（文/霍东阳 编(bian)辑/张广凯）
近日，美(mei)心集团两大股(gu)东之一的DFI零售集团发布了(le)2024年业绩。
财报显示，美(mei)心集团去(qu)年收入微跌(die)1%至30.7亿美(mei)元（约为(wei)239亿港(gang)元），但净利润为(wei)1.278亿美(mei)元（约为(wei)10亿港(gang)元）同比下降了(le)18%。DFI在财报中表示，美(mei)心集团表现下跌(die)很大程度受累于月饼销售及内地餐厅表现较(jiao)弱。
“价格刺客”陷入困境(jing)？
成立于1956年的美(mei)心集团是(shi)亚洲颇具规模(mo)的餐饮集团，旗下共有超70个品牌涵盖中菜、西菜、日本菜、东南亚菜、快餐、西饼及面(mian)包和咖啡店，在中国内地、香港(gang)、澳门及东南亚共拥有2000门店。
被称作餐饮界“潮牌”买手的美(mei)心集团尤(you)为(wei)擅(shan)长国际品牌的本土化运营。其旗下运营的品牌包括人气汉堡Shake Shack、芝乐坊（The Cheesecake Factory）、元气寿司(si)、一风(feng)堂、Paper Stone Bakery等中高端餐饮品牌。这些品牌的门店主要集中在一线和新一线城市中的高档商圈，品牌通常价格可(ke)以达到同类大众产(chan)品的两到三倍，经(jing)常被称为(wei)“价格刺客”。
其中，来自纽约的人气汉堡、被称为(wei)最(zui)接近”星巴克(ke)神话”的Shake Shack最(zui)为(wei)出(chu)圈。凭借着高质(zhi)高价、精致时尚、网红属性，Shake Shack在一些公众资讯中甚至被抽象为(wei)衡量都市生活品质(zhi)的流行符(fu)号。
Shake Shack的定位为(wei)“健康汉堡”，食材采用100%未用抗生素的安格斯牛(niu)肉与有机(ji)蔬(shu)菜，人均客单价超过(guo)70元。在美(mei)心集团的运营下，Shake Shack在中国进行过(guo)短暂的快速扩张。根(gen)据(ju)窄门餐眼的数据(ju)，2019到2021年，Shake Shack分别开出(chu)了(le)5家、5家和7家门店，覆盖了(le)上海、北京(jing)、深圳、杭州，2022年达到扩店高峰15家。
然而，2022年后，Shake Shack的拓店速度明显放缓，甚至出(chu)现了(le)关店的苗头。2024年6月，Shake Shack关闭了(le)位于武汉天地的门店，同年9月，广州太古汇门店也(ye)停(ting)止运营。这两家门店均仅开业一年，美(mei)心集团对此回应是(shi)“租约到期”和“策略调(diao)整”，并(bing)同时表示Shake Shack始终看好(hao)中国市场的潜力(li)。
实(shi)际上，Shake Shack在中国的日子并(bing)不(bu)好(hao)过(guo)。Shake Shack母企业(si)在2024年二(er)季度给股(gu)东的一封信中曾透(tou)露，中国市场销售额在下降。
Shake Shack不(bu)得不(bu)调(diao)整自己的策略。观察者网注意到，Shake Shack也(ye)开始在中国市场提供优惠选(xuan)项，除了(le)通过(guo)开设价格相对较(jiao)低(di)的早餐时段外，也(ye)向特定产(chan)品开始设置折扣(kou)，这或是(shi)Shake Shack提振业绩的重要手段。
然而，业内人士指出(chu)，Shake Shack的困境(jing)只是(shi)美(mei)心集团整体表现的一个缩影。根(gen)据(ju)窄门餐眼数据(ju)，2024年美(mei)心集团旗下品牌拓店速度普遍(bian)放缓，元气寿司(si)拓店最(zui)多，共开出(chu)7家门店，芝乐坊仅开出(chu)一家门店，一风(feng)堂的上一次拓店还要追溯到2023年2月。
瞄准东南亚？
美(mei)心在中国市场遇阻很大程度是(shi)源于中国餐饮环境(jing)的变化。
有媒体报道称，截至2024年12月，全国餐饮企业存量超过(guo)1600万家，同比增长7.8%，但同年倒闭的餐饮企业数量高达300万家，创下近十年新高。同时，全国餐饮消费总额仅增长3.2%，远低(di)于门店数量的扩张速度，餐饮行业的竞争将更加白热化。
2024年以来，中国餐饮行业的价格战愈演愈烈(lie)，高端餐饮的处境(jing)尤(you)为(wei)艰难(nan)。据(ju)海底捞2024年中期财报，其客单价同比下降5.3%，跌(die)破百元大关。呷哺、九毛九等餐饮巨头也(ye)纷纷调(diao)低(di)客单价，以迎合消费者对性价比的追求。呷哺集团创始人贺光启在接受采访时曾坦言，“整个餐饮市场都在降价，大家不(bu)调(diao)也(ye)不(bu)行。”
中国连锁经(jing)营协会预(yu)测，2025年餐饮行业闭店率或达25%。中国餐饮业或将呈现“721格局”——70%的门店挣扎(zha)求生，20%的店微利经(jing)营，仅有十分之一的店可(ke)以持续盈利。
有分析称，美(mei)心集团过(guo)去(qu)二(er)十年在中国内地的餐饮布局基本都是(shi)同一个路径：先引(yin)入香港(gang)，再依靠在香港(gang)建立的品牌效应进驻中国内地市场，门店通常从深圳、上海、北京(jing)、广州逐渐向下下沉。美(mei)心正好(hao)踩中了(le)过(guo)去(qu)20年消费升级的时光。
面(mian)对中国市场目前的困境(jing)，美(mei)心开始将目光转向东南亚。据(ju)Euromonitor测算，东南亚地区的餐饮消费支出(chu)预(yu)计到2025年将达到1750亿美(mei)元，市场潜力(li)巨大。
DFI的2024年财报透(tou)露，美(mei)心期内在东南亚增开76间新餐厅，主要位处泰(tai)国及越南。期内，美(mei)心在越南河(he)内开出(chu)了(le)其第1000家特许经(jing)营的星巴克(ke)门店。
此外，2023年3月，美(mei)心集团在泰(tai)国开出(chu)了(le)第一家Shake Shack，同年12月开设了(le)第一家芝乐坊。
Shake Shack曼谷店图片来源：小(xiao)红书@Peter Hua 大不(bu)列颠儿版