游客在河北(bei)博物院学问创意空间选购产品。
陈其保摄
习大大总书记指出：“青年是(shi)整个社会力量中最积极、最有生气的力量”。当(dang)前，新一(yi)代(dai)青年群体已成为(wei)新型消费的生力军(jun)。今年的政府工作报告提出，“实施提振消费专项行动”“释放多样(yang)化、差异化消费潜力，推动消费提质升级”。
挖掘青年消费潜力，更(geng)好满足青年消费群体需求，意义(yi)愈发凸(tu)显。青年消费呈现(xian)哪些新特点？市场供给(gei)涌现(xian)怎(zen)样(yang)的新亮点？激发潜能还需什么新举措？带着这些问题，本报记者走进市场一(yi)线，和青年消费者面对面寻找答案。
——编 者
北(bei)京市朝阳区一(yi)家潮玩商店，前来选购动漫周边产品的年轻人(ren)熙熙攘攘；陕西西安大唐不(bu)夜城，年轻人(ren)排队体验沉浸(jin)式文旅项目；湖南长沙一(yi)家超市里，一(yi)米多长的薯片、大片辣(la)条和超大桶方便面受到年轻人(ren)追捧……
走访市场，透过(guo)一(yi)个个镜头，可以清晰看到青年群体消费观念发生的变化：从以前更(geng)侧(ce)重商品本身的实用性，到愈发注重消费带来的情绪价值，更(geng)渴望通(tong)过(guo)消费获得情感(gan)共(gong)鸣与心理(li)满足。这种对情绪价值的追逐，驱动青年消费向个性化、体验式迈进，也带动商家在产品设计等环节深度(du)融入情感(gan)元素。
不(bu)满足于(yu)“实用”，更(geng)看中“情绪价值”
“买(mai)谷买(mai)谷，买(mai)的不(bu)只是(shi)商品，还有快(kuai)乐。”双休日，大学生小陈和朋(peng)友相约上海市杨浦区五角场百联ZX造趣场。在全球首家新海诚作品咖啡店，小陈选择了(le)一(yi)款以动漫影片《天气之子》为(wei)灵感(gan)调制的特饮咖啡，和自己喜(xi)欢的人(ren)物立牌打卡合影，还挑选了(le)几枚(mei)动漫周边“吧唧”（徽(hui)章）。
“动漫+咖啡＝双倍治愈！”小陈迫不(bu)及待地(di)发朋(peng)友圈“炫耀”。另一(yi)边，朋(peng)友也在米哈游主题贩售店找到了(le)寻觅已久的游戏人(ren)物卡牌。
继2023年百联ZX创趣场在上海南京路步行街走红之后，百联旗下第二(er)座二(er)次元主题商业(ye)体百联ZX造趣场2024年底在五角场正式开张，一(yi)出圈就成了(le)年轻人(ren)心目中的“谷子乐园(yuan)”，除了(le)“吃谷”打卡，还能体验涂鸦、逛(guang)书店、VR互动、摄影快(kuai)闪(shan)等各(ge)种玩法，让青年人(ren)乐在其中，快(kuai)乐消费。
ZX造趣场集主题餐饮、书店、社交空间、游戏体验、主题摄影于(yu)一(yi)体，在品牌资源(yuan)及玩法上寻求创新，希翼成为(wei)对话(hua)年轻消费者的学问聚集地(di)。项目目前已入驻60多家全新品牌商户，首店比例(li)近80%。不(bu)仅与众多本土品牌达成首次合作，商场还精心打造了(le)多家“零售+”品牌升级店和主力旗舰店。
“从创趣场到造趣场，一(yi)字之差，却体现(xian)了(le)我(wo)们对青年消费商业(ye)新模式的探索。”百联股份总经理(li)曹海伦先容(shao)，南京路百联ZX创趣场主要(yao)以快(kuai)闪(shan)店、首店首发为(wei)主，五角场ZX造趣场经营面积近2万平方米，较创趣场扩大一(yi)倍，提供更(geng)符合青年需求的社交体验。
“谷子”是(shi)英文单词(ci)“goods（商品）”的谐音，泛指由漫画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品，例(li)如徽(hui)章、角色立牌、色纸、小挂件等。艾媒咨询数据显示，2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至(zhi)1689亿元，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。
