随着新赛季揭幕战在墨(mo)尔本收官，F1大奖赛进入(ru)一年一度的(de)“上海时间”。3月21日至23日，上海国(guo)际赛车场将再(zai)度引(yin)擎轰鸣，20位世界顶(ding)尖车手将上演(yan)疾速较(jiao)量。而围绕赛事打(da)造的(de)一系列文(wen)旅商体展活动已在申城(cheng)火热展开(kai)，吸引(yin)市民和国(guo)内外游客共赴一场城(cheng)市狂欢。
作(zuo)为今年登(deng)陆申城(cheng)的(de)首项国(guo)际顶(ding)级赛事，F1中国(guo)大奖赛掀(xian)起的(de)热潮，正是赛事赋能城(cheng)市发(fa)展、与城(cheng)市同频共振(zhen)的(de)生动写(xie)照。对(dui)于正阔步迈向全球著名体育城(cheng)市的(de)上海而言，举办(ban)高品质体育赛事已成为推动城(cheng)市发(fa)展、塑造城(cheng)市品牌、提升城(cheng)市能级的(de)重要驱(qu)动力。在赛事与城(cheng)市的(de)“双向奔赴”中，以赛兴(xing)城(cheng)大有(you)可为。
多业态(tai)融合(he)的(de)“联动器(qi)”
赛事赋能城(cheng)市发(fa)展，最直观地体现在为经济注入(ru)强劲活力。随着赛事与城(cheng)市发(fa)展共生共融，赛事经济已成为经济增长的(de)新引(yin)擎。
作(zuo)为流量巨大的(de)消(xiao)费场景，体育赛事不仅可以通过门票、赞助、周边售(shou)卖等直接转化为收入(ru)，还可凭借强大的(de)牵引(yin)力和推动力，将赛事流量转化为消(xiao)费能量，带动旅游、文(wen)化、商业等其他产业的(de)发(fa)展。据统计，去年上海共举办(ban)178项国(guo)际国(guo)内体育赛事，创造直接经济影响113.78亿元、拉动效(xiao)应309.9亿元。其中，F1中国(guo)大奖赛吸引(yin)20万人次(ci)现场观战，直接经济影响14.06亿元，产出效(xiao)应39.28亿元，拉动旅游六要素(su)15.93亿元。
“通过赛事增加流量，有(you)效(xiao)促进旅游消(xiao)费，拉动‘吃住行游购(gou)娱’旅游六要素(su)增长，对(dui)城(cheng)市经济带动效(xiao)应显著。这是非常核心的(de)价(jia)值。”上海体育大学经济管理学院(yuan)院(yuan)长、教授李海表示。数据显示，去年F1中国(guo)大奖赛期间，上海酒店(dian)预定量同比增长63%；办(ban)赛所(suo)在地嘉定区的(de)客流量明显增长，十家重点商贸企业三天总计接待近135万人次(ci)，营业收入(ru)近1.2亿元，较(jiao)平日周末(mo)客流翻(fan)番。
赛事经济成为释(shi)放消(xiao)费潜力、促进消(xiao)费扩容提频的(de)有(you)力抓手，而文(wen)旅商体展的(de)深度融合(he)则是做强赛事经济的(de)重要举措。今年F1中国(guo)大奖赛期间，联动上演(yan)的(de)丰富活动，将赛车文(wen)化从(cong)围场延伸(shen)至全城(cheng)，共同打(da)造城(cheng)市的(de)节日，以多元化沉浸式体验场景，将“赛事主场”转化为“消(xiao)费主场”。
“上海通过加强赛事协同力度，深入(ru)分(fen)析(xi)赛事受众人群特(te)征，结(jie)合(he)不同赛事特(te)征设计差异化、特(te)色化的(de)文(wen)旅商体展融合(he)发(fa)展模式，不断(duan)放大票根经济效(xiao)应，有(you)效(xiao)实现了多业态(tai)融合(he)与多场景打(da)造。”国(guo)家体育总局“十四五”决策咨询专家黄(huang)海燕认为，充分(fen)利用体育赛事的(de)聚合(he)功能和平台优势，上海已树立(li)起赛事联动发(fa)展的(de)新标(biao)杆，使体育赛事深度融入(ru)城(cheng)市经济发(fa)展大局。
