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一、美(mei)国(guo)之音(yin)的认知战(zhan)手法

1.用讲故事的方式卸(xie)下防(fang)备

“一切传播皆是叙事”，这是最核心、最重(zhong)要(yao)的关键点，因为故事将会决定人们的价值观(guan)和世界观(guan)。“虽(sui)然人们认为电视剧中的情(qing)节是虚构的，但是他们却会认为故事中的社会背景、教(jiao)训、道德是真的。”通过多个案例大家发现，有些传播对于引导具体(ti)事件的意义不大，但在受众内心埋下价值观(guan)种子的意义奇(qi)大。

美(mei)国(guo)之音(yin)正是如(ru)此(ci)。早在上世纪60年代之前，美(mei)国(guo)之音(yin)每天传播的内容都是意识形态色彩很强的内容。中美(mei)建交后，随着两国(guo)关系的缓和，再一味唱衰中国(guo)就(jiu)不太合(he)适了(le)，于是美(mei)国(guo)之音(yin)终(zhong)于找到了(le)好(hao)办法吸引中国(guo)听众——教(jiao)英语。

1972年尼(ni)克松访华后不久，美(mei)国(guo)之音(yin)开(kai)通了(le)何丽达主持的《英语900句》节目，此(ci)后一定程度(du)上满足了(le)改革开(kai)放之初中国(guo)人学(xue)习英语的热情(qing)。随后，更多的教(jiao)学(xue)节目包括《商业(ye)英语对话(hua)》《太空与(yu)人》《今日(ri)美(mei)国(guo)》《美(mei)国(guo)人物志》都开(kai)办起来了(le)。

在这些节目里，美(mei)国(guo)的生活方式、风土人情(qing)、社会制度(du)、历(li)史学问，被大量地(di)灌输给中国(guo)的老百姓，令信息匮乏的人们感到耳目一新。在普通人眼里，这个“敌台”的节目实用、播音(yin)员发音(yin)充满磁性，音(yin)乐(le)也很好(hao)听，忍不住想听。对美(mei)国(guo)之音(yin)利用讲故事的方式，让受众卸(xie)下了(le)防(fang)备，美(mei)式价值观(guan)通过故事植入了(le)受众内心。

为了(le)最大限度(du)拉近距离感，美(mei)国(guo)之音(yin)选用了(le)大量十分了(le)解中国(guo)历(li)史、现状和学问的华裔担任记者和主持人，典型的如(ru)周幼康、赵克露。时间(jian)越往(wang)后，美(mei)国(guo)之音(yin)的策反工作和规模就(jiu)越大。

90年代，美(mei)国(guo)之音(yin)招(zhao)收了(le)不少大陆留学(xue)生，学(xue)历(li)包括传媒、国(guo)际政治、教(jiao)育、经济，甚至化学(xue)硕士。美(mei)国(guo)前总(zong)统里根曾在内部称：“要(yao)把接收中国(guo)留学(xue)生作为一项战(zhan)略投资”。1982年，当他得知中国(guo)在美(mei)有六千五(wu)百名访问学(xue)者和留学(xue)生时，就(jiu)表示“六万五(wu)千人更好(hao)，这是长期投资”。

美(mei)国(guo)特(te)别重(zhong)视对中国(guo)留美(mei)学(xue)生的工作，重(zhong)点喜(xi)欢盯住留学(xue)生中的高干子弟和学(xue)习尖子，跟他们建立私人关系，希望他们回国(guo)后能担任要(yao)职。“等他们逐步成为中国(guo)社会的栋梁后，就(jiu)可以通过他们的头(tou)脑(nao)逐步使中国(guo)向资本主义演变”。连日(ri)本前首相中曾根康弘也眼红美(mei)国(guo)之音(yin)的影响力，他在1982年的一次内部讲话(hua)中说，美(mei)国(guo)在做中国(guo)留学(xue)生工作方面下手早，收效(xiao)大，日(ri)本已经落(luo)后了(le)。相当数(shu)量的反动力量其实是在这个时候培养出来的。

