日前，淘宝正式发布新规，严禁利用AI等技术合成方式，呈现显著失真的与实际不符的商品信息效(xiao)果图，侵害消费者知情权、误导消费者。
据了(le)解，这是电商平(ping)台首次针对AI假图出台规定和相应约(yue)束措施。
首次针对AI假图出台规定
券商中国(guo)记者发现，在《天猫商品发布规范(fan)》中，已经明确提出”商品图片不存在引起用户不适的图片内容，不失真“的要求。
此(ci)次，淘宝也向全行业发出倡(chang)议，规范(fan)使用AI生(sheng)成图片，保障商品信息真实，一起加入对AI假图的全面治理(li)。
淘宝平(ping)台发布的《关于商品图片不失真的规则(ze)解读》公告显示，商家发布的商品图片应积极、正面，符合大众审美并遵循公序良俗，且以商品实拍(pai)图作为核心的效(xiao)果体现，修饰行为应当适度，避免失真。严禁利用AI等技术合成方式，呈现显著失真的与实际不符的商品信息效(xiao)果图，侵害消费者知情权、误导消费者。
具体包括但不限于以下(xia)情形：
· 场景1：商品品质失真或款式不符（如：利用AI等技术导致材质表现失真、纹理(li)褶皱模糊、商品款式不相符）
· 场景2：商品效(xiao)果失真或夸大效(xiao)果展(zhan)示（如：利用AI等技术过度美化导致不能展(zhan)示商品真实效(xiao)果，如呈现动漫感、面部磨皮过度等）
· 场景3：失真场景或不存在场景，进而导致商品展(zhan)示失真（如：利用AI等技术产出畸形人体、违(wei)反(fan)物(wu)理(li)规律的图片）
· 场景4：图片质量差，进而导致商品展(zhan)示失真（如：利用AI等技术产出抠图白边、贴图感明显的图片）
“平(ping)台鼓励探(tan)索AI应用，但要求图片修饰适度，不能失真、滤镜过重。AI的发展(zhan)和使用应该(gai)提高消费体验(yan)、促进原创、保护合法商家权益，而不是成为黑灰产违(wei)规获利的工具。”淘宝相关负责人表示，AI可能没有价值判断(duan)，但AI的使用者必须有判断(duan)，平(ping)台必须具有价值取向。
“山寨”“照骗”层出不穷
人工智(zhi)能技术的飞速发展(zhan)，使得部分电商商家可以利用AI制作商品图片及(ji)视频，其间不乏(fa)失真、伪造情况，“照骗”“山寨”层出不穷。
在一些电商平(ping)台上，AI伪造的商品图像和视频正大量涌现，成为业内难以根治的问题之一。这不仅侵害了(le)消费者权益，还大幅削(xue)减了(le)不良商家跨平(ping)台抄袭款式、盗用图片的门槛，侵犯(fan)了(le)原创品牌与商家的正当权益，恶化了(le)行业生(sheng)态。
据券商中国(guo)记者观(guan)察，在多(duo)个(ge)社交(jiao)平(ping)台，有不少消费者发帖批评某些电商平(ping)台“虚假图片”横行，即利用AI假图配(pei)合低价诱导购买，到手却发现商品与图片严重不符；更有商家通过AI创造出虚构的“奇(qi)幻植(zhi)物(wu)”，哄骗消费者下(xia)单；还有商家利用AI打造模特与服饰，从人物(wu)到商品皆为虚构。
实际上，今年以来，国(guo)家屡次对AI造假等现象发声。据中国(guo)网信网3月(yue)14日信息，为了(le)促进人工智(zhi)能健康发展(zhan)，规范(fan)人工智(zhi)能生(sheng)成合成内容标识，保护公民、法人和其他组(zu)织合法权益，维护社会公共利益，国(guo)家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国(guo)家广播电视总局制定了(le)《人工智(zhi)能生(sheng)成合成内容标识办法》，该(gai)办法将于2025年9月(yue)1日起施行。
今年2月(yue)，中央网信办部署2025年清朗系(xi)列专项行动明确，将从短视频虚假摆拍(pai)、AI技术滥用等8个(ge)方面继续治理(li)网络环境。其中就(jiu)包括整治AI技术滥用乱象，突出AI技术管理(li)和信息内容管理(li)，强(qiang)化生(sheng)成合成内容标识，打击借AI技术生(sheng)成发布虚假信息、实施网络水军行为等问题，规范(fan)AI类应用网络生(sheng)态。
累计拦截(jie)近(jin)10万张(zhang)AI假图
券商中国(guo)记者从业内获悉，淘宝天猫升级后的商品规范(fan)认定了(le)AI假图的典型场景，包括商品材质或款式不符即“货(huo)不对板”、商品效(xiao)果失真或夸大效(xiao)果、抠图贴图感明显，以及(ji)违(wei)反(fan)了(le)物(wu)理(li)规律的人体、场景等。
同时，淘宝通过上线识别模型，采取“源(yuan)头拦截(jie)”、“存量清理(li)”和“标识提醒”的多(duo)项措施，展(zhan)开全面治理(li)。
据了(le)解，在接入AI假图识别模型后，淘宝已累计拦截(jie)近(jin)10万张(zhang)AI假图。此(ci)外，商品详情页还将上线AI合成提示标识，保障消费者知情权。
国(guo)务(wu)院发展(zhan)研(yan)究中心市场经济研(yan)究所研(yan)究员(yuan)陈丽芬指出，淘宝等电商平(ping)台加强(qiang)行业自(zi)律，制定打击AI假图的治理(li)规则(ze)，在AI向善方面做出表率(lu)，有利于营造良好(hao)的行业竞争生(sheng)态，优化消费环境。
陈丽芬认为，AI在拓宽(kuan)消费场景、提升消费体验(yan)方面潜力较大，要推广AI创新应用，赋能品质电商发展(zhan)，同时强(qiang)化平(ping)台对AI直播、AI生(sheng)成内容等的监督责任，保障消费者权益。
新规上线意味着打击AI假图纳入体系(xi)化平(ping)台治理(li)范(fan)畴，AI虚假商品图片有望在淘宝受到有效(xiao)遏制，而试图依靠AI盗图走捷(jie)径(jing)的不良商家，也很难找到生(sheng)存空间。
“头部电商平(ping)台要更具责任和担(dan)当，引领行业自(zi)律规范(fan)，推动全行业形成合力，探(tan)索AI时代电商健康可持续的发展(zhan)路径(jing)。”陈丽芬说。
在打击AI假图的同时，淘宝年内已推出多(duo)项治理(li)举(ju)措，直指电商领域内恶意“羊毛党”、恶意店群等长期积弊。
责编：罗晓霞
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