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进入2025年，国家政策继续(xu)发挥提振消费的作用。在1～2月(yue)限额以上单位(wei)商品中，通(tong)讯器(qi)材类零售(shou)额同比增幅(fu)居首，为(wei)26.2%；家用电(dian)器(qi)和音像(xiang)器(qi)材类零售(shou)额同比增长10.9%。

2024年社零数据显示，我国消费市场逐步(bu)复苏，居民消费意愿和消费信心正在恢复。在细分领(ling)域中，服务消费需求不断释放，线(xian)上消费保(bao)持较快增长。家用电(dian)器(qi)和音像(xiang)器(qi)材类、通(tong)讯器(qi)材类增幅(fu)居前，体现了以旧换新政策在激发消费需求上效果显著。

2025年1—2月(yue)社零数据同比增长4%，环比回升0.3个百分点。春节假期文(wen)旅市场火热，带动商品消费回升和服务消费扩大，政策对于消费需求的拉动效果也持续(xu)显现。未来，随着(zhe)促消费政策持续(xu)加码，国内市场温和复苏可期。

消费理念：

结构分化 理性消费与情绪消费共存

2024年以来的中国消费市场呈现出(chu)复杂(za)而多变的格局。银发族重视身体健康和生活享受；新中产追求物(wu)质实用性与精(jing)神娱乐；Z世代（95后）则有着(zhe)自己的消费逻辑——“抠抠搜搜花了很多钱(qian)”。有分析指出(chu)，个人(ren)消费行为(wei)正朝着(zhe)“少而精(jing)”或“多而平价”的方向发展。

在消费结构分化的背后，是中国消费者以理性心态追求品质消费的诉求。在当前经(jing)济形势和消费观念的双重影响下，消费者在购物(wu)时更加注重实际需求和价格合理，追求物(wu)有所值，不再盲从高溢价商品或跟风(feng)消费，“平替”“性价比”“品质消费”等成为(wei)消费市场热词，受到追捧。

根据中国消费者协会发布的“共筑满意消费”2025年消费维权年主题调(diao)查报告，在消费者日常(chang)生活可能重点关注的议题中，排在前三位(wei)的依次是性价比、高品质和售(shou)后服务，比重均超过30%；处于第二梯(ti)队的重点关注议题有绿色环保(bao)、好评率(lu)、功能和品牌知名度，比重均超过20%。

报告认(ren)为(wei)，中国消费者对商品性价比、高品质、售(shou)后服务的需求日益增长，表明消费者比较在意货值相符(fu)，重视产品质量与体验，同时希翼能在购买后得到完善的保(bao)障与支撑。总体而言，消费者的关注重点呈现出(chu)理性消费、追求品质与保(bao)障的趋势。

与此同时，以Z世代为(wei)首，主打情绪消费的力量也在逐步(bu)兴起，提供(gong)“情绪价值”几乎(hu)成为(wei)所有行业的共识。《2024中国青年消费趋势报告》数据显示，近三成受访消费者会因为(wei)情绪价值疗愈身心而进行消费。

以情绪作为(wei)消费需求，除了物(wu)质方面(mian)的获得感(gan)，消费者还希翼获得心理上的满足(zu)感(gan)与成就感(gan)。这类情绪消费包(bao)括但不限于谷子经(jing)济、宠物(wu)经(jing)济、悦己消费等。作为(wei)业态的典(dian)型代表，谷子经(jing)济2024年市场规模(mo)已达1689亿元，未来有望呈现持续(xu)增长态势。

消费亮(liang)点：

新兴赛道涌(yong)现 “剑”指万亿级市场

2024年以来，各类新兴消费赛道涌(yong)现，“剑”指万亿级市场规模(mo)。

2024年中央经(jing)济工作会议明确提出(chu)要积极发展冰雪经(jing)济。根据《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》，2015年以来，中国冰雪产业规模(mo)显著增长，从2700亿元迅速扩张(zhang)至2023年的8900亿元。2024年产业规模(mo)预计达到9700亿元，今年有望突破(po)万亿元大关，达到10053亿元。

2025年政府工作报告明确提出(chu)“积极发展冰雪运动和冰雪经(jing)济”，冰雪产业正式升格为(wei)国家战略级新增长引(yin)擎(qing)。中国冰雪产业正处于快速发展阶段，需求日益多样化、产业链愈加完善，市场规模(mo)持续(xu)扩大。国务院办公厅发文(wen)要求，到2030年，冰雪经(jing)济主要产业链条实现高水平协调(diao)融合发展，在扩大就业、促进高质量发展等方面(mian)的作用更加凸显，总规模(mo)达到1.5万亿元。