2.用“议程设置”的方式塑造(zao)对立

“议程设置”简单来说就(jiu)是，即大家会关注到媒体(ti)希翼大家关注的信息。如(ru)果大家把舆论场视为一个大坑，大家看(kan)到的坑里的东(dong)西(xi)不是大家希翼放进去的，而(er)是搬运者给大家放进去的。

除了(le)先容美(mei)国(guo)的美(mei)好(hao)生活，美(mei)国(guo)之音(yin)还致力于揭露中国(guo)的各种负面和弊端，而(er)由(you)于国(guo)内媒体(ti)在报道这类问题时受到诸多限制，以至于一段(duan)时间(jian)里让人产生了(le)这样一个印象：群(qun)众关心的就(jiu)是他们报道的，美(mei)国(guo)之音(yin)展现了(le)“美(mei)帝担当”——这就(jiu)是典型的“认知塑造(zao)”。

姑且不说美(mei)国(guo)之音(yin)的报报道有没(mei)有夹(jia)带私货，如(ru)果受众的确得到且认可了(le)这个认知，那么就(jiu)说明美(mei)国(guo)熟练掌握议程设置的手法，事实上已经在一定程度(du)上拥有了(le)在中国(guo)境内的话(hua)语权；换言之，大家国(guo)家人民(min)群(qun)众的关切竟然是通过外国媒体来展现时，认知塑造(zao)权已经被悄悄拿(na)走(zou)了(le)。

而(er)美(mei)西(xi)方真正的目标是为了(le)拯救中国(guo)人民(min)吗？当然不是。他们需要(yao)的是“切入点”，这个切入点既可以让中国(guo)政府“投鼠忌器”，还可以瓦解国(guo)家相对稳(wen)定和统一的意识形态，其最终(zhong)目标是让人民(min)群(qun)众和国(guo)家官方力量形成对立，而(er)“替民(min)众说好(hao)话(hua)”的切入点就(jiu)是“议程设置”。

好(hao)在国(guo)家已经早已认识到这一问题，并且我国(guo)对资讯传播领(ling)域(yu)所下的功夫是肉眼可见的：不仅能够做到直面问题，更敢(gan)于全链条展示问题解决进度(du)，因而(er)认知塑造(zao)的权力重(zhong)新被国(guo)家掌握了(le)起来。

3.用“沉默(mo)螺旋”的方式隐藏观(guan)点

人是社会动物，总(zong)是力图(tu)通过从周围环境中寻找支撑，避(bi)免陷入孤立状态，这是人的社会天性。所以为了(le)防(fang)止因为孤立而(er)受到惩罚，个人在表明自己(ji)的观(guan)点之际，首先(xian)要(yao)对周围的意见环境进行观(guan)察(cha)，当发现自己(ji)是优势意见的时候，会更加大胆地(di)表达；同(tong)样，当发现自己(ji)是弱(ruo)势意见的时候，一般人就(jiu)会屈从于环境压力，转向沉默(mo)与(yu)附(fu)和——这就(jiu)是德国(guo)女社会学(xue)家伊丽莎白·诺尔·诺依曼所说的“沉默(mo)的螺旋”。

美(mei)国(guo)之音(yin)在表述一个资讯时，就(jiu)非常善于隐藏观(guan)点，关注“事实” 。观(guan)点亮明，也就(jiu)意味着“图(tu)穷匕见”了(le)，但如(ru)果关注于“事实的表述”，观(guan)点不仅可以被隐藏，还能够争取更多、更广阔的受众。

10多年前时，大量境外有害信息的倒灌都是基(ji)于这样的“事实性”模式传播入境内的。一旦(dan)进入，受众会迅速进入“情(qing)绪判断”模式（其实大家每个人都是这样认识周围的），在当时官方舆论引导能力不足时，任何胆敢(gan)支撑国(guo)家的声音(yin)都会遭遇全方位无死角的剿杀，导致真的想支撑国(guo)家的声音(yin)都发不出来。

