搜(sou)狐娱乐专稿(gao)（胖(pang)部/文）
综(zong)艺行业再度出现(xian)了招商(shang)普遍遇冷情况。
从2024年下半年开(kai)始，综(zong)艺无冠名开(kai)播的情况再度频频出现(xian)；而今年以来，虽(sui)然开(kai)春(chun)之后各平台(tai)拿出了多个(ge)S+级头部综(zong)艺，而且话题和讨论不差(cha)，但靠(kao)一个(ge)冠名“单打”开(kai)播还是成(cheng)为(wei)常态。
其(qi)中，包括《团建不能停》《太阳市集》《单排喜剧(ju)大赛》《友(you)间合租(zu)屋》《超棒的我(wo)们》《夺金2025》《斗笑社3》等多档(dang)新综(zong)艺无冠名开(kai)播，其(qi)中有些甚至全程裸播到(dao)底。
而今年的头部综(zong)艺中，《17号音乐仓库3》《演员请(qing)就位3》等作品都(dou)只有一个(ge)冠名“单打”；《一路繁花》开(kai)播后品牌(pai)合作数曾多达(da)10个(ge)，但随着热度讨论目前也(ye)只余一家冠名商(shang)。
整体来看，综(zong)艺招商(shang)又行至下滑曲线。
一般认(ren)为(wei)，2023年是综(zong)艺招商(shang)回春(chun)的一个(ge)年份，出现(xian)了《乘(cheng)风2023》《种地吧》《乐队的夏天3》等一批(pi)招商(shang)在8个(ge)以上的热点项目。
2024年市场的招商(shang)热度其(qi)实是不低的，但问(wen)题是相较(jiao)综(zong)艺项目，剧(ju)集投放(fang)获得了更多青睐。击(ji)壤数据显示，2024年综(zong)艺节目数同比减(jian)少106部，招商(shang)数同比下降16.6%；剧(ju)集数量减(jian)少35部，招商(shang)数却同比上涨14%。
图片来自击(ji)壤数据
而在《庆余年2》《玫瑰的故事》《小(xiao)巷(xiang)人家》等剧(ju)连续刷新招商(shang)纪(ji)录的同时，综(zong)艺投放(fang)也(ye)表(biao)现(xian)出更加(jia)求(qiu)稳的趋势。典型的表(biao)现(xian)是，《歌(ge)手2024》《种地吧2》《再见爱人4》《天赐的声音5》等综(zong)N代项目往往更容易吸(xi)引招商(shang)。
同时，《再见爱人4》表(biao)现(xian)出的一个(ge)趋势是，综(zong)艺通过制造话题“黑红(hong)”，成(cheng)为(wei)带动破圈讨论的灵药，也(ye)带动了肯德基、欧莱雅等多个(ge)产品不断追投，最终合作品牌(pai)达(da)到(dao)8个(ge)。
但事实上，去年这种高度集中、求(qiu)稳式(shi)的投放(fang)策略，其(qi)实已(yi)经表(biao)现(xian)出行业对长视频内容不确定性(xing)的担忧。尤其(qi)是多部头部剧(ju)播前招商(shang)火爆、开(kai)播哑火的现(xian)象，更造成(cheng)市场动摇。
由此也(ye)造成(cheng)了一些新的现(xian)象。比如各个(ge)品牌(pai)方如今都(dou)采取了更为(wei)灵活的合作方式(shi)，如果(guo)前期押爆失败就快速取消合作，而后期火爆的项目也(ye)可以继(ji)续进场，合作方每期都(dou)可能产生变化(hua)。
其(qi)次，平台(tai)侧(ce)在开(kai)放(fang)更多合作权限给到(dao)品牌(pai)方，身(shen)段也(ye)更加(jia)柔(rou)软。比如去年底《声生不息·大湾区季(ji)》的“谢添地”事件(jian)，巨(ju)大的品牌(pai)LOGO浮字出现(xian)在舞台(tai)各个(ge)角度，被许(xu)多观众误会(hui)为(wei)歌(ge)手名字，也(ye)因此成(cheng)为(wei)出圈名梗，未尝不是一次成(cheng)功(gong)的“抽象”营销。
虽(sui)然如此，当整个(ge)长视频市场重新面对降温，以及一些新的变化(hua)，让(rang)行业需要更积极相对冠名“单打”甚至无冠名开(kai)播等问(wen)题。
比如“黑红(hong)”营销策略的逐渐失灵。开(kai)年播出的《一路繁花》依然走的是制造话题的路子，但之后的一系列话题转化(hua)效率并不高，平台(tai)热度最高仅破8000，后期热度持续走低；《演员请(qing)就位3》遭遇全网争议，但观看数据一般，更迅速被无限期延(yan)播。
诚然，这也(ye)与近(jin)期缺乏强力IP有关。或(huo)许(xu)伴随着春(chun)季(ji)后半程及暑期综(zong)艺到(dao)来，会(hui)对市场有一定的拉动作用。
近(jin)几年综(zong)艺招商(shang)的频繁波动，让(rang)行业对此也(ye)有自己的应对策略，比如以会(hui)员观看、热点内容付费等，尽可能打开(kai)更多变现(xian)渠(qu)道。
但应该看到(dao)，真正有效的策略依然是综(zong)艺产业的自我(wo)革(ge)新和内容升级，打造具有市场吸(xi)引力的新IP，把(ba)观众拉回屏幕前。