与冰雪经(jing)济一同火爆出(chu)圈的还有银发经(jing)济。2024年中央经(jing)济工作会议提出(chu)“积极发展银发经(jing)济”；2025年政府工作报告提出(chu)，“深化养老(lao)服务改(gai)革，制定促进银发经(jing)济发展的政策”“完善发展养老(lao)事业和养老(lao)产业政策机制，大力发展银发经(jing)济”。作为(wei)政策明确鼓励的消费细分板(ban)块，银发经(jing)济有望成为(wei)2025年提振内需的新增力量。

银发经(jing)济市场潜力巨(ju)大。根据民政部数据，截至2024年底，我国60周岁及以上老(lao)年人(ren)口达3.1亿人(ren)，占总人(ren)口的22.0%。预计2035年左(zuo)右，我国60岁及以上老(lao)年人(ren)口比重将超过30%。

目前我国银发经(jing)济尚处于起步(bu)阶段，未来产业规模(mo)将持续(xu)扩大。弗若斯特沙利文(wen)预测，到2028年，中国银发经(jing)济市场规模(mo)将达到12.3万亿元，复合年增长率(lu)约(yue)为(wei)11.8%，成为(wei)中国经(jing)济的重要增长引(yin)擎(qing)。

消费政策：

使内需成为(wei)拉动经(jing)济增长的主动力和稳定锚

2025年政府工作报告将“实施提振消费专项行动”作为(wei)首要任务，明确提出(chu)“大力提振消费、提高投(tou)资效益，全方位(wei)扩大国内需求。促进消费和投(tou)资更好结合，加快补上内需特别是消费短板(ban)，使内需成为(wei)拉动经(jing)济增长的主动力和稳定锚”。

3月(yue)16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》（简称《方案》）。据国家发展改(gai)革委副主任李春临先容，《方案》聚焦能加力、可落地、群(qun)众有实感(gan)的增量政策，全方位(wei)扩大商品和服务消费，主要体现在供(gong)需两(liang)端综合发力、统筹促消费和惠民生、强化消费政策协同等三方面(mian)。

万联证券大消费首席分析师陈雯认(ren)为(wei)，《方案》是对政府工作报告中“实施提振消费专项行动”的具(ju)体落地，涵盖(gai)和细化了近1年来相关会议和政策文(wen)件提出(chu)的扩大内需提振消费的各项措施。从出(chu)台时间来看，两(liang)办选择在3·15晚会后马上(ji)发布《方案》，既体现了维护(hu)消费者权益的坚定决心，又展现了提振消费市场的强大信心。

五(wu)矿证券宏观首席分析师尤春野在接(jie)受证券时报记者专访时表示，此次《方案》的亮(liang)点在于更加注重“需求侧”管理。《方案》将劳动收入、社会福利水平放在全文(wen)靠前位(wei)置，强调(diao)从改(gai)善收入、财富结构、社会福利水平三个方向着(zhe)手，未来将通(tong)过强化资产负债表的方式全面(mian)提升居民消费信心。这一方式更加切合当前中国经(jing)济面(mian)临的问题，也有望获得更好的效果。

消费趋势：

多个消费领(ling)域值得关注

展望2025年消费市场，哪(na)些赛道值得重点关注？

陈雯判断，婴孩板(ban)块、文(wen)旅消费将会成为(wei)今年消费市场的亮(liang)点。2025年政府工作报告首提“育儿(er)补贴”。短期内，政策利好将直接(jie)刺激婴孩相关消费，长期则有望提振生育意愿，带动相关产业链；文(wen)旅板(ban)块或将迎来政策红利和业绩增长良机，休假制度的落实与优化对旅游市场的拉动作用持续(xu)，银发经(jing)济将带来文(wen)旅需求的提升。此外，随着(zhe)各地促进房地产市场止跌回稳，以及政策补贴力度升级，大宗消费品也值得关注。

尤春野认(ren)为(wei)，2025年有两(liang)个值得关注的消费领(ling)域，一是受到“以旧换新”政策影响的汽车、家电(dian)、家装、电(dian)动自行车、手机、平板(ban)、智能手表等商品，消费额有望保(bao)持较快增长；二是服务类消费，既符(fu)合当前政策导向，又符(fu)合居民消费习(xi)惯的变化。