巨头业绩(ji)出(chu)现营收和(he)净利润双降，市场出(chu)现缩量，啤酒(jiu)高端化是否还有“下半场”？
近日，华润啤酒(jiu)发布(bu)2024年(nian)业绩(ji)，去(qu)年(nian)该(gai)企业营业额386.35亿元，同比降低0.76%；企业股东应占溢(yi)利（归母净利润）为47.39亿元，同比降低8.03%。南都湾(wan)财社-酒(jiu)水新消费指数课题组记者透过年(nian)报中注意到，华润啤酒(jiu)的主营业务收入(ru)364.9亿元，同比下降1%；实现销量约1087.74万千升，同比减少2.45%。
华润啤酒(jiu)2024年(nian)报主要数据。（截图来源：企(qi)业年(nian)报）
华润啤酒(jiu)的相关(guan)业绩(ji)表现，引起业界对啤酒(jiu)高端化的思考(kao)和(he)讨论，尤其是啤酒(jiu)高端化是否进入(ru)下半场，成为各界热(re)议焦(jiao)点。对此业界分(fen)析认为，啤酒(jiu)高端化主要体现在渠道(dao)和(he)布(bu)局价格(ge)带的变化，目前行业已(yi)进行相关(guan)尝试(shi)和(he)布(bu)局。
高端啤酒(jiu)红利见底(di)？
据了解，啤酒(jiu)高端产品普遍增长乏力是去(qu)年(nian)市场上的整体特征之一，华润啤酒(jiu)的业绩(ji)表现也反映出(chu)这一行业趋势。
对此，华润啤酒(jiu)方面(mian)在年(nian)报中说明(shi)，2024年(nian)消费模式分(fen)化趋势持续，啤酒(jiu)行业进入(ru)深(shen)度调整阶段，出(chu)现存缩量波动，高端化发展更为重要。
虽然华润啤酒(jiu)财报业绩(ji)数据呈现“双降”，不过在啤酒(jiu)方面(mian)仍具有一定(ding)亮眼表现。
该(gai)企业在财报中称，中高档及以上啤酒(jiu)销量较去(qu)年(nian)同期增长9%以上，例如喜力增长近两成，老雪（老包装(zhuang)雪花啤酒(jiu)俗称）、红爵销量基(ji)本实现翻倍增长。次高端及以上啤酒(jiu)销量同比实现单位数增长，中档及以上啤酒(jiu)销量占比首次超过50%。与此同时，2024年(nian)啤酒(jiu)产品平均销售价格(ge)同比上升1.5%，同时部分(fen)包装(zhuang)成本下降，使得啤酒(jiu)业务毛利率上升0.9个百分(fen)点至41.1%。
对于相关(guan)业绩(ji)表现，在华润啤酒(jiu)的业绩(ji)说明(ming)会上，该(gai)企业董事会主席侯孝海表示，去(qu)年(nian)华润啤酒(jiu)销量微降主要归结为三点，其一是自去(qu)年(nian)第二季度以来，餐饮和(he)夜(ye)场等消费场景收缩；其二是去(qu)年(nian)6、7、8月的温度和(he)雨水情况都不太友好；其三是自去(qu)年(nian)7月以来，华润啤酒(jiu)推进厂商命运共同体策(ce)略，完善库存管(guan)理(li)，对销量造(zao)成了一定(ding)影响。
整体来看，华润啤酒(jiu)的业绩(ji)表现和(he)遭遇，也是去(qu)年(nian)啤酒(jiu)行业的整体缩影。
从(cong)行业来看，2024年(nian)啤酒(jiu)行业产量和(he)销售收入(ru)均出(chu)现下降。国(guo)家统(tong)计局数据显示，去(qu)年(nian)全年(nian)，中国(guo)规模以上企(qi)业累计啤酒(jiu)产量为3521.3万千升，同比下降0.6%。食品饮料工业协会公布(bu)的数据显示，啤酒(jiu)行业营业收入(ru)则减少了5.7%，也是食品饮料行业中唯一一个下滑的品类。