如(ru)此(ci)一来，很多人的精神世界、信仰世界出现了(le)真空。这并非说“人”就(jiu)是坏的，而(er)是在这样的环境下，“敢(gan)去坚(jian)持”本身就(jiu)是很难(nan)的，强大的群(qun)体(ti)压力足以让一个正常人噤(jin)声。

4.用“使用与(yu)满足”的方式塑造(zao)需求(qiu)

资讯媒体(ti)的传播具有绝对主宰能力吗？经过学(xue)者研究发现，资讯媒体(ti)其实不具有绝对控制的能力，受众同(tong)样具有一定的选择(ze)能力。人们会倾向于接触自己(ji)喜(xi)欢的信息，其实是对媒体(ti)效(xiao)果强大论的反思：媒体(ti)之所以有效(xiao)果，并非媒体(ti)强大，而(er)是用户需要(yao)。

美(mei)国(guo)之音(yin)的另一个强大之处(chu)在于提供了(le)反官方的话(hua)语空间(jian)，受众会在此(ci)反复“发酵”，最终(zhong)变为坚(jian)定的反动力量。大家在此(ci)类群(qun)体(ti)中发现，一旦(dan)中国(guo)出现了(le)负面资讯，恨不得立即开(kai)联(lian)欢会；相反，中国(guo)出现了(le)正面资讯，要(yao)么群(qun)里压根不谈(tan)，要(yao)么出现各种“解构”。他们必须用这样的方式去处(chu)理资讯才能得到个人和群(qun)体(ti)的满足。换言之，以此(ci)为乐(le)、以此(ci)为生，又因长期“发酵”，认知逐步固化乃至顽化，已到了(le)罔顾事实、立场绝对先(xian)行的状态。

5.用“资讯框架”的方式颠倒黑白

这个概念听着唬人，其实很好(hao)理解，就(jiu)是春秋笔法。

说两个最典型的事件：1983年9月1日(ri)，韩国(guo)航空007号客(ke)机进入苏联(lian)领(ling)空，遭遇苏联(lian)空军拦截并被击落(luo)于库页岛西(xi)南方向公海，死难(nan)269人；1988年7月3日(ri)，伊朗航空655号客(ke)机被美(mei)国(guo)海军导弹巡(xun)洋舰“文森(sen)斯”号击落(luo)，290名乘客(ke)遇难(nan)。

叶利钦将失(shi)事飞机的“黑匣子”交还给卢泰愚的电视画面资料图(tu)

1988年7月7日(ri)，伊朗哀悼者参加了(le)在伊朗德黑兰举行的集会后，向烈士陵园运送(song)伊朗航空655号班(ban)机空难(nan)中去世人员的遗体(ti)。

华盛顿大学(xue)媒体(ti)和公共事务教(jiao)授R·M·恩特(te)曼通过研究发现，美(mei)国(guo)的资讯媒介在对两件事情(qing)的报道中采取了(le)完全不同(tong)的两种资讯框架。对于前者，将其定性为“道义暴行”“邪恶”和“犯罪”；对于后者，则归类于“技(ji)术问题”和“事故”的范畴。

这就(jiu)是美(mei)国(guo)之音(yin)一直在持续使用的报道方式。

1987年12月，巴勒斯坦掀起反抗以色列的斗争，史称“石头(tou)革命”。以色列政府以血腥(xing)残暴的方式实行“铁拳政策”，出动重(zhong)兵，大开(kai)杀戒，打(da)死和杀伤了(le)很多巴勒斯坦人民(min)。而(er)美(mei)国(guo)之音(yin)对此(ci)的报道是这样的：

对于域(yu)外受众来说，如(ru)果不了(le)解当地(di)情(qing)况，从感官上会认为是巴勒斯坦在搞事情(qing)，以色列在克制；巴勒斯坦在破坏和平，以色列在维护和平。甚至包括1999年轰炸我驻(zhu)南联(lian)盟大使馆时，美(mei)国(guo)官方和美(mei)国(guo)媒体(ti)的表述是，“美(mei)国(guo)空军在国(guo)际空域(yu)中展开(kai)行动，所有的行动都遵守相关的法律、程序和方法。”