“谷子经济”火爆的背后蕴藏(cang)着青年消费者对优(you)秀动漫、动画等学问作品的认同(tong)，折射出从“实用”到“情绪价值”的消费需求转变。此前，中国消费者协会发布的报告指出，情绪释放将成为(wei)影响(xiang)年轻一(yi)代(dai)消费者决(jue)策的重要(yao)因素。
上海市开放战略(lue)研究中心副主任张娟认为(wei)，青年人(ren)情绪消费的崛起并非偶然，其本质是(shi)物质需求饱和后，精神需求升级的结果。青年人(ren)愿意为(wei)“情绪”买(mai)单，有收入水平提高的原因，也是(shi)放松精神、休闲娱乐的现(xian)实需要(yao)。
重视沉浸(jin)式体验，新需求催生新场景
回程的高铁(tie)上，00后山东游客王婷正整理(li)在河南洛阳游玩的照片和视频，准(zhun)备发到视频网站上。照片和视频里，古城墙下、应天门前、九洲池畔，留下了(le)她一(yi)袭汉服、笑意盈盈的身姿。
“我(wo)是(shi)专程来洛阳做汉服妆造的，洛阳是(shi)古都，历史学问资源(yuan)丰富，到处都是(shi)穿(chuan)着汉服游洛阳的年轻人(ren)，置身其中仿佛(fo)穿(chuan)越(yue)回了(le)古代(dai)。”王婷说，比起单纯看景点，她更(geng)喜(xi)欢汉服旅拍、剧情演绎、交流互动等沉浸(jin)式体验。
商品不(bu)单只是(shi)“实用”，旅游不(bu)再是(shi)单纯的“吃住行”，还有“游购娱”，以满足精神学问需求为(wei)特点的情绪消费新浪潮兴起，催生更(geng)多消费新场景新业(ye)态。
王婷认为(wei)，互联网平台、社交网络的大规模普及，为(wei)情绪消费创造了(le)条件。在网络上，天南海北(bei)的消费者分享着消费感(gan)受，更(geng)容易找到拥有相同(tong)喜(xi)好的“同(tong)好们”，在社群互动下彼此“种草”，进一(yi)步激发了(le)情绪消费的潜力。
抓住情绪消费新需求，一(yi)些景区通(tong)过(guo)数字化改(gai)造、声光电技术(shu)等，打造更(geng)具沉浸(jin)感(gan)和学问味的消费场景。
位于(yu)江苏苏州的甪直古镇具有2500年历史，“人(ren)家尽枕河”“水巷小桥多”是(shi)这里最真实的写照。去(qu)年4月30日，甪直古镇与同(tong)程旅行携手打造了(le)“锦夜·青靛甪直”沉浸(jin)式夜间演艺项目。
来到甪直古镇园(yuan)区门口，映入眼帘的是(shi)“天工开画”，在灯光幻化配合下，青靛舞者翩翩起舞，甪直名人(ren)的故(gu)事娓娓道来，江南锦夜之旅就此开启。
同(tong)程旅行相关负责人(ren)陈晓蓉先容(shao)，景区以江南水乡的温婉与朦胧为(wei)背景，精心融合了(le)陆龟蒙、许(xu)自昌等历史学问名人(ren)，以及甪端神兽和甫里八景等独具特色的学问元素，借助先进的数字化技术(shu)，为(wei)游客提供精美绝伦的学问体验。
“青靛甪直景区到处都是(shi)拍照、打卡、互动的年轻人(ren)”，这是(shi)古镇居民(min)感(gan)受到的最大变化。
“对于(yu)现(xian)在的年轻人(ren)来说，旅游不(bu)仅仅是(shi)看景色，更(geng)愿意在历史人(ren)文的交融中寻求精神上的共(gong)鸣，重视沉浸(jin)式体验。”陈晓蓉说，目前景区新增(zeng)游客中国足球协会超级联赛过(guo)六成都是(shi)年轻人(ren)，旅游消费也从过(guo)往的“烤肠、臭豆腐”转变成旅拍、新文创、互动演出等多元化消费。
既(ji)挖掘新增(zeng)长点，也要(yao)健(jian)康有序发展(zhan)