在南都湾(wan)财社记者此前报道(dao)中，10元及以上啤酒(jiu)产品在去(qu)年(nian)出(chu)现增长乏力的情况，整个市场出(chu)现与2023年(nian)规模持平乃至缩量情况，早年(nian)布(bu)局这一价格(ge)带的啤酒(jiu)企(qi)业影响较大(da)，除了华润啤酒(jiu)外，百威(wei)亚太和(he)重庆啤酒(jiu)均出(chu)现业绩(ji)下滑；与之相对的，去(qu)年(nian)8至10元价格(ge)带产品却出(chu)现“逆势增长”，成为啤酒(jiu)行业“崛起”的新势力，其中，燕京啤酒(jiu)和(he)珠(zhu)江啤酒(jiu)得益(yi)于布(bu)局这一价格(ge)带而获得利润大(da)幅增长。
针对这一现象，行业有声音认为，随着高价啤酒(jiu)增量收缩的情况下，啤酒(jiu)高端化或(huo)按(an)下“暂停键”，产业高端化是否有下半场存疑。
“中国(guo)啤酒(jiu)行业已(yi)走过增量时代，目前处在存量和(he)缩量间(jian)波动的新时代。”侯孝海认为，高端化增速下降主要是消费场景的变化而非消费降级(ji)，“因为餐厅和(he)夜(ye)场消费者人数下滑，而这两个场景里，高端产品布(bu)局较多，这两个场所消费人数和(he)频次下滑，对啤酒(jiu)行业来说应该(gai)是‘误伤’，”。
在侯孝海看来，随着发展阶段的变化，啤酒(jiu)行业的消费场景也发生了显著变化：传(chuan)统(tong)消费场景逐渐减少，新消费场景不断涌现，如今，夜(ye)场、酒(jiu)吧、Livehouse等场所成为新的消费热(re)点。此外，骑行、露营地等户外场景也成为啤酒(jiu)消费的新场景。华润啤酒(jiu)正(zheng)在将场景营销作为主要的创(chuang)新落点和(he)重要战略。
而对于啤酒(jiu)价格(ge)带的变化，侯孝海表示，8至10元、10至12元是中国(guo)啤酒(jiu)高端化和(he)高质量化发展的两个重要细分(fen)价格(ge)带。目前来看，12元及以上价格(ge)带啤酒(jiu)增速放缓、底(di)部产品缩量、8至10元增长快等是行业现状。
另外，南都湾(wan)财社记者注意到，华润啤酒(jiu)方面(mian)在业绩(ji)发布(bu)同期，还披露了年(nian)初至今相关(guan)市场状况。侯孝海说，今年(nian)春节期间(jian)餐饮消费呈现复(fu)苏态势，华润啤酒(jiu)在今年(nian)前两个月实现了销量增长。
高端化竞争或(huo)转(zhuan)向新场景
实际上，啤酒(jiu)高端化增长出(chu)现乏力，除了消费场景变化外，还与渠道(dao)铺货(huo)模式变化有关(guan)。
南都湾(wan)财社记者了解到，过去(qu)啤酒(jiu)行业竞争一直是“高举高打”“地面(mian)进攻”的拓展方式，即广铺渠道(dao)，抢(qiang)占终端，啤酒(jiu)企(qi)业通过大(da)规模的品牌投入(ru)影响消费者，并通过全面(mian)的地面(mian)商超、餐饮、夜(ye)场等终端渠道(dao)布(bu)局，建立壁垒隔绝竞争对手。
但(dan)近年(nian)来，传(chuan)统(tong)渠道(dao)表现疲软，新场景不断涌现，加上电商和(he)即时零(ling)售的兴起，让(rang)头部啤酒(jiu)企(qi)业过去(qu)建立的品牌和(he)渠道(dao)壁垒等“护城(cheng)河”瞬间(jian)被填平。
酒(jiu)业独立评论员(yuan)肖竹青认为，现在白酒(jiu)啤酒(jiu)巷(xiang)战是“贴身肉搏”，过去(qu)啤酒(jiu)大(da)战是抢(qiang)渠道(dao)，通过投放冰柜抢(qiang)终端专销权(quan)，现在啤酒(jiu)品牌大(da)战是通过高端啤酒(jiu)战略抢(qiang)夺(duo)消费场景，重点是抢(qiang)占年(nian)轻人的品牌喜好，为促(cu)进续购而不断提升品牌黏性。
南都湾(wan)财社记者注意到，目前啤酒(jiu)巨头均通过新的渠道(dao)建设来影响消费者心智。例如华润啤酒(jiu)今年(nian)3月与歪(wai)马送酒(jiu)签约，布(bu)局即时零(ling)售；青岛啤酒(jiu)强化电商渠道(dao)布(bu)局；包括百威(wei)、重庆啤酒(jiu)等，都在增加产品与新场景的关(guan)联性。