证券时(shi)报记者(zhe) 裴(pei)利瑞
当前，人工智能浪潮正(zheng)以前所未有的速度重塑金融行业的生态格局，从客户触达(da)到内(nei)容生产，从风险管控到价值(zhi)传递，技术的革新不仅挑战着传统营销的边界(jie)，更催生出品牌与(yu)用户交互的全新范式。
近(jin)日，由证券时(shi)报社主办的“变革与(yu)突围·中国基金业高质量发展系列沙龙”之“深度求索新生态下基金品牌营销方法论”沙龙在上海举行，分众传媒创始人、董(dong)事(shi)长江南春，京东科技财富管理业务投研(yan)负责人冯永昌，摩根基金副总经理郭鹏等行业领袖围绕品牌营销的变革路径展开深度探讨。
三(san)位嘉宾一致认为，AI技术为基金营销、投教、投顾(gu)等各(ge)项业务带来(lai)效率提(ti)升，但核心仍是以用户为中心。江南春强调“品牌是人心的算法”，冯永昌提(ti)出“在通(tong)用AI上做垂直扎(zha)根”，郭鹏呼吁“用长期主义应对短期波动”。在监管趋严与(yu)投资者(zhe)需(xu)求升级的双重背景(jing)下，基金营销需(xu)以专业能力为基础，以技术创新为羽翼，构建兼具效率与(yu)温(wen)度的服(fu)务体系。
1 好的品牌是人心的算法
江南春表示，AI技术的迅速发展对各(ge)行各(ge)业影响深远(yuan)，比如AI智能选股、算法投顾(gu)将在证券基金行业加速落地，广(guang)告行业也因为AI的推动在内(nei)容生成和精(jing)准(zhun)投放方面效率大幅提(ti)升。
不过，他也指出，尽管新技术带来(lai)效率上的飞跃，整个营销行业却陷入“流量满、品牌弱”“内(nei)容碎、认知浅”“触点多、关注少(shao)”的结构性矛盾(dun)。企业在争夺流量的同时(shi)，忽视了品牌的长期价值(zhi)积累，导致触点增多，关注减少(shao)，行业陷入“流量内(nei)卷”。
因此，江南春强调，未来(lai)，企业应从一味“抢流量”转向“强品牌”战略，把握AI技术提(ti)升投放效率的同时(shi)，更要注重品牌核心价值(zhi)的反复锤炼与(yu)输出，通(tong)过长期、系统性的品牌建设，让产品成为消费者(zhe)心中的首选，从而实现由战术性增长向战略性增长的转型。
“一个好的品牌是人心的算法。”江南春指出，随着中国流量红利逐渐(jian)消退，品牌的重要性亟需(xu)重回(hui)行业核心，只有品牌赢(ying)得人心，流量才会源源不断地自主而来(lai)。
以基金行业为例，江南春认为，未来(lai)，基金企业不能仅靠渠道分销、产品推介赢(ying)得客户，而需(xu)通(tong)过系统性品牌营销赢(ying)得投资者(zhe)的青睐，成为“哪个品类、哪个人群(qun)、哪个场景(jing)”的首选。他强调，只有建立(li)起明确的品牌标签和价值(zhi)主张，基金企业才能在市场复苏时(shi)脱颖而出，从而实现高质量增长。因此，在市场处于调整期时(shi)，基金企业更应坚(jian)定进行品牌建设的长期投入，通(tong)过品牌营销的“复利效应”拉开竞争差距，抢占投资者(zhe)未来(lai)的优先选择权。
“当社交‘种草’成为营销标配时(shi)，‘种草’时(shi)代的红利结束，‘种树’时(shi)代开启，把品牌高频曝光到市场耳熟能详的程度，大家才会关注到这(zhe)棵大树以及树下种的那些草。”江南春总结道。
2 AI重构投教和投顾(gu)服(fu)务模式
冯永昌表示，传统的投教和投顾(gu)服(fu)务成本较高、服(fu)务半径有限，在发展普惠金融方面有瓶颈，但AI技术正(zheng)在重构投教和投顾(gu)的服(fu)务模式。
比如，通(tong)过自然语言处理（NLP）和大模型训练(lian)，智能投顾(gu)可实现持仓诊断、资产配置建议等功能，大幅提(ti)升用户投资体验，延长陪伴时(shi)间。京东财富研(yan)发的智能化服(fu)务产品通(tong)过结合市场行情、用户画(hua)像和投资逻辑，不断自我优化，保持服(fu)务的领先性和有效性，既提(ti)升投资过程体验，也提(ti)升投资结果体验。
冯永昌提(ti)出“数据+专家常识+算法”的内(nei)容生产框架。例如，通(tong)过分析(xi)用户持仓结构（如新能源、科技股配置比例），结合市场热点（如AI技术发展），生成个性化投教内(nei)容。京东财富测试中的大模型原生智能体矩阵(zhen)——“京小贝”已实现对用户风险偏好、投资目标的动态识别。
但他也提(ti)醒，通(tong)用AI大模型存在“幻觉”问题，还无法直接用于投教和投顾(gu)，行业必须做垂直领域上AI Agent（智能体）的开发，结合金融领域数据（如行情、财报、研(yan)报）与(yu)私(si)域数据（如投资行为），构建垂直领域智能体。
具体来(lai)看，冯永昌认为，发展基于智能化产品的投顾(gu)服(fu)务需(xu)要有五大要素：一是完整公开数据和高质量私(si)域数据，二是通(tong)过领域常识对数据的有机组织，三(san)是大量中间层(ceng)智能体，四(si)是针对不同财富场景(jing)的产品设计(ji)，五是“千人千面”服(fu)务场景(jing)的识别落地。
3 “芯”时(shi)代基金营销的变与(yu)不变
郭鹏认为，虽(sui)然人工智能技术革命给基金行业的各(ge)项业务带来(lai)了重大变革，但基金营销需(xu)要拥有不断迭代的“芯”和始终不改的“心”，因此，他从三(san)个维度阐述了AI时(shi)代基金营销的变与(yu)不变：
一是快与(yu)慢的平衡。他强调，虽(sui)然市场变化快速，但“慢功夫”不可或缺，如定期发布市场洞察报告、举办投资者(zhe)沙龙等，可增强品牌黏性，长期稳定的投教内(nei)容仍具价值(zhi)，坚(jian)持比能力更重要。
二是“出圈”与(yu)“闭环”的取舍。他以海内(nei)外ETF的营销方式为例，海外机构将AI用于客户画(hua)像、定制报告生成及效果追踪，形成精(jing)准(zhun)闭环；相比之下，国内(nei)基金企业更侧重热点营销，如ETF快讯的自动化生成，固执于“出圈”，但技术创新的意义不只是抢占风口，更要解决客户问题，选择比努力更重要。
三(san)是量与(yu)质的革命。他提(ti)及，海外同行对中国短视频营销的高效性表示赞赏，因为AI技术可以把视频制作周期从数周级压缩至小时(shi)级，但创新不是内(nei)卷，基金营销需(xu)警惕内(nei)容同质化，当内(nei)容的数量过剩的时(shi)候，品质就尤为重要，他呼吁基金营销关注质量革命，例如提(ti)供个性化投资策略解读，而非简单复制热点内(nei)容，创新比什么都(dou)重要。
“AI会让基金营销更出彩，但只有人，才能回(hui)答基金企业为什么值(zhi)得信任。”郭鹏表示。