工(gong)人在对车辆进行质检。资料(liao)照片
2025年的中国车市，燃油车正经历前所(suo)未有的冰火两重天。回望2024年，全国燃油车销量已不足1200万(wan)辆，尤其是合资燃油车市场(chang)份额(e)持(chi)续萎缩。据乘联会最新数据，2025年2月自主品牌国内零(ling)售91万(wan)辆，同比增长51%，市场(chang)份额(e)达到65.6%，合资燃油车市场(chang)份额(e)被继续压缩。
在这场(chang)“存亡之战”中，燃油车市场(chang)刮起了“一口价”风(feng)暴——从别克、大众到奥迪、路虎，传统(tong)车企以(yi)壮士断腕的魄力(li)，试图在新能源浪潮中撕开一道生存裂缝(feng)。
破局：市场(chang)规则重构 别克打响合资阵营“保卫战”
中汽协数据显示，2023年和2024年，10万(wan)元(yuan)至20万(wan)元(yuan)的汽车销量均占乘用(yong)车总销量的50%左右。
作为中国车市的战略腹地，20万(wan)元(yuan)以(yi)下尤其是10万(wan)元(yuan)至20万(wan)元(yuan)价格(ge)区间(jian)的汽车市场(chang)一直(zhi)暗流涌动。这片曾由合资品牌主导的战略市场(chang)，如今正见证(zheng)自主品牌的强势(shi)崛起。随着电动化技(ji)术(shu)反超带来的产品力(li)跃升，自主品牌定位从10万(wan)元(yuan)以(yi)下逐(zhu)步上探到10万(wan)至20万(wan)元(yuan)市场(chang)，与合资品牌之间(jian)的竞争逐(zhu)渐激(ji)烈。据统(tong)计，2024年4月以(yi)来，主流合资燃油车促(cu)销幅度始终维持(chi)在20%以(yi)上，自主品牌也(ye)多次(ci)运用(yong)同样(yang)战略。
攻守易势(shi)的格(ge)局在数据中得到印证(zheng)：2022年至今，20万(wan)元(yuan)以(yi)下市场(chang)上，自主品牌市占率(lu)从不到60%提升到75%，大众、丰田、本田、日(ri)产等主流合资品牌市占率(lu)明显下滑。
上汽通用(yong)别克成为这场(chang)“战役(yi)”的破局者。
2024年9月，别克昂科威Plus以(yi)16.99万(wan)元(yuan)的“一口价”首(shou)开先河，销量从月均不足5000辆攀升至破万(wan)辆，逆势(shi)大涨。2024年12月，别克昂科威Plus家族(zu)销量单月突破2万(wan)辆，今年2月销量同比增长超200%。别克品牌相关负(fu)责人表示，“一口价”以(yi)来产品库存周期缩短了30%，客户满意(yi)度和单客价值分别提升32%与28%。
“一口价”模式的核心(xin)在于价格(ge)透明化。通过统(tong)一终端售价、禁止经销商议价，一定程度上消(xiao)除了消(xiao)费者的比价焦虑。
尝(chang)到甜头后，别克迅速将策略复制至君(jun)越、君(jun)威等主力(li)车型。2025年2月，别克君(jun)威25T超享版和28T纵享版以(yi)10.69万(wan)元(yuan)和12.39万(wan)元(yuan)的“地板价”上市，较原引导价最高降幅达33%。
作为一款经典B级(ji)车，君(jun)威自2002年在中国上市以(yi)来，一直(zhi)是支撑别克销量和品牌的重要车型之一。从初上市时的落地价40万(wan)元(yuan)，到十年前的落地价20万(wan)元(yuan)，再到如今的10万(wan)元(yuan)，定位B级(ji)车的君(jun)威“杀”入(ru)了A级(ji)车售价区间(jian)。
随着10.69万(wan)元(yuan)起的君(jun)威、15.99万(wan)元(yuan)起的君(jun)越、16.99万(wan)元(yuan)起的昂科威Plus、16.99万(wan)元(yuan)起的别克E5纯电、18.99万(wan)元(yuan)的GL8等车型的加入(ru)，“一口价”已经成为整个别克品牌的定价模式，别克也(ye)率(lu)先在合资阵营中完成了新能源汽车定价模式的全面移植。
上汽通用(yong)汽车副总经理薛海涛直(zhi)言(yan)：“别克就是要抢(qiang)占燃油车存量市场(chang)的份额(e)。要统(tong)一全体系认知，让所(suo)有决策真正面向用(yong)户，坚决实现销售终端的价格(ge)透明化。”
