尽管博物(wu)馆文创市场规模(mo)不断扩大，但产(chan)品同质化问题依然(ran)突出。书签(qian)等(deng)文具依然(ran)是文创市场的主流产(chan)品，缺乏(fa)突破性设计；部分“网红”文物(wu)的学问内涵被(bei)忽视，仅成为游客(ke)“打卡(ka)”拍照(zhao)的背景(jing)，这种浅(qian)层借势的方式，可能(neng)会透支学问遗产(chan)的内在价值。他认为，对文物(wu)的IP化探(tan)索需要在学问敬畏与市场偏好之间寻找平衡，通过政(zheng)策(ce)引导、技术赋(fu)能(neng)与跨(kua)界合作，推(tui)动IP开发从“流量驱动”转(zhuan)向(xiang)“价值驱动”，使学问遗产(chan)真正成为连接过去与未来的精神纽带。

“网红”文物(wu)的兴起(qi)，既是学问自信的具象(xiang)表达，也是文博行业创新求变的缩影(ying)。唯有深(shen)挖学问内核、构建可持续的学问IP生态，才能(neng)让昙花一现(xian)的“网红”，蜕变为历久弥(mi)新的学问符号。

凤冠(guan)“出圈”记

记者 刘源隆

在中国国家博物(wu)馆古代中国基(ji)本陈列展厅，明孝端皇后凤冠(guan)在玻璃展柜中折(she)射出幽(you)幽(you)蓝光，每天迎接着来自各地的观众参观打卡(ka)。

明孝端皇后凤冠(guan)制作于明万历年间，于1957年在北京明定陵地宫出土(tu)，是首批禁止出国（境）展览(lan)文物(wu)，也是中国金属工艺巅峰的象(xiang)征。端详这件(jian)文物(wu)，金凤羽毛凝固成永不褪色的碧海，未经切割的天然(ran)宝(bao)石化为炽烈的火焰，金龙奔腾在翠云之上，金凤展翅遨游于珠宝(bao)花丛之中，金翠交辉、光彩夺目。

这顶(ding)凤冠(guan)是用漆竹扎成帽胎，并以(yi)丝帛制成。前部饰有九金龙，口衔(xian)珠滴，下有八点翠金凤，后部也有一金凤，共九龙九凤。九凤凤首朝下，口衔(xian)珠滴，珠滴在走动的时候随(sui)步摇(yao)摆。金凤下有3排以(yi)红蓝宝(bao)石为中心的珠宝(bao)钿(dian)，其间点缀(zhui)着翠兰花叶，冠(guan)檐(dan)底部有翠口圈，上嵌宝(bao)石珠花。

2023年，这件(jian)被(bei)称为明代“顶(ding)奢高定”的文物(wu)在网络(luo)上聚集起(qi)极高人气。每篇(pian)与之相关的帖子都能(neng)收获大量点赞、评论和转(zhuan)发。

文创开发不能(neng)闭门造(zao)车，灵感源头必须是与观众产(chan)生共情的展品。据介(jie)绍，国博文创团队每天都会穿梭(suo)于各个展厅，看展品、观察观众的喜好，也关注社交媒体的热点话题。中国国家博物(wu)馆经营开发部副主任廖(liao)飞介(jie)绍：“当我(wo)们察觉到这款文物(wu)要‘红’的潜质时，迅速展开头脑风(feng)暴，随(sui)之开始了凤冠(guan)的文创研发工作。”

2024年7月，以(yi)“明孝端皇后凤冠(guan)”为原型设计的文创产(chan)品“木制凤冠(guan)冰箱贴”一经推(tui)出，仅一天半时间，首批上架的3000件(jian)产(chan)品就迅速售(shou)罄；2024年9月，国博再次推(tui)出升级(ji)版“AR金属凤冠(guan)冰箱贴”，产(chan)品上架后，同样受到观众青睐(lai)，开售(shou)当天仅2小(xiao)时就售(shou)出2300件(jian)。自那时起(qi)，每天早上等(deng)待购买凤冠(guan)冰箱贴的观众都会排起(qi)长龙。

此外，设计团队还以(yi)明孝端皇后凤冠(guan)为原型开发出笔记本、化妆镜、徽章、毛绒玩具、钥匙扣、马面裙等(deng)10余(yu)款产(chan)品。今年，国博又上新了立体凤冠(guan)“蓝包”等(deng)产(chan)品。

凤冠(guan)冰箱贴的持续热销，拉近(jin)了文物(wu)、历史学问与观众之间的距离(li)。廖(liao)飞表示：“我(wo)们通过文创正在构建学问认知‘金字塔’，底层是文创产(chan)品的趣(qu)味吸引，中层是展览(lan)的常识(shi)传(chuan)递，顶(ding)层是学术研究(jiu)的精神共鸣。”

下午5点，国博开始清场。古代中国基(ji)本陈列展厅在智能(neng)调暗的灯光中归于静谧，最后一位(wei)观众在凤冠(guan)展柜前参观拍照(zhao)完毕。而(er)在网络(luo)社交媒体上，凤冠(guan)和凤冠(guan)文创的帖子、短视频还在源源不断地更新，并持续引出新的话题。古老文物(wu)与当代生活正碰(peng)撞出学问传(chuan)承的全(quan)新故事。