除文(wen)旅商体展外，以赛事为纽(niu)带，实现体育与其他领域的(de)融合(he)，同样有(you)力撬动城(cheng)市发(fa)展。“有(you)与先进制造业的(de)融合(he)，如赛车场与智(zhi)能汽车研(yan)发(fa)联动；有(you)与科(ke)技的(de)融合(he)，如赛车数据在虚拟技术等方面的(de)应用；有(you)与城(cheng)市更新的(de)融合(he)，如上赛场周边区域的(de)配套设施、主题公园；还有(you)与青少年教育的(de)结(jie)合(he)，包括开(kai)展卡丁车培训、赛车文(wen)化培育等。”李海以F1中国(guo)大奖赛举例，“这些多元产业的(de)融合(he)，都是有(you)价(jia)值的(de)尝试，为城(cheng)市发(fa)展带来助力。”
城(cheng)市品牌塑造的(de)“聚光灯”
顶(ding)级赛事带来可观的(de)经济效(xiao)益，也成为塑造城(cheng)市品牌、传播城(cheng)市形(xing)象的(de)全球化窗口，多维度呈现上海这座现代化国(guo)际大都市的(de)城(cheng)市软实力。
“上海正向卓越的(de)全球城(cheng)市迈进。在与老(lao)牌全球城(cheng)市的(de)多方位竞争中，体育对(dui)于城(cheng)市品牌的(de)塑造，是非常重要的(de)维度。”在上海交(jiao)通大学媒体与传播学院(yuan)副院(yuan)长、特(te)聘教授徐剑看来，通过举办(ban)顶(ding)级赛事塑造和传播城(cheng)市形(xing)象，是上海迈向卓越全球城(cheng)市的(de)“必修课”，“赛事经济，也是‘注意(yi)力经济’。顶(ding)级赛事产生聚光灯效(xiao)应，吸引(yin)全球媒体的(de)目光，让城(cheng)市出现在全球舞台中央。借助全球曝光的(de)机会(hui)，向世界生动展现开(kai)放的(de)、现代化的(de)上海，这是重要的(de)城(cheng)市营销机会(hui)。”
随着F1中国(guo)大奖赛今年首创“双场景”模式，“空降(jiang)”北外滩的(de)F1主题滨江长廊，成为城(cheng)市中心的(de)赛车文(wen)化打(da)卡新地标(biao)。在为期八天的(de)车迷狂欢周里，游客们(men)可在丰富的(de)互动体验中，解锁F1与“最美天际线”的(de)梦幻奇遇，感受激情赛事与城(cheng)市风情的(de)交(jiao)相辉映。
“除主流媒体聚焦之外，在这个视觉媒体的(de)时代，自媒体无孔不入(ru)地呈现着城(cheng)市的(de)各种细节。赛事与上海新兴(xing)地标(biao)相结(jie)合(he)，形(xing)成较(jiao)强的(de)视觉冲击力；设置有(you)趣的(de)互动场景，则增强游客的(de)参与体验。当游客们(men)在社(she)交(jiao)媒体打(da)卡分(fen)享，上海充满活力和魅力的(de)城(cheng)市形(xing)象也传递到全球。”徐剑认为，当“人人参与”成为城(cheng)市内容生产的(de)主旋(xuan)律，人人都是城(cheng)市形(xing)象的(de)传播者、塑造者。“充分(fen)利用赛事契机，把城(cheng)市风貌、时尚活力、科(ke)技创新等维度结(jie)合(he)。‘人人参与’的(de)传播模式，将对(dui)城(cheng)市品牌塑造和国(guo)际传播起到巨大的(de)推动作(zuo)用。”
