虽然国际金价刷新历史高位，但百年珠宝品牌老(lao)凤祥（600612.SH）却没有迎来业绩的黄金时刻。
这家(jia)企业去年营收567.93亿(yi)元，同比下降20.5%；归母净利润19.5亿(yi)元，同比下降11.95%，创下近八年首次营收下滑的纪录。这一(yi)数据与同期金价涨幅形成鲜明背离(li)。
老(lao)凤祥的“双(shuang)降”折射老(lao)品牌转型滞后阵痛：上有金价上涨带来的消费习惯改变(bian)，下有老(lao)铺黄金用新模式抢占地盘。
高金价"冰封"黄金首饰消费
黄金屡创新高，但黄金消费品牌商们的处境(jing)却每况愈下。2024年，上海黄金交易所AU9999价格从年初620元/克(ke)攀(pan)升至年末884元/克(ke)时，全(quan)国黄金首饰消费量则由706吨缩减(jian)至532吨，同比暴跌24.69%；金条(tiao)及金币的消费量则达到了373.13吨，同比增长24.54%。
这背后是高金价下消费习惯的转变(bian)。老(lao)凤祥专柜店员李颖告诉界面资讯，往年占销售额七成的婚庆黄金套装，如(ru)今乏人问津。"上个月一(yi)对新人来看三(san)金，试戴了价值8万多元的龙(long)凤镯，结果第二天就改买投资金条(tiao)了。"她指着柜台里标价884元/克(ke)的金饰，"工费另算的话，实际克(ke)价超过950元，顾客都说不如(ru)买金条(tiao)实在。"
金饰正(zheng)在经历“豪侈(chi)品化”的阵痛。当黄金零(ling)售价突破800元/克(ke)心理关口，首饰的"情(qing)感消费"属性开(kai)始让位于"资产配(pei)置"理性。同样花10万元，买金条(tiao)能获得100%的黄金克(ke)重，而金饰的工费溢价吃掉(diao)近20%价值。
对于以黄金加工批发为主业的老(lao)凤祥而言，金价暴涨更是百害(hai)无(wu)一(yi)利。
这些(xie)年金价涨了超两倍，而老(lao)凤祥的毛利率却停滞。企业的黄金珠宝首饰大多以克(ke)计价，每克(ke)黄金的加工费才是其主要收入来源。财报显示，企业黄金产品毛利率常(chang)年徘(pai)徊(huai)在8%左右，这意味着每克(ke)黄金的加工利润不足70元。近些(xie)年金价连续大幅上涨，企业既要承担原料采购的现金流压(ya)力，又(you)难以将成本完全(quan)转嫁给消费端(duan)。疫情(qing)前老(lao)凤祥的毛利率普遍在8%以上，疫情(qing)后金价开(kai)始上涨而老(lao)凤祥的毛利率却连续两年下滑至7.5%左右，直到2023年才回(hui)到8.3%的水平。
A股上市同行中，周大生、菜百股份都有类似情(qing)况。周大生年度毛利率从2021年的27.3%下降到2023年的18.1%，截(jie)止2024年前三(san)季度回(hui)升至20.58%；菜百股份毛利率更是一(yi)路下行，从2021年的11.34%下降至2024年三(san)季度的8.95%。
迫于现金流压(ya)力和对黄金价格走势的谨慎，不少黄金首饰行业的经销商采取快进快出策略。不少经销商压(ya)缩订单，希翼提高资金周转率。这种(zhong)传导也对老(lao)凤祥的出货形成压(ya)制。截(jie)止2024年三(san)季度，老(lao)凤祥的存货只有65.5亿(yi)元，同比下滑7.9%。以三(san)季度数据为节点(dian)看，老(lao)凤祥存货已连续第三(san)年下滑。
旧打法难破局
老(lao)凤祥过去凭借下沉渠道如(ru)鱼(yu)得水。
