近期，《提(ti)振消费专项(xiang)行动(dong)方案》印发，再一次(ci)明确提(ti)振消费和扩大内需。
站(zhan)在这一节(jie)点，回望2024年的大消费领域，旅(lu)游行业呈(cheng)现(xian)出爆发式增(zeng)长，堪称其中翘楚(chu)，逐渐构建旅(lu)游行业在国民经济中的重要战略地位。
在这样的背景下，释(shi)放旅(lu)游消费潜(qian)力也(ye)成为社会共识与发展大势，OTA平(ping)台更在这样的浪潮中涌现(xian)出新(xin)的动(dong)力和角(jiao)色，书写(xie)中国旅(lu)游市(shi)场的新(xin)叙事。携(xie)程和同程旅(lu)行的核心财报数(shu)据亦印证(zheng)着这一点。
1、旅(lu)游迈向繁荣新(xin)周期，OTA更被需要
今年两会期间，旅(lu)游消费再成焦(jiao)点之一，《政(zheng)府工作报告》多处(chu)提(ti)及学问和旅(lu)游内容，明确指出要“释(shi)放学问、旅(lu)游、体育(yu)等消费潜(qian)力”；学问和旅(lu)游部部长孙业礼也(ye)表示，“学问和旅(lu)游消费在扩大消费方面大有可为，把学问旅(lu)游业培育(yu)成支柱产(chan)业……”
2024年，大众的旅(lu)行愿望依然(ran)强烈，使中国旅(lu)游市(shi)场展现(xian)出前(qian)所未有的韧性(xing)与活力，实现(xian)多项(xiang)关键指标的同比大增(zeng)。
其中，2024年中国国内旅(lu)游人次(ci)达56.15亿，同比增(zeng)长14.8%，已接近2019年同期水(shui)平(ping)；2024年国内游客(ke)出游总花费达5.75万亿元(yuan)，同比增(zeng)长17.1%，超越2019年同期并创下历(li)史新(xin)高。
这些揭示着中国旅(lu)游市(shi)场所发生的跃迁，从复苏到(dao)繁荣，而且有望实现(xian)持续(xu)性(xing)繁荣。
根据世(shi)界旅(lu)游及旅(lu)行理事会发布的全(quan)球旅(lu)游业报告预(yu)测，2033年,中国旅(lu)游业产(chan)值将从2024年的9380亿美金(yuan)增(zeng)长到(dao)4万亿美金(yuan),年复合增(zeng)长率约(yue)为18%。
同时，一个趋势更加明显：OTA平(ping)台正在中国旅(lu)游市(shi)场跃迁中发挥更重要的作用(yong)。
直观来看，根据Fastdata极数(shu)发布的《中国旅(lu)游行业年度报告2024》，中国旅(lu)游在线交易率持续(xu)快速(su)提(ti)高，2024年达到(dao)51.5%，再创历(li)史新(xin)高。在提(ti)升旅(lu)游消费线上化率进程中，OTA平(ping)台承担着重要角(jiao)色。
来源：Fastdata极数(shu)
更重要的是，旅(lu)游已成为一种大众消费，叠加多元(yuan)需求、体验旅(lu)游兴起，旅(lu)游供应(ying)端需要被充分开发、利用(yong)、调动(dong)起来，才能应(ying)紧跟时代发展的步伐，从而实现(xian)供需的精准(zhun)匹配。拥有强大资源整合和数(shu)智化能力OTA平(ping)台自然(ran)更能满足新(xin)的发展需求，发挥作用(yong)。
站(zhan)在当下，OTA平(ping)台同样是更能扛(kang)起释(shi)放旅(lu)游消费潜(qian)力大旗的存在，也(ye)更有可能推动(dong)中国旅(lu)游市(shi)场的底层逻辑从短期需求释(shi)放转向供需协同升级，助力中国旅(lu)游市(shi)场实现(xian)持续(xu)性(xing)繁荣的新(xin)周期。
在这个意(yi)义上，OTA平(ping)台从未像现(xian)在这般(ban)被需要过。