借助体育赛事的(de)“聚光灯”效(xiao)应，让世界聚焦上海、了解上海、感受上海，已成为提升城(cheng)市全球知(zhi)名度、好感度的(de)重要方式。顶(ding)级国(guo)际赛事发(fa)挥“城(cheng)市会(hui)客厅”作(zuo)用，展现城(cheng)市形(xing)象，联通世界舞台，担(dan)当城(cheng)市品牌塑造和传播的(de)“主力军”。
“在上海入(ru)境游人数不断(duan)增长的(de)形(xing)势下，要更加积极发(fa)挥赛事品牌对(dui)魅力上海和国(guo)际上海的(de)城(cheng)市营销。”上海体育大学教授张盛表示，“通过进一步打(da)造国(guo)际友(you)好的(de)消(xiao)费环境，在满足境外人士观赛和消(xiao)费需求的(de)同时，加大对(dui)上海国(guo)际化城(cheng)市形(xing)象的(de)全球传播力度，增强大型赛事对(dui)城(cheng)市品牌整体营销的(de)贡献度。”
突破(po)性创新的(de)新契机
在赛事与城(cheng)市的(de)“双向奔赴”中，如何将短期流量变为长期“留(liu)量”，始终是最考验东道主的(de)议题。
“顶(ding)级国(guo)际赛事在短期流量层面发(fa)力较(jiao)大，对(dui)可持续的(de)长期流量的(de)重视还需提升。”张盛认为，目前来看，赛事消(xiao)费产品和服务(wu)的(de)供给创新仍(reng)有(you)待加强，除满足消(xiao)费者观赛打(da)卡的(de)需求外，还应“推动文(wen)旅商体展多方位、全链条、全年度融合(he)，进一步放大流量效(xiao)应”。
作(zuo)为4A级景区的(de)上海国(guo)际赛车场旅游景区，已开(kai)始针对(dui)非赛期打(da)造更具(ju)吸引(yin)力的(de)创新产品。在2020年推出赛道休(xiu)闲游和探秘游，将主看台、颁奖台、资讯中心等向游客开(kai)放的(de)基础上，景区又于去年推出20周年核心区参观和纪(ji)念沥(li)青产品。今年初，结(jie)合(he)低空经济发(fa)展热潮，赛道试乘和直升机观光两项创新产品启动试运营，景区非赛期接待游客人次(ci)大幅增长。
“体育旅游中称之为‘遗产游’。国(guo)外很(hen)多知(zhi)名俱乐部都有(you)类似(si)产品。从(cong)参观博物馆了解历史文(wen)化，到走进球场、更衣室(shi)沉浸式体验，再(zai)到纪(ji)念品商店(dian)选购(gou)留(liu)念，是很(hen)完整的(de)链条。”李海表示，除围绕赛场打(da)造旅游产品外，与周边城(cheng)市协同也是可探索的(de)方向，“像新加坡(po)就围绕F1夜间赛事，将周边资(zi)源全部整合(he)，打(da)造超级赛事综合(he)体。从(cong)上海来看，可与长三角其他城(cheng)市更多联动，形(xing)成以赛事文(wen)化为主题的(de)旅游带。”
通过融合(he)、优化不断(duan)丰富供给的(de)同时，要实现真正意(yi)义上的(de)“破(po)圈”，还需提升赛事本身(shen)及(ji)相关活动的(de)辨识度。“辨识度的(de)背(bei)后，是创新的(de)勇气。要打(da)造让全球受众喜欢的(de)新产品，需要重塑创新逻辑，大胆跨界。”在徐剑看来，产业链的(de)延伸(shen)，应结(jie)合(he)地方优势资(zi)源，以创新思维提升产品辨识度，“比如上海在数字文(wen)化娱乐产业领域世界领先，产业优势完备，是否可以将F1和赛车文(wen)化与数字娱乐产业融合(he)，做出自己(ji)独特(te)的(de)城(cheng)市IP？要打(da)造独一无二的(de)辨识度，吸引(yin)更多人为此来到上海，就需要以赛事为契机，开(kai)展更多突破(po)性的(de)创新。”
文(wen)：谷苗
来源：上海体育