2018年到2023年，恰逢各大黄金珠宝品牌在下沉市场攻城略地的窗口期，老(lao)凤祥也在这一(yi)时期加速线下门店扩张抢占市场份额。2018年末，老(lao)凤祥境(jing)内外(wai)营销网点(dian)总数为3521家(jia)，到2023年达到顶峰的5994家(jia)；周大福(fu)推出“新城镇计划”，将市场从一(yi)二线拓展至三(san)四线城市，并于2019年推出“省级代理政策”，加速下沉市场门店扩张。到2023年底，周大福(fu)门店总数达到7838家(jia)，全(quan)年新增1637家(jia)。
不过，2024年的情(qing)况急转直下。当年，老(lao)凤祥境(jing)内外(wai)营销网点(dian)总数为5838家(jia)，较期初减(jian)少156家(jia)，首次出现门店收缩；周大福(fu)则在内地市场净关闭(bi)261家(jia)零(ling)售点(dian)。
如(ru)果要分析2024年发生了什么(me)，可能就是：时间(jian)到了。经过多年的渠道扩张，黄金珠宝品牌在下沉市场的布局已经十分密集，市场饱和度显著提高。同时，各品牌之间(jian)竞争也更加激烈，导致新店拓展难度增加，促使(shi)整个行业开(kai)始从渠道驱动向(xiang)产品力驱动转型。
因此，线上渠道成为了黄金珠宝行业另一(yi)大增长引擎。但老(lao)凤祥的线上转型线上起(qi)步晚，增长乏力。
老(lao)凤祥的线上销售至今尚未完全(quan)发展，财报未直接提供(gong)线上渠道的具体销售数据。线上渠道布局滞后使(shi)得老(lao)凤祥在电商渠道的竞争力不足，无(wu)法充分利用线上渠道发展红利来扩大市场份额。另外(wai)，老(lao)凤祥的黄金产品毛利率仅8.56%，低于同行周大生20%左右以及老(lao)铺黄金40%的水平，线上促销成本（如(ru)直播流量费、退货补偿）进一(yi)步侵蚀利润。
老(lao)凤祥没有发力线上渠道，更大的原因在于渠道利益冲突。企业5000多家(jia)加盟店贡献了超九成营收，但线上直营低价策略引发加盟商抵触，价格管控难题导致“左右互(hu)搏(bo)”。
在老(lao)凤祥犹豫线上布局的时候，竞品率先发力。同行中，周大生和菜百股份的线上渠道表现均十分亮眼。
周大生2023年线上渠道营业收入25.08亿(yi)元，同比增长62.25%，占总收入的15.4%。进入2024年后，虽然增长速度有所放缓，但通(tong)过加强(qiang)线上平台运营，依(yi)然保持了稳定的增长势头。2024年上半年，周大生线上销售数量289.55万件，同比增长24.27%。2023年，菜百股份的电商子企业营业收入29.82亿(yi)元，同比增长102.55%；净利润1415万元，同比增长18.72%。2024年菜百股份线上渠道延续强(qiang)势增长，上半年营业收入22.99亿(yi)元同比增长49.99%。
如(ru)果说金价上涨利好谁，那可能就是如(ru)今风头正(zheng)盛的老(lao)铺黄金了。
老(lao)铺黄金以“按件计价”打破行业规则，克(ke)单价超1500元，毛利率达40%以上。其古法工艺与国潮叙事吸(xi)引高净值客群，北京SKP门店日均客流量超2000人次，单店效能是老(lao)凤祥的数十倍。超高价格导致毛利率超过40%，足以消化金价上涨带来的冲击。
反观老(lao)凤祥，加盟体系(xi)导致库(ku)存分散(san)，高库(ku)存挤压(ya)经销商资金导致经销商2024年三(san)季度订货量大幅下滑，直营店仅净增10家(jia)，渠道转型严重滞后。
面对行业变(bian)局，老(lao)凤祥亟需打破路径依(yi)赖。