今年2月，上汽通用(yong)销量31536辆，同比增长133%。1至2月销量累计65177辆，同比增长31.7%，验证(zheng)了这一策略的短期有效性。
入(ru)局：价格(ge)集体“透明化” 合资品牌探索发展新范式
上汽通用(yong)之举点燃了全行业的价格(ge)“战火”。
2024年10月，上汽大众途岳新锐以(yi)7.99万(wan)元(yuan)入(ru)市，直(zhi)接将紧凑型SUV价格(ge)拉至自主品牌区间(jian)，订单量两周破万(wan)辆。今年以(yi)来，包括一汽大众、上汽大众、广汽丰田、北京现代等在内的主流合资品牌，已对超20款车型实施“一口价”。这些主流合资品牌通过将产品价格(ge)下探到自主品牌同级(ji)车型的价格(ge)腹地，聚焦10万(wan)元(yuan)市场(chang)，用(yong)A级(ji)车的价格(ge)给B级(ji)车松绑。并且几乎所(suo)有的“一口价”，都能再叠加置换补贴。
这些“一口价”车型当(dang)中，不乏热销车型和曾经的“一代神车”。
如东风(feng)日(ri)产轩逸2024年销量34.2万(wan)辆，排名燃油车车型销量第(di)一；广汽丰田锋兰达2024年销量20.6万(wan)辆，同比增长11.5%，排名燃油车销量第(di)六。
如果说轩逸推出一口价是由于销量下滑，被迫以(yi)6.98万(wan)元(yuan)起价固守城池，那么锋兰达和迈腾(teng)则是居安思危主动发力(li)。
再如当(dang)年被喻为“一代神车”的本田CR-V，曾经不但加价售卖，还要排队等车，最低配十四五万(wan)元(yuan)起步，均价20万(wan)元(yuan)，甚至有车主超25万(wan)元(yuan)入(ru)手，现在的“一口价”已不到12万(wan)元(yuan)。
和五年前相比，合资A级(ji)轿车价格(ge)动辄(zhe)腰斩，B级(ji)车行列的雅阁(ge)、迈腾(teng)，价格(ge)掉到了15万(wan)元(yuan)以(yi)内。反观自主品牌，在2024年20万(wan)元(yuan)以(yi)上中高端汽车市场(chang)销量中市占率(lu)涨至约30%。因此，“一口价”可以(yi)说是合资阵营在存量市场(chang)中的集体焦虑与突围尝(chang)试。
如今，“一口价”模式已经蔓延到以(yi)BBA（奔驰、宝马、奥迪）为代表的豪华品牌。
2023年豪华品牌终端价格(ge)折(she)扣率(lu)由年初的13%提升至年底的17%，2024年又由17%提升至23%，销量却(que)下滑23万(wan)辆至206万(wan)辆。
销售承压下，新奥迪Q7较引导价直(zhi)降8万(wan)元(yuan)，一口价45.99万(wan)元(yuan)起；路虎发现运动版一口价16.98万(wan)元(yuan)起，直(zhi)降22万(wan)元(yuan)；凯迪拉克CT5一口价21.59万(wan)元(yuan)起，XT5一口价27.99万(wan)元(yuan)起，直(zhi)降超13万(wan)元(yuan)。
记者走访(fang)了上海几家汽车经销商，各家报(bao)价基本与“一口价”一致，部分4S店内电子屏上还在滚(gun)动播放“全国统(tong)一价”的标识。
“作为销售，我更喜欢(huan)一口价模式，对客户和对我自己都轻松。本来车价卖高了也(ye)没(mei)额(e)外提成，还要在客户和经理之间(jian)拉扯，我希翼一口价模式在所(suo)有车上落实。”某4S店工(gong)作人员告诉记者，“一口价的本质，个人觉得是为了规范市场(chang)，特(te)别是同城同品牌价格(ge)竞争，造成大家生存都很(hen)艰难的境地。”
值得注意(yi)的是，“一口价”并不等于“最低价”。事实上，部分车型在“一口价”之前的终端优惠(hui)幅度更大。“相比以(yi)往的终端价格(ge)，有的一口价还贵了，像轩逸经典舒适型，之前一度卖到6.66万(wan)元(yuan)，现在一口价是6.98万(wan)元(yuan)。”一位东风(feng)日(ri)产4S店销售人员告诉记者。因此，不少(shao)用(yong)户进店后依然会还价，但由于目(mu)前厂(chang)商考核较为严格(ge)，经销商仍会实行“一口价”，再根据用(yong)户需要酌(zhuo)情赠送售后服务。