2、双雄(xiong)定位与战略分野：“精英”与“大众”
聚焦(jiao)OTA平(ping)台领域来看，长期由OTA双雄(xiong)即携(xie)程集团(tuan)、同程旅(lu)行主导，而这两大平(ping)台定位、战略分野，可以简单概括为“精英的携(xie)程”、“大众的同程”。
其中的差异也(ye)揭示着OTA乃至旅(lu)游行业的多样性(xing)发展，以及未来不同的发展机(ji)遇。
具体来看：
1）携(xie)程：沉淀(dian)高端用(yong)户，将中国式服务引(yin)入海外竞争
携(xie)程主打高品质出行，且领先国内其他OTA平(ping)台率先布局海外，成就了鲜明的高端用(yong)户定位，用(yong)户画像主要是高消费、高线城市(shi)群体。
国际化也(ye)是携(xie)程当前(qian)最大的看点之一。
从战略布局上看，携(xie)程坚定押注海外市(shi)场和入境游，包括2024年以更积极的营(ying)销投入推动(dong)旗下海外平(ping)台如Trip.com加速(su)获取客(ke)户，围绕入境游全(quan)链路环节(jie)进行升级。在2024Q4及全(quan)年业绩电话会上，携(xie)程管理层亦明确表示，短期内继续(xu)优先考虑海外业务扩展，这对于解锁重大长期增(zeng)长机(ji)会至关重要。
深入研(yan)究Trip.com，更可以清楚(chu)看到(dao)，本质上携(xie)程的国际化是将中国式服务引(yin)入海外市(shi)场竞争。
对比国际平(ping)台Booking.com、Agoda等，Trip.com的优势主要体现(xian)在：Trip.com提(ti)供一站(zhan)式旅(lu)行解决方案，包括机(ji)票、酒店、旅(lu)游活动(dong)和租车等综合服务，大大提(ti)升出行便捷性(xing)和体验感；Trip.com用(yong)户群体偏(pian)高端，主要为注重品质的国际旅(lu)行者和中高收入群体。此外，在AI技术应(ying)用(yong)上，Trip上线TripGenie大模型以提(ti)升个性(xing)化推荐的效率和精准(zhun)度，继续(xu)增(zeng)强用(yong)户整体体验。
而Trip.com所展现(xian)出的这些特性(xing)与携(xie)程高度重合。
从业绩表现(xian)上看，携(xie)程自然(ran)成为2024年出入境旅(lu)游复苏的最大受益者之一，并且出入境游带(dai)动(dong)携(xie)程国际业务成重要增(zeng)长引(yin)擎。2024年四季度，携(xie)程出境酒店、机(ji)票预(yu)订(ding)量较2019年同期增(zeng)长超20%；国际OTA平(ping)台酒店、机(ji)票预(yu)订(ding)同比增(zeng)长超过70%；2024年第四季度及全(quan)年，携(xie)程入境游预(yu)订(ding)量均同比增(zeng)长超100%。
出入境旅(lu)游发展、国际化布局深化等也(ye)有望支撑携(xie)程的长期增(zeng)长。
仅从入境游方向来看，参考2024年摩根士丹利发布的一份报告，入境游未来10年的收入有望累计达到(dao)1.7-4.5万亿美金(yuan)，10年后入境游对中国GDP的贡献率有望上升至2-4%。同时，在入境游业务中，携(xie)程能够(gou)凭借国内丰富的酒店资源和广泛的目的地拓展，构建供应(ying)链优势，较Booking、Expedia等海外竞争对手更具竞争力，可见较好(hao)的发展前(qian)景。
2）同程旅(lu)行：扎根大众群体，以性(xing)价比服务国民旅(lu)游需求
来看同程旅(lu)行，率先布局大众旅(lu)游市(shi)场，将更具性(xing)价比的出行服务覆(fu)盖中国更广大的大众旅(lu)游人群，持续(xu)坐稳中国用(yong)户规模最大OTA。