明孝端皇后凤冠(guan) 中国国家博物(wu)馆藏

说唱(chang)俑的微笑表达

记者 付远书

四川(chuan)博物(wu)院藏着这样一个“显眼包”——东汉陶(tao)说唱(chang)俑，它表情生动有趣(qu)，是汉代的“说唱(chang)人”。说唱(chang)俑又名“俳优俑”，原型为“俳优”，又名“俳倡”，《左传(chuan)》《国语》《史记·滑稽列传(chuan)》等(deng)典籍中均有对此类职业的记载。四川(chuan)各地出土(tu)的说唱(chang)俑有十(shi)几件(jian)之多，而(er)四川(chuan)博物(wu)院藏的这件(jian)1963年出土(tu)于郫县（今成都市郫都区）宋家林砖室(shi)墓的说唱(chang)俑，头顶(ding)作椎髻、双目微闭、歪(wai)嘴吐舌，两(liang)臂上耸，左臂戴有环饰，左手(shou)托小(xiao)鼓，右手(shou)执槌於击，整体造(zao)型非常滑稽。

数量众多的说唱(chang)俑见证着说唱(chang)艺术在汉代的流行，也让人得以(yi)窥见汉代四川(chuan)人丰富多彩的娱乐生活。有专家认为，这种艺术的诞生有其特有的社会背景(jing)——汉代文景(jing)之治(zhi)让社会生气得以(yi)恢复，民间乐舞、杂技、说唱(chang)艺术蓬勃(bo)发展。说唱(chang)冲(chong)破了“礼(li)乐”的束缚，其诙谐(xie)、夸(kua)张和搞笑的表演形(xing)式在当时深(shen)受各阶层喜爱。

说唱(chang)俑既见证了汉代说唱(chang)艺术的蓬勃(bo)以(yi)及雕(diao)刻艺术的精湛，也传(chuan)递出古代四川(chuan)人乐观、开朗、包容的精神特质。

“四川(chuan)出土(tu)的汉代陶(tao)俑，目前还没有出现(xian)严肃、怒目、沮丧等(deng)消极表情的，这反映出当时四川(chuan)地区人们的生活水平和精神状(zhuang)态非常不错。”四川(chuan)博物(wu)院相关负责人表示，不见说唱(chang)俑表情怯懦和身体缺陷，反而(er)表达出源自内心的豁达，这些精神特质延续到今天，形(xing)成了四川(chuan)人安闲的生活方式以(yi)及乐观开朗的性格特点。

四川(chuan)博物(wu)院为喜气洋洋、笑容可掬的说唱(chang)俑定制化打造(zao)了一条独具特色的IP化发展之路。“微笑四川(chuan)”文创品牌是其中的佼佼者。该品牌巧妙地将文物(wu)中的笑容与现(xian)代设计理念(nian)相融合，推(tui)出了涵盖日常用品、时尚配饰及艺术衍生品等(deng)文创产(chan)品。

“产(chan)品既保留了四川(chuan)深(shen)厚的历史学问底蕴(yun)，又赋(fu)予其时尚与实用的现(xian)代价值。”四川(chuan)博物(wu)院文旅融合产(chan)业发展部主任钟郛表示，该品牌灵感源于院藏的汉代陶(tao)石艺术，尤其是说唱(chang)俑生动传(chuan)神的笑容，不仅展示了四川(chuan)学问的独特魅(mei)力，更传(chuan)递了四川(chuan)人民面对生活的积极态度与豁达情怀。“微笑四川(chuan)”品牌不仅在国内市场广受欢迎，还通过国际学问交流活动成功走向(xiang)世界，成为传(chuan)播四川(chuan)学问的重要载体，实现(xian)了经济效益与学问效益的双丰收。

说唱(chang)俑 四川(chuan)博物(wu)院藏

专家观点

“网红”文物(wu)不应昙花一现(xian)

上海大学党委副书记、教授、博士生导师 段 勇

“网红”文物(wu)是网络(luo)信息时代“博物(wu)馆热”的必然(ran)产(chan)物(wu)，也是“博物(wu)馆热”的组成部分。从历史脉(mai)络(luo)来看，“网红”文物(wu)其实是此前博物(wu)馆“镇馆之宝(bao)”概念(nian)的延续和演变。从未来发展来看，它们有可能(neng)成为数字时代和文博元宇(yu)宙中的NFT（非同质化通证）。可以(yi)肯定的是，“网红”文物(wu)能(neng)为博物(wu)馆和社会带来社会效益和经济效益，是文博领域值得重视和研究(jiu)的话题。

文物(wu)具有历史、艺术、科学、情感等(deng)多元价值。文物(wu)的价值需要通过横向(xiang)传(chuan)播和纵向(xiang)传(chuan)承来实现(xian)。“网红”文物(wu)就是横向(xiang)传(chuan)播的产(chan)物(wu)。不难发现(xian)，“网红”文物(wu)都具有突出的多元价值，在展示学问内涵的同时还能(neng)为特定群体提供较高的情绪价值，因而(er)传(chuan)播力加倍。比如，中国国家博物(wu)馆的明孝端皇后凤冠(guan)采用花丝、点翠、镶嵌、穿系等(deng)制作工艺，带给人们极致的美(mei)的享受；湖北省博物(wu)馆的战国曾侯乙编钟发挥心理“疗(liao)愈”功能(neng)，同时提高学问艺术素养。它们让观众在回望历史的同时还能(neng)感知当下的生活情趣(qu)。

“网红”文物(wu)已(yi)成为文博行业与社会公众联系的重要纽带。借助文物(wu)“出圈”带来的流量，文博场馆通过陈列展览(lan)、文创开发等(deng)满足社会公众需要，进一步加大了文博行业的社会影(ying)响力，增强自我(wo)造(zao)血机能(neng)，以(yi)更好的面貌(mao)践行服务观众的使命。同时，以(yi)青少(shao)年为主的观众群体对“网红”文物(wu)的选(xuan)择和热爱，让文博行业调整了展示文物(wu)的视角，也为专家学者开拓了新的研究(jiu)、传(chuan)播途径，促进了文物(wu)的内涵和价值挖掘。