春秋笔法、虚无报导、黑的说白、白的描黑，是非就(jiu)在无形之中被颠倒了(le)。针对中国(guo)，以美(mei)国(guo)之音(yin)为代表的美(mei)国(guo)媒体(ti)有各种“专属的”资讯框架，即使是“事实性”报导也能在不动声色中夹(jia)带私货，不得不说，经历(li)了(le)世界大战(zhan)和冷战(zhan)锤炼(lian)的美(mei)国(guo)媒体(ti)的确是高手。

6.用“意见领(ling)袖”的方式影响大众

传播学(xue)四大奠基(ji)人之一、著名社会学(xue)家拉扎(zha)斯菲尔德发现，大众传播不一定会给受众很绝对的影响力，很多时候意见领(ling)袖的效(xiao)果可能更大。

美(mei)国(guo)之音(yin)也深谙此(ci)道，他们的专栏板块就(jiu)是邀请各领(ling)域(yu)的大V来解读中国(guo)政策，当然，这些大V都是经过精心挑选的，借大V之口可以更精准(zhun)地(di)表达美(mei)国(guo)之音(yin)想要(yao)表达的内容。另一方面，这种借他人之口的方式，可以显得更加民(min)主。

意见领(ling)袖的第(di)一个特(te)征是权威性。大V在本领(ling)域(yu)的专业(ye)声誉，会给自己(ji)的解读增加话(hua)语权重(zhong)。这个权威会让受众在无形之中“愿意接受”他们所表述的内容。

意见领(ling)袖的第(di)二个特(te)征是解读性。资讯事实就(jiu)是客(ke)观(guan)在那里放着的，如(ru)何让这个资讯和受众产生联(lian)系，就(jiu)需要(yao)借助“解读”。如(ru)果缺乏这种解读或评论，受众首先(xian)就(jiu)不会理解，理解都不存在那么就(jiu)不会有接下来的效(xiao)果了(le)。例如(ru)大家在微博吃瓜的时候，会先(xian)看(kan)一下媒体(ti)大概陈述的情(qing)况，然后立即去寻找相关大V的评论，接着去评论区找一波高点赞，看(kan)看(kan)网民(min)的态度(du)，最后才会小心翼翼地(di)发表自己(ji)的看(kan)法。这一个流程中受众之所以能够参与(yu)，首先(xian)需要(yao)理解，而(er)理解的任务是大V完成的。

意见领(ling)袖的第(di)三个特(te)征是价值性。这里的价值并非意义，而(er)是“使用价值取向去判断”的意思，简言之，就(jiu)是他对这个资讯的态度(du)是支撑的还是反对的。

还是用微博吃瓜举例，在大V评论以后，受众就(jiu)可以参与(yu)了(le)，而(er)受众的行动逻辑，是基(ji)于常人可以兼容的情(qing)绪化价值判断。换言之，“解读”是把全生的食材变成可以上桌的菜(cai)，“价值判断”是让食客(ke)评价菜(cai)好(hao)不好(hao)吃。而(er)“是否好(hao)吃”是由(you)食材本身（资讯内容）、烹调厨艺（大V解读）和个人喜(xi)好(hao)（受众选择(ze)）共同(tong)决定的。

7.用“火星人入侵地(di)球”的方式调动情(qing)绪

这是一个非常古老的，而(er)且在资讯传播学(xue)领(ling)域(yu)一遍遍被提及(ji)的课程案例。

1938年，哥伦比亚广播企业(si)将英国(guo)科(ke)幻小说家威尔斯的科(ke)幻小说《星际战(zhan)争》改编成广播剧《火星人入侵地(di)球》，因为其绘声绘色的广播输出，引起了(le)当时美(mei)国(guo)人极大的恐慌。后续学(xue)者们开(kai)始调查研究恐慌行为的心理和社会因素，成为了(le)传播学(xue)效(xiao)果研究的一个经典案例。

