游客在江苏省(sheng)盐(yan)城市大丰区梅花(hua)湾景区赏花(hua)游玩。 周社(she)根摄（人(ren)民视觉）
湖北省(sheng)襄阳市唐城景区举行汉服婚礼秀，吸引(yin)了众多(duo)游客观看。 杨 东摄（人(ren)民图片）
在北京丰台站，游客和今年京津冀首趟银发旅游列(lie)车合影留念。 新华社(she)记者 张晨霖(lin)摄
近日，中国社(she)会科学院旅游研究中心等机构联(lian)合发布《旅游绿(lu)皮书(shu)：2024—2025年中国旅游发展分析(xi)与预测》（以下简称《绿(lu)皮书(shu)》），透视和展望(wang)中国旅游业发展前景，要(yao)走好独具特色的中国旅游发展之路，2025年旅游业应努力实现规模扩大与品质提升的高(gao)质量均衡。
游客需(xu)求更(geng)加多(duo)元(yuan)
旅游业已成为极具时代特色的富民产业与幸福产业。人(ren)们对美好生活的向往(wang)愈加凸显，旅游消费正全面升级，从观光游转向休(xiu)闲度假，游客不再满足于(yu)单纯游览风景，更(geng)希翼(wang)在目的地(di)沉浸式(shi)体验，全方位、多(duo)场景感受。
《绿(lu)皮书(shu)》指(zhi)出，2024年城市目的地(di)依然(ran)是旅游体验和旅游消费的重要(yao)市场，通过品牌(pai)建设塑造目的地(di)综合竞争力的场景旅游、强调深度体验和探索体验的定(ding)制旅游、更(geng)加重视自(zi)我需(xu)求与性(xing)价比的反向旅游和平替(ti)旅游成为城市旅游休(xiu)闲消费的主要(yao)方式(shi)。
游客在目的地(di)的选择上更(geng)加多(duo)元(yuan)。马蜂窝发布的《年轻旅行者观察报告》调查表明(ming)，受访者中拒绝盲目跟风前往(wang)网红(hong)目的地(di)的比例高(gao)达81%。自(zi)2024年以来，众多(duo)特色小城成为游客新选择。以小团(tuan)化、自(zi)由行为主的个性(xing)化旅游形式(shi)持续占据(ju)主流。游客探索城市的范围(wei)和内容得以拓展，城市在旅游活动中的呈现方式(shi)更(geng)加丰富。
《绿(lu)皮书(shu)》提出，旅游需(xu)求正朝着高(gao)度纵深化和体验化的方向发展。城市漫步(bu)、城市骑行的兴(xing)起以及各地(di)早餐(can)摊、菜市场和夜市的火爆，都表明(ming)游客更(geng)倾向通过生活化、沉浸式(shi)的方式(shi)深入城市，探寻城市背后的历史(shi)学问。同时，游客也愈发注重自(zi)身的感受和体验，希望(wang)通过旅游活动满足情绪价值和精(jing)神需(xu)求。
“科技(ji)+”将成新风口
《绿(lu)皮书(shu)》指(zhi)出，旅游产业本质上是一种(zhong)体验经济，因(yin)此，通过数字(zi)化等途径改造和提升旅游业，增强旅游的沉浸感和体验感，既(ji)是打造新质生产力的重要(yao)内容，也是提高(gao)旅游业竞争力的重要(yao)方式(shi)。旅游本身不是高(gao)新技(ji)术的原发领域，而是高(gao)新技(ji)术的应用场景。发展旅游新质生产力，核心是科技(ji)和旅游的深度融合，通过数字(zi)化技(ji)术“刷新”旅游体验，正在成为旅游高(gao)质量发展的新风口。
《绿(lu)皮书(shu)》认为，吃住行游购娱是旅游体验的六要(yao)素，旅游业与数字(zi)化技(ji)术的结合将给传(chuan)统(tong)体验带来新感受。比如，在旅游吸引(yin)物方面，大唐不夜城、扬州大运河(he)博物馆、敦(dun)煌(huang)莫(mo)高(gao)窟等地(di)推出的沉浸式(shi)体验项目，大大丰富了游客的体验；在旅游娱乐方面，《长恨歌》《重庆1949》等项目，通过声光电的数字(zi)技(ji)术营造情景交融的演出效果(guo)，得到(dao)游客普遍赞誉；在旅游餐(can)饮(yin)方面，将数字(zi)化技(ji)术运用于(yu)传(chuan)统(tong)旅游餐(can)饮(yin)改造，推动沉浸式(shi)的学问主题餐(can)馆打开广阔的市场前景；在旅游主题住宿方面，一些地(di)方正在尝试将数字(zi)技(ji)术运用到(dao)客房(fang)体验中；在旅游交通和旅游购物中，推动数字(zi)技(ji)术的广泛运用，增强消费者的独特体验，打造更(geng)多(duo)沉浸式(shi)的创(chuang)新旅游项目。
目的地(di)应持续创(chuang)新
中国社(she)会科学院旅游研究中心主任、《绿(lu)皮书(shu)》主编宋瑞认为，“十五五”时期，旅游业将在服务美好生活、促进经济发展、构筑精(jing)神家(jia)园、展示中国形象(xiang)、增进文明(ming)互鉴等方面发挥更(geng)加重要(yao)的作用；旅游发展需(xu)更(geng)好地(di)统(tong)筹政府与市场、供(gong)给与需(xu)求、保护与开发、国内与国际、发展与安全之间的关系；旅游消费模式(shi)将呈现出多(duo)元(yuan)化、数智化、绿(lu)色化特征(zheng)；学问、旅游与科技(ji)深度融合将成为旅游业高(gao)质量发展的重要(yao)方式(shi)；旅游业将在完整性(xing)、融合性(xing)、安全性(xing)、先进性(xing)等方面更(geng)加具备现代产业体系的特征(zheng)；旅游投资将从规模导向转向效益导向，传(chuan)统(tong)的投资逻辑和商业模式(shi)将发生深刻变革；旅游业将更(geng)加注重绿(lu)色化、低碳化发展；人(ren)工智能、大模型等各种(zhong)科技(ji)将在旅游领域得到(dao)更(geng)加广泛的应用；旅游业将在推动高(gao)水平对外(wai)开放方面发挥更(geng)加重要(yao)的作用。
旅游是提升人(ren)民生活品质的重要(yao)手段，不仅造福旅游开发地(di)，也能使人(ren)们从旅游消费中获得实实在在的幸福感。同时，旅游是民间外(wai)交的重要(yao)阵地(di)，也是展示中华学问、城乡发展和民众生活的窗口，应充分发挥游客在学问交流中的作用，传(chuan)播中华学问、展示中国形象(xiang)。
《绿(lu)皮书(shu)》指(zhi)出，“十五五”期间，各旅游目的地(di)应紧紧抓住“流量风口”，精(jing)准对接需(xu)求，创(chuang)新文旅发展，赢(ying)得长期市场。当前，互联(lian)网和社(she)交媒体平台发展迅猛，抖音、小红(hong)书(shu)等平台已成为重要(yao)旅游推广渠道。年轻人(ren)的旅游消费呈现“兴(xing)趣导向”“内容为王”“性(xing)价比高(gao)”等特点，旅游目的地(di)应充分利用平台流量和广覆盖优(you)势(shi)打造个性(xing)化文旅IP。在从旅游大国迈向旅游强国进程中，必须通过产品创(chuang)新为游客创(chuang)造新体验，培育文旅新产品、新业态、新模式(shi)、新格局，持续深化旅游业供(gong)给侧结构性(xing)改革，提升中国旅游业的国际竞争力和影响力。