图源：敷尔佳官网

敷尔佳自2023年上市(shi)以来就开始筹谋产(chan)品矩阵的多元(yuan)化，主打持“技术驱动、妆械协同(tong)”的双(shuang)线研(yan)发战(zhan)略(lue)。

根据最新2024年财报，过去一(yi)年敷尔佳陆续向市(shi)场推出了多款具(ju)有针(zhen)对性功效的护(hu)肤产(chan)品，包括化妆水、精华(hua)液、眼膜和面膜等多个品类。虽(sui)然化妆品产(chan)品已占(zhan)总营收57.7%，但这其中仍包括不少面膜类产(chan)品。

报告期内，该企业(si)销售(shou)额过亿的产(chan)品有医用透明质酸钠修(xiu)复贴(白膜)、医用透明质酸钠修(xiu)复贴(黑膜)、清(qing)痘净(jing)肤修(xiu)护(hu)贴、积(ji)雪草舒缓(huan)修(xiu)护(hu)贴、烟酰胺美白淡斑修(xiu)护(hu)面膜和透明质酸钠次抛(pao)修(xiu)护(hu)液。这些产(chan)品也是独立站上展示的主要产(chan)品。

久谦中台向界面时(shi)尚提供的数据亦显示，2024年在天猫、京东、抖音三个平(ping)台，贴片面膜和械字号护(hu)肤占(zhan)该品牌面部护(hu)理类目近八成的销售(shou)额。其中，械字号护(hu)肤也是以白膜、黑膜、透明质酸钠次抛(pao)修(xiu)护(hu)液为主。

这意味着敷尔佳在功能性护(hu)肤品赛道也始终还未大(da)步走出面膜的老本行。

久谦中台提供的数据显示，三个平(ping)台2025年迄今为止(zhi)，虽(sui)然敷尔佳仍在贴片面膜类中仍然拔得头筹，但2024年该类目排(pai)名数一(yi)数二的除了有市(shi)场地位稳固(gu)的法国欧莱雅(ya)和国货美妆珀莱雅(ya)，还有欧诗漫(man)、理肤泉等品牌与(yu)敷尔佳同(tong)台竞技。而贴片面膜对于这些品牌来说只是产(chan)品体系中的一(yi)部分，并不构成绝对的营收支柱。

拓宽品类让品牌业务规模扩大(da)的必要性也牵动着敷尔佳的神经(jing)。在近期两次投资者关系活动上，该企业(si)都对外表示，希望每(mei)年能够上新5到10款新品，主要是以化妆品类产(chan)品为主，同(tong)时(shi)希望每(mei)年能够孵(fu)化1到2款大(da)单品。

敷尔佳将产(chan)品分为医疗器械和化妆品两大(da)类，医疗器械主要涉及Ⅱ类和Ⅲ类医疗器械；化妆品按功效矩阵分为美白、祛痘、抗皱和修(xiu)护(hu)四类，打造“2+4”产(chan)品矩阵。在医疗器械业务方面，其重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维已进入临床阶段，也将成为未来重点发展的新品。

Ⅲ类医疗器械涉及医美领域，在监管上也更为严(yan)格。据《医疗器械监督管理条例》规定，对从事Ⅲ类医疗器械经(jing)营的企业，实行经(jing)营许可管理，不仅需(xu)要持有《医疗器械经(jing)营备案证(zheng)》或《医疗器械经(jing)营许可证(zheng)》，其产(chan)品的生产(chan)工艺、无菌保存等要求，也会远高于Ⅰ类和Ⅱ类医疗器械。

一(yi)旦有Ⅲ类医疗器械产(chan)品获批上市(shi)，对于品牌而言(yan)，将成为其研(yan)发与(yu)生产(chan)工艺的重要背书。而研(yan)发能力正是敷尔佳自上市(shi)以来持续面临的质疑焦点。

敷尔佳招(zhao)股书显示，2019年到2022年，该企业(si)研(yan)发费用率始终在在1%以下，远低于同(tong)行业可比(bi)企业(si)4%-5%的均值(zhi)，而且截至2023年3月研(yan)发人员(yuan)只有8人。当时(shi)，敷尔佳在招(zhao)股书中解(jie)释称，其研(yan)发活动多为非特(te)殊化妆品研(yan)发、已有产(chan)品升级及性能检测等日常研(yan)发活动，因而支出较小(xiao)。随着其Ⅲ类医疗器械在研(yan)项目的推进以及募投项目的投入，预计研(yan)发费用将有所增(zeng)长(chang)。

不仅研(yan)发团队和支出明显薄弱，敷尔佳核心产(chan)品如“医用透明质酸钠修(xiu)复贴”的研(yan)发和生产(chan)早期依赖哈(ha)三联代工，后期虽(sui)从哈(ha)三联收购北星药(yao)业整合(he)产(chan)业链，但核心技术多通过委托高校，如江南大(da)学、四川大(da)学及第三方机(ji)构完(wan)成，其自主研(yan)发的重心只在产(chan)品配方及配比(bi)。