《火星人入侵地(di)球》主播奥森(sen)·威尔斯向公众说明，他无意引起恐慌

这里大家不妨换个视角来想，即接受信息的过程中，视觉和听觉带来的体(ti)验有什么不同(tong)呢？视觉认知模式会让大家不自觉形成“内容补充”的效(xiao)果，比如(ru)一个老梗(geng)“如(ru)果你以可练熟用使汉语会你得觉这话(hua)段(duan)没(mei)有任何序顺问题”。但如(ru)果你把这句话(hua)读出来呢？你会觉得“啥啥啥，这说了(le)个啥？”这就(jiu)是输入信息不同(tong)形式的情(qing)况。

视觉可以让大家迅速看(kan)完内容、补齐内容、理解内容（参考大家考英语的时候，阅读水平强大的学(xue)生可以迅速完成阅读题目），但听觉只能让大家一个字一个字去听，受众必须接受这个节奏(zou)，接受节奏(zou)是被“带着走(zou)”的前置条件。即使提速，也会有一个听觉极限（比如(ru)试试60秒内容5秒放完，受众能获得多少信息？参考大家考英语的时候，听力不完全放完，你始终(zhong)会担心是否存在反转）。

类似的，比如(ru)相声、脱口秀、电视节目、包括广播，这些媒介形式调动的感官是充分的、热情(qing)的；相反，看(kan)书、看(kan)报、练习题给受众的感官调动是单一的、冰冷的。大家看(kan)到文字后变为了(le)大脑(nao)中的意义，在大脑(nao)内实行各种分析、推理、整合(he)等动作，也就(jiu)是说，大家会更容易陷入理性状态。

当美(mei)国(guo)之音(yin)采取讲故事、学(xue)英语等方式让受众去“听”的时候，一方面他们会为了(le)增加趣味性，雕琢故事本身、关注音(yin)色；另一方面，作为受众同(tong)样也会认真听。这时候问题就(jiu)来了(le)，听觉的限制会调动受众更多的注意力和情(qing)感，为了(le)补齐听觉信息，大家会调动大脑(nao)中的记忆力。而(er)对方的音(yin)色作为一个难(nan)以量化的指标，同(tong)样会潜移默(mo)化影响着大家的情(qing)绪。当注意力、情(qing)绪力、记忆力都被调动的时候，是最容易展开(kai)认知塑造(zao)的阶(jie)段(duan)，而(er)认知最后必须通过“决策”来实现。

二、你接收到的，绝不是一条简简单单的消息

通过以上分析大家已经能够看(kan)到，美(mei)西(xi)方对资讯媒体(ti)的重(zhong)视从第(di)一次世界大战(zhan)开(kai)始，在第(di)二次世界大战(zhan)期间(jian)有了(le)较(jiao)为充分的使用，在冷战(zhan)期间(jian)达到了(le)炉(lu)火纯青的地(di)步。百年“光辉历(li)史”的背后是其经过“千锤百炼(lian)”的思想共识和组(zu)织形式。

换言之，大家接收到的绝不是他们传来的“一条简简单单的信息”，信息背后的关系更值得关心。

1.思想和理论的共识

美(mei)西(xi)方对内和对外采取的并非完全统一的资讯规范或资讯观(guan)，对内他们会在秉承自由(you)主义媒介理论规范时，辅之以社会责任理论和民(min)众参与(yu)规范理论。而(er)在对外时则充满了(le)浓厚(hou)的冷战(zhan)色彩，即全部采用自由(you)主义媒介理论规范。毫不夸张地(di)说，媒体(ti)基(ji)本上就(jiu)是服务于美(mei)国(guo)意识形态输出和美(mei)式价值观(guan)输出的重(zhong)要(yao)武器。

