界面资讯记者(zhe) | 卢奕贝
界面资讯编(bian)辑 | 牙韩翔
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三(san)只松鼠正在(zai)用(yong)60款平价饮料挑战巨头。
3月18日(ri)，三(san)只松鼠宣布进军饮料赛道，并推出60款硬折扣单品。它们(men)覆盖果汁、功能乳饮、苏打水(shui)等多项饮料细分赛道。该品牌表示要用(yong)产品品质差(cha)异化、产品包(bao)装体验(yan)年轻化、产品价格折扣化，还称“再造饮料行业(ye)爆(bao)品”——颇有如今小米在(zai)科技领域的架势。
目(mu)前，三(san)只松鼠已推出100%橙复合果汁、钙铁锌(xin)AD钙奶、毛尖茶啤三(san)款产品，售价均低于10元。其中，橙果汁售价9.9元/L，卖点(dian)为(wei)采用(yong)巴西圣保罗(luo)黄脐橙+NFC非浓缩还原技术，配料表仅“水(shui)+果汁”；AD钙奶规格220g每(mei)瓶，售价6.9元/4瓶，添加铁、锌(xin)、叶黄素酯(zhi)，瞄准儿童智力发育与护眼需求；毛尖茶啤售价9.9元/L，是(shi)三(san)只松鼠旗(qi)下又一独立子品牌“孙猴王(wang)”，主打东(dong)方茶啤。
3月19日(ri)，三(san)只松鼠方面告诉界面资讯，60款硬折扣单品的选品逻辑包(bao)括：市场上(shang)存量高的产品，比如纯果汁；近年增长率快(kuai)的产品，比如茶啤；消费者(zhe)有新需求的产品，比如电解质水(shui)；适配松鼠的产品。适合向全国化推广，松鼠可以做(zuo)到(dao)明显质价比优势，可以打破传统(tong)高溢价模型的产品，未来具(ju)备无限发展可能的。
可以看出，三(san)只松鼠的策略(lue)是(shi)广撒网式快(kuai)速复制(zhi)已被验(yan)证成功的饮料大单品，再凭借极致低价打造差(cha)异化优势。以橙果汁为(wei)例，界面资讯在(zai)天猫平台上(shang)看到(dao)，汇源100%橙汁售价26.8元/L，农夫山泉常温NFC橙果汁售价18元/900ml，而三(san)只松鼠的9.9元/L橙果汁相当于市面上(shang)知名品牌售价的半价甚至更低。
在(zai)定价逻辑上(shang)，三(san)只松鼠方面表示，厂家(jia)测算综合成本，只挣(zheng)最合理利润。企业随着规模化集采与不断优化成本链路(lu)，保持总成本领先同行，通过合理降本提(ti)高利润。
图片来源：三(san)只松鼠
这可以被视为(wei)三(san)只松鼠“高端性(xing)价比“等战略(lue)的延续。
三(san)只松鼠于2022年年底提(ti)出了这一战略(lue)，这套(tao)机制(zhi)通过从(cong)供应链到(dao)内(nei)部组织架构(gou)上(shang)实(shi)现降本增效，由此(ci)保证品质基础上(shang)做(zuo)到(dao)较低价。此(ci)后，三(san)只松鼠逐(zhu)渐(jian)明确“全品类+全渠道”经营方式、“制(zhi)造型自有品牌零售商”的商业(ye)模式，并向“制(zhi)造、品牌、零售”前后一体化的战略(lue)推进全面布局。
这也拯救该企业的业(ye)绩(ji)。不久前的1月，三(san)只松鼠发布业(ye)绩(ji)预告称，2024年企业实(shi)现营业(ye)收入102-108亿元，同比增长43.37-51.80%；净利润4.0-4.2亿元，同比增长81.99-91.09%；扣非净利润3.0-3.3亿元，同比增长195.31-224.84%。这意(yi)味着三(san)只松鼠达成2024年“重回百亿”总目(mu)标，打破自2020年以来连续四年营收下滑的业(ye)绩(ji)状况(kuang)。
如今，三(san)只松鼠也要将这套(tao)打法(fa)延续到(dao)饮料赛道。
三(san)只松鼠方面告诉界面资讯，对现有60款硬折扣商品的阶(jie)段性(xing)目(mu)标是(shi)，打破消费者(zhe)对某些高溢价产品的固有认知，打破部分品牌只有大单品的固有销售模型。在(zai)第一阶(jie)段先完(wan)成首轮渠道适配的经销商及销售网络布局，第二阶(jie)段通过以礼盒装及小规格装的方向丰富产品线。