2023年上市(shi)以后，敷尔佳才建立了北方美谷生产(chan)基(ji)地，尔后又在上海设立了研(yan)发中心，与(yu)哈(ha)尔滨的研(yan)发中心形(xing)成互联，以补足研(yan)发生产(chan)的短板(ban)。短短两年内成立的研(yan)发生产(chan)基(ji)地自此也成为了敷尔佳在对外宣传中时(shi)常提及的重要元(yuan)素。

在这两年间，敷尔佳面临的竞争对手(shou)不仅有珀莱雅(ya)、欧诗漫(man)等产(chan)品线更全面、专业形(xing)象更完(wan)善的国货美妆品牌，还有此前的代工厂(chang)哈(ha)三联也想分一(yi)杯羹。以医药(yao)为主业的哈(ha)三联在2024半年报中表示，推出了透明质酸钠修(xiu)护(hu)膜、虾青素传明酸修(xiu)护(hu)贴、清(qing)痘净(jing)肤修(xiu)护(hu)贴、积(ji)雪草舒缓(huan)修(xiu)护(hu)贴和胶原蛋白修(xiu)护(hu)贴。当中不少产(chan)品名称明显与(yu)前述敷尔佳热卖产(chan)品重叠。

在竞争加剧、同(tong)质化产(chan)品频出之际(ji)，敷尔佳亟需(xu)以产(chan)品力证(zheng)明自身价(jia)值(zhi)，打破“代工背景”的质疑。尤其是在医美护(hu)肤领域，消(xiao)费者对产(chan)品成分、功效验(yan)证(zheng)的关注度持续提升，品牌不仅要依靠市(shi)场份额，更需(xu)在技术创新、临床验(yan)证(zheng)等层面建立起护(hu)城河。

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除了对外强化北方美谷生产(chan)基(ji)地的科技属性，敷尔佳在2024年末也首次布局线下直营渠道，在哈(ha)尔滨太平(ping)国际(ji)机(ji)场开设了首家品牌门店。根据其在投资者关系活动中的表态，这一(yi)门店更多承担品牌推广的职能，选址(zhi)机(ji)场枢纽，意在借助高流量场景提升品牌曝(pu)光。

经(jing)销仍然承担敷尔佳的营收重心。2024年报显示，敷尔佳线下渠道经(jing)销占(zhan)总营收比(bi)重45%，线上代销和经(jing)销还有5%的占(zhan)比(bi)，等于经(jing)销商是营收的半壁江山。敷尔佳在企业(si)设立之初久深耕线下经(jing)销渠道，早期通过经(jing)销商快速打通营销网络及经(jing)销渠道，也因此提升了品牌知名度。

但广袤的经(jing)销渠道也带来了价(jia)格体系混乱的问题。以敷尔佳透明质酸钠修(xiu)复贴（白膜）为例，敷尔佳官方定价(jia)5片1盒118元(yuan)，不仅在不同(tong)平(ping)台的官方旗舰店会有十几元(yuan)到二十元(yuan)的价(jia)差，在KKV、美团、药(yao)房等不同(tong)渠道都会有74元(yuan)到98元(yuan)不同(tong)的价(jia)格。

一(yi)位敷尔佳经(jing)销代理商向界面时(shi)尚透露，品牌目前尚未开放(fang)加盟店授权(quan)，产(chan)品经(jing)销需(xu)缴纳5万元(yuan)起步的保证(zheng)金，以防止(zhi)窜货问题，拿货价(jia)格普遍在零售(shou)价(jia)5折以下。另有两位经(jing)销商表示，近期敷尔佳频繁调整价(jia)格，且存在控货现象，产(chan)品价(jia)格波动较大(da)，需(xu)每(mei)日询价(jia)。

这也反映出，敷尔佳在渠道策略(lue)上正处于强化管控、维稳价(jia)格体系的阶段。如何在品牌溢价(jia)、渠道利益之间取得平(ping)衡，将是敷尔佳在现有竞争格局下需(xu)要持续优化的关键。

从最新财报来看，敷尔佳在2024年实现营业收入约20.17亿元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)长(chang)4.32%，但归(gui)母净(jing)利润同(tong)比(bi)下降11.77%，扣非净(jing)利润降幅更是达到17%。进入2025年第一(yi)季度，业绩压力进一(yi)步加剧，营收同(tong)比(bi)下滑26.39%，扣非净(jing)利润同(tong)比(bi)下滑62.82%，经(jing)营活动现金流由正转负。在销售(shou)投入持续加大(da)、研(yan)发支撑仍显不足的情况下，单靠渠道控价(jia)与(yu)市(shi)场推广，难以支撑品牌的可持续增(zeng)长(chang)。