因此(ci)不难(nan)得出，以美(mei)国(guo)之音(yin)为代表的美(mei)西(xi)方对外传播媒介，目标就(jiu)是通过长期渐进的形式，展开(kai)对目标国(guo)家的认知塑造(zao)和颠覆(fu)。

媒体(ti)的影响力概念图(tu)

2.各组(zu)织模块

在这个统一的共识下，美(mei)西(xi)方对外行动的模块分工明确且具有连贯性和隐蔽性，简言之：

一是资讯媒体(ti)。作为内容发布(bu)主体(ti)和信源，大家在境内媒体(ti)所看(kan)到的大量富有争议性、撕裂性、反动导向性的资讯，基(ji)本上都可以在美(mei)国(guo)之音(yin)这样的媒体(ti)上看(kan)到镜像内容。同(tong)样的，相当一部分境内的“精英国媒体体(ti)”也非常愿意接受美(mei)西(xi)方的资讯规范，扮演着撕裂共识的角色。

二是相关高校。学(xue)术权力是系统性、结构性的，也是长期的、稳(wen)定的。作为精英群(qun)体(ti)的高地(di)，美(mei)国(guo)人远比大家要(yao)更清楚其价值。谁掌握了(le)一个国(guo)家的精英群(qun)体(ti)，谁就(jiu)掌握了(le)在这个国(guo)家的控制权。当年英国(guo)人就(jiu)是如(ru)此(ci)统治印度(du)和香港的，英国(guo)人自己(ji)都说“帝国(guo)的统治并不是完全依托(tuo)于军队，而(er)是教(jiao)师、牧师和医(yi)生。”自由(you)派(pai)的精英群(qun)体(ti)，往(wang)往(wang)会成为境外帝国(guo)主义最青睐的买办代表。

三是NGO（非政府组(zu)织）的协同(tong)。NGO会披着各种外衣积极“联(lian)络”境内外反动力量，促进线下沟通见面，勾划未来合(he)作和线上互动。线下沟通见面属于面对面的传播，通过实际情(qing)况来看(kan)，面对面传播的效(xiao)果远比线上要(yao)强，不论线上如(ru)何逼真。

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在NGO推动的见面会内，迫于群(qun)体(ti)压力、基(ji)于个人境遇，很多人都会在此(ci)积极表态，主动跟随NGO的意识形态。而(er)NGO要(yao)的就(jiu)是这种人，一旦(dan)发现此(ci)人被“做掉”，回馈给他的是周围人融洽的关系、身心愉(yu)悦的状态、摆脱孤独(du)和焦(jiao)虑的场所以及(ji)他们的“期待”。与(yu)此(ci)同(tong)时，NGO背后的强大财(cai)力、美(mei)国(guo)官方的支撑，都在真金白银和荣(rong)誉角度(du)上给予足够的“重(zhong)视”，为很多不知道如(ru)何走(zou)入职场的年轻人提供了(le)非常清晰的选择(ze)路径。

综上，大家仅仅是从非常粗(cu)浅的角度(du)就(jiu)美(mei)国(guo)之音(yin)的外宣(xuan)手法展开(kai)了(le)先容，同(tong)时大家需要(yao)警(jing)惕，当前让美(mei)国(guo)之音(yin)噤(jin)声并非是美(mei)国(guo)放弃了(le)对中国(guo)展开(kai)认知塑造(zao)，而(er)是美(mei)国(guo)之音(yin)的模式已不适用。随着社交媒体(ti)的普及(ji)、算法应用的深入、信息流动的管控、人工智能的介入、机器账号的海量应用，未来大家的对手可能会远比美(mei)国(guo)之音(yin)更难(nan)对付。

但大家也需要(yao)认识到，自古就(jiu)没(mei)有无法战(zhan)胜的敌人，只有首先(xian)放弃抵抗的自己(ji)。我国(guo)资讯传播的进步除了(le)得益于老一辈的建构，更多来自于大家数(shu)十年实践对抗得到的认识，技(ji)术的对抗是表象，内里比拼的仍然是价值观(guan)和国(guo)家实力。