该品牌还透露，三(san)只松鼠未来将推出更适配礼赠(zeng)渠道的纯果汁礼盒、乳饮礼盒、风味饮品礼盒等；利乐罐(guan)装果汁、各口(kou)味坚果牛奶等产品延伸；以及矿泉水(shui)、天然水(shui)、纯净水(shui)等各种分类型分包(bao)装形式饮用(yong)水(shui)类。在(zai)渠道方面，这60款硬折扣商品将不断适配渠道进行调整，快(kuai)速往直营系统(tong)、区域超(chao)市、折扣渠道、餐饮特渠等全渠道覆盖。
无论是(shi)进军饮料赛道还是(shi)拓展线下渠道，三(san)只松鼠早已有所布局，但品类没(mei)有太多元，聚焦于植物蛋白饮料。
2024年10月，三(san)只松鼠通过公告宣称，企业全资(zi)子企业安徽一件事创业(ye)投资(zi)有限企业拟合计投资(zi)不超(chao)过人民币3.6亿元，收购(gou)湖南爱零食科技有限企业、未来已来（天津）科技发展有限责任企业、安徽致养(yang)食品有限企业的控制(zhi)权(quan)或相关业(ye)务及资(zi)产。
其中，“致养(yang)食品”是(shi)安徽芜湖从(cong)事饮料、精致茶制(zhi)造的企业，旗(qi)下拥有坚果乳品牌“甄养(yang)”，此(ci)前曾与三(san)只松鼠合作推出过植物蛋白坚果乳品类，对标六(liu)个核桃、承德露露等产品，但卖得更便宜(yi)。据2024年11月三(san)只松鼠在(zai)线下品销大会上(shang)分享(xiang)的数据，该系列产品上(shang)市以来已经累计卖出3.2亿罐(guan)。这也可以视为(wei)三(san)只松鼠对饮料赛道的试水(shui)。
上(shang)述(shu)资(zi)产收购(gou)还涉(she)及新型量贩零食品牌“爱零食”以及“爱折扣”，在(zai)全国范围内(nei)拥有超(chao)过1800家(jia)爱零食门店(dian)和80家(jia)爱折扣门店(dian)。完(wan)成对这两个渠道品牌的收购(gou)后，叠加三(san)只松鼠自有品牌专业(ye)零食店(dian)，其线下渠道门店(dian)数将达到(dao)2000多家(jia)。
三(san)只松鼠创始人章燎原曾在(zai)采访中表示，接下来的硬仗是(shi)在(zai)线下，他(ta)希翼未来2-3年就扭转三(san)只松鼠营收结构(gou)，将线上(shang)和线下占比从(cong)7：3调整至5：5的格局。
眼下三(san)只松鼠一口(kou)气推出60款饮料，一方面是(shi)补充线下渠道产品类目(mu)，此(ci)外也有助于多个饮料细分品类的试错与铺开，因为(wei)饮品的消费场景更即兴，因此(ci)对线下渠道的依赖更重。
但三(san)只松鼠想做(zuo)饮料领域的“小米”也不是(shi)那(na)么容(rong)易。
按照其追踪饮料大单品的选品逻辑，无论是(shi)橙果汁、AD钙奶还是(shi)啤酒都是(shi)市场竞争极为(wei)激(ji)烈(lie)，并早已有巨头林立的细分赛道，要想突围并不容(rong)易。而从(cong)其不高于10元的定价来看，三(san)只松鼠主要面对的或许是(shi)下沉市场，而这正是(shi)白牌产品最大的战场。
另一方面，零食集合店(dian)渠道的战火(huo)也在(zai)升级。不久前的2月，鸣鸣很忙宣布2024年零售额突破了555亿，超(chao)过了万辰集团(tuan)预披露的300亿元至340亿元的营业(ye)额。而旗(qi)下两个核心品牌赵一鸣零食和零食很忙的门店(dian)数量共计也突破了15000家(jia)。在(zai)公布业(ye)绩(ji)的同时，这家(jia)企业也高调宣布开始做(zuo)自有品牌产品了。
该企业首批重点(dian)产品包(bao)括1.9元600毫升1瓶的无糖(tang)乌龙茶、29.8元一提(ti)的全脂纯牛奶（12盒）、9.9元一提(ti)（6包(bao)）的面巾纸等。这些产品的亮点(dian)无一例外是(shi)极具(ju)性(xing)价比，而且和胖(pang)东(dong)来、山姆和盒马一样，为(wei)之代工生产的是(shi)知名品牌厂商。
无论是(shi)三(san)只松鼠还是(shi)鸣鸣很忙，依靠(kao)性(xing)价比来提(ti)升自身差(cha)异化竞争力最终考验(yan)的仍是(shi)从(cong)产品、品牌、渠道到(dao)供应链的全盘整合能力。
在(zai)此(ci)前召开的三(san)只松鼠2024年全域生态大会上(shang)，章燎原表示，三(san)只松鼠接下来的目(mu)标是(shi)在(zai)2026年营收达到(dao)200亿元。就2024年刚(gang)破百亿的业(ye)绩(ji)而言，三(san)只松鼠还有许多路(lu)要走。