业内人士指出，部分品牌推出“一口价”策略的核心(xin)诉求，在于加速老款车型库存出清与借势(shi)重构产品价格(ge)体系，而非(fei)单纯追求销量增长。“一口价”策略在落地实行过程中面临多重挑战，经销商体系初期出现适应性阵痛，消(xiao)费者也(ye)不乏质疑(yi)。但随着营销策略持(chi)续深化，终端销售数据目(mu)前呈现回暖态势(shi)。
统(tong)计显示，今年2月，一汽大众、上汽大众、一汽丰田均实现同比增长，广汽丰田同比跌幅回调。3月10日(ri)，中国汽车流通协会发布(bu)的经销商库存系数显示，今年2月汽车经销商综合库存系数为1.61，同比下降7.5%，相比去年明显好转。
解局：头部企业深度变革 行业热议油电同权
“一口价”模式在燃油车存量市场(chang)中撕开一道突破口，初步构建起经销商-消(xiao)费者-主机厂(chang)的三方共赢格(ge)局：经销商终结跨区域价格(ge)博弈，销售团(tuan)队从“价格(ge)拉锯战”转向服务价值深挖；有效消(xiao)除消(xiao)费者摆脱比价焦虑，回归产品力(li)本质考量；主机厂(chang)则通过精简渠(qu)道利益链，实现销量增长与服务能效的同步提升。
但硬币的反面是，当(dang)价格(ge)体系全面透明化，部分4S店的区位劣势(shi)开始显性化，核心(xin)商圈(quan)门店客流量提升，远郊经销商到店率(lu)面临下滑。
值得注意(yi)的是，汽车市场(chang)上价格(ge)刺激(ji)的边际效应正在减弱。以(yi)东风(feng)雪铁龙为例，2023年直(zhi)降9万(wan)元(yuan)到12万(wan)元(yuan)，引发购买潮，次(ci)月销量同比暴增436%。但很(hen)快销量疲软，2024年全年销量不足20辆。
当(dang)产品力(li)与品牌势(shi)能无法支撑价值锚点，短期流量终究难改(gai)长期颓势(shi)，合资品牌要想真正留(liu)在市场(chang)，亟须系统(tong)性的变革。
目(mu)前，头部企业已开启更深层(ceng)次(ci)的变革。以(yi)别克为例，其品牌变革不只在于单纯的“一口价”，而是在整个产业链上发起变革，精简从厂(chang)商到经销商的利益链环节，深度聚焦产品和服务，薛海涛坦言(yan)：“燃油车市场(chang)已成存量红海，价格(ge)战难以(yi)持(chi)续，唯有重构价值体系才能突围。”
良性竞争必须从“价格(ge)战”到“价值战”，发起技(ji)术(shu)反攻、渠(qu)道优化和价值重塑，这是合资品牌真正打开生存空间(jian)的关键。简而言(yan)之，合资品牌需要更符合中国消(xiao)费者需求的智能化产品。
3月以(yi)来，多款合资品牌燃油车以(yi)“油电同智”为目(mu)标，试图通过智驾(jia)功能普及和价格(ge)优势(shi)维持(chi)燃油车市场(chang)竞争力(li)。如上汽大众销售与市场(chang)实行副总经理傅强在途昂Pro发布(bu)会上表示：“上汽大众要为喜爱燃油车的消(xiao)费者提供一款真正高品质的座驾(jia)。”按照规划，上汽大众未来将聚焦全新的开发模式，依托本土化研发中枢与智能座舱生态，开发出更契合中国用(yong)户需求的智能化产品。
除车企自身(shen)变革外，不少(shao)业内人士认为，政策支撑(chi)也(ye)是推动燃油车市场(chang)发展的关键因素。
中国汽车流通协会认为，政策层(ceng)面亟须构建公平竞技(ji)场(chang)：税收层(ceng)面推动新能源车购置税平稳过渡，实现新能源车与燃油车税收公平化；技(ji)术(shu)层(ceng)面建立(li)油电同源的环保标准，加大对燃油车技(ji)术(shu)研发的投入(ru)，推动燃油车的节能减排技(ji)术(shu)发展等；交通管理层(ceng)面取消(xiao)对燃油车的不合理限行、限购政策等，确保燃油车和新能源车在市场(chang)上能够公平竞争。
工(gong)业和信息化部装备工(gong)业一司副司长郭守刚近期表示，要在大力(li)发展新能源汽车的同时，同步推动内燃机技(ji)术(shu)发展，激(ji)发传统(tong)能源汽车和内燃机厂(chang)商发展合力(li)。“不能忽视(shi)传统(tong)燃油车及内燃机技(ji)术(shu)的发展，要激(ji)发传统(tong)能源汽车和内燃机产业的发展活力(li)，实现高水平转型升级(ji)。”（记者 何欣荣 李一帆）