张娟表示，从全球经验来看，一(yi)些国家在上世纪末就已经产生情绪消费，从早期的食(shi)品、运动、旅行消费，发展(zhan)到虚拟宠物、游戏等。相比之下，我(wo)国的情绪消费还有个鲜明的特点，即传统学问在新的消费技术(shu)和场景下的再现(xian)，将神话(hua)传说、寄情山水、回归田园(yuan)等主题演绎为(wei)各(ge)种现(xian)代(dai)场景，比如哪吒系列影片、西安大唐不(bu)夜城等等。
在广州，一(yi)些玩具企业(ye)乘着“谷子经济”“潮玩经济”的新浪潮，挖掘传统学问IP（常识产权）内涵，创新产品开拓新增(zeng)长点。
走进位于(yu)广州琶洲的潮玩品牌“TOP TOY”总部企业(ye)展(zhan)厅，“三国”限量版雕像(xiang)吕布、刘备英姿飒爽，“拿(na)铁(tie)宝宝”毛绒挂件憨态可掬……融合了(le)时尚与创意的各(ge)种潮玩搭建了(le)一(yi)个开心治愈的梦幻空间。
“这款齐天大圣悟空是(shi)与国产游戏IP联名推出的积木，而那款牛(niu)魔王积木则是(shi)我(wo)们独立研发设计的，都属于(yu)‘中国积木’系列，这些产品既(ji)深谙二(er)次元审美之道，又富有中国传统特色，得到了(le)国内外年轻消费者的喜(xi)爱。”那是(shi)家大潮玩（广东）学问创意有限公(gong)司出口贸易部经理(li)陈帆先容(shao)。
TOP TOY属于(yu)那是(shi)家大潮玩（广东）学问创意有限公(gong)司品牌，以盲(mang)盒、中国积木、手办为(wei)三大品类(lei)，与全球逾千个IP合作，全球门店数超280家，分布在国内一(yi)、二(er)线城市以及东南亚(ya)国家的重点商圈。
商务部研究院电子商务研究所副研究员(yuan)洪勇表示，情绪消费的出现(xian)，是(shi)需求升级的结果，当(dang)物质条件日益丰富时，人(ren)们从关注基本生活需求逐步转向个性化、品质化、多元化需求。新消费领域的发展(zhan)表明了(le)社会经济发展(zhan)水平的提升和消费者对生活方式探索的多样(yang)性，不(bu)仅为(wei)消费者提供了(le)更(geng)多选择，也催生了(le)一(yi)批(pi)新兴企业(ye)和市场机会。
随着“谷子经济”风靡全球，被创意学问赋能的“中国创造”玩具也在不(bu)断释放潜力。2024年全年，TOP TOY品牌相关企业(ye)共(gong)有53批(pi)次、总货(huo)值约4700万元商品出口。陈帆表示：“我(wo)们现(xian)在每个月都会推出新款玩具出口，‘潮玩出海’将成为(wei)品牌发展(zhan)的重要(yao)增(zeng)长点。”
据广州海关统计，2024年，广州市海珠区企业(ye)出口玩具货(huo)值1.7亿元人(ren)民(min)币，同(tong)比增(zeng)长41.7%。
但同(tong)时，情绪消费的出现(xian)也伴随潜在挑战。洪勇认为(wei)，情绪消费也可能导致过(guo)度(du)消费、资源(yuan)浪费、心理(li)失衡或环境(jing)负担加剧等问题。例(li)如，不(bu)必要(yao)的冲动购物可能加速资源(yuan)浪费，而不(bu)健(jian)康的营销方式可能导致价值观的变化。
洪勇建议(yi)，解决(jue)这些问题需要(yao)多方面引导，政府应制定适当(dang)的法规，推动绿色消费与可持续发展(zhan)；企业(ye)应在营销时更(geng)加注重社会责任，提供产品时兼顾环保与品质；消费者既(ji)要(yao)重视精神学问享受，也要(yao)加强对消费行为(wei)的理(li)性思考(kao)，选择更(geng)科(ke)学的消费方式。（记者 罗珊珊 田 泓）
《人(ren)民(min)日报》（2025年03月12日19版）
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