如今，大众旅(lu)游市(shi)场爆发也(ye)是整个中国旅(lu)游市(shi)场的基本盘、新(xin)引(yin)擎。同程旅(lu)行正凭借先发优势不断深耕细作，与其共振发展。
比如，在大众出行上，同程旅(lu)行在推动(dong)一种新(xin)出行方式——中转联(lian)运。对于用(yong)户来说(shuo)，中转替(ti)代方案往往比直飞航线更经济实惠(hui)，对应(ying)更广泛的出行目的地。同时，其有助于提(ti)升机(ji)场和航司运力，这正是国内中小机(ji)场迫(po)切需要的，反过来这些国内中小机(ji)场也(ye)能合作开发更多的航线和产(chan)品，提(ti)高当地综合交通网络通达性(xing)，达成多方共赢(ying)。2024年国庆黄金周期间，同程旅(lu)行的火车票-机(ji)票交叉航段量同比增(zeng)长18%。
同时，同程旅(lu)行拓展线下服务场景，截至2025年3月落(luo)地19个场站(zhan)会员服务中心，而且将服务半径(jing)延伸至非(fei)一线城市(shi)机(ji)场，比如海口美兰机(ji)场、兰州中川(chuan)机(ji)场。
同程旅(lu)行正式上线“首乘无忧”计划(hua)，激活庞大的首次(ci)乘机(ji)人群潜(qian)力，包括以学(xue)生党为主的年轻人，乘飞机(ji)出游的银发族，还有部分入境游的外籍游客(ke)，自2025年1月启(qi)动(dong)测试以来已服务超2万用(yong)户。
值得(de)留(liu)意(yi)的是，同程旅(lu)行也(ye)在不断布局AI应(ying)用(yong)场景。随着大众旅(lu)游、体验旅(lu)游时代到(dao)来，AI驱动(dong)的数(shu)字化优先的旅(lu)行方式成为满足用(yong)户的关键所在。同程旅(lu)行旗下首款旅(lu)游专属生成式AI“程心”先后通过深度合成算法(fa)备案和大模型备案，目前(qian)是首家接入DeepSeek的OTA。
这些业务线索构建起一套独特的普惠(hui)价值公(gong)式：优质服务价格和场景下沉×大众旅(lu)游群体需求进一步激活×技术驱动(dong)效率与成本重构。进而指向创造属于大众旅(lu)游时代的“消费普惠(hui)”，持续(xu)凸显、深化同程旅(lu)行的底层逻辑：以更具性(xing)价比的旅(lu)行服务覆(fu)盖中国更广大的大众旅(lu)游人群。
同程旅(lu)行的业绩表现(xian)，揭开了乐观图景。
可以看到(dao)，2024年第四季度及全(quan)年同程旅(lu)行业绩保持高增(zeng)速(su)，并且用(yong)户端继续(xu)突破、全(quan)面增(zeng)长，巩固在大众旅(lu)游人群的优势。
其中，截至2024年，同程旅(lu)行的年累计服务人次(ci)达19.3亿，同比增(zeng)长9.3%；年付费用(yong)户数(shu)量达到(dao)2.4亿，同比增(zeng)长1.5%。
与此同时，同程旅(lu)行的单个用(yong)户的潜(qian)力在不断释(shi)放。截至2024年四季度末，同程旅(lu)行的人均消费频次(ci)则由2019年的5.5次(ci)提(ti)升至2024年的8.1次(ci)，平(ping)台的每用(yong)户平(ping)均收入（ARPU）同比增(zeng)长44%。
大家得(de)出这样的结论：更多非(fei)一线城市(shi)用(yong)户群体的需求逐步延伸，旅(lu)游频次(ci)提(ti)升，从国内至休闲出境游，同程旅(lu)行正持续(xu)夯(hang)实大众旅(lu)游人群扩容和价值提(ti)升的双增(zeng)长格局。数(shu)据显示，同程旅(lu)行在2024年国际业务板块表现(xian)亮眼，国际机(ji)票、酒店业务量均同比翻倍。
另据麦肯锡(xi)预(yu)测，到(dao)2030年中国超过66%的个人消费增(zeng)长将来自非(fei)一线市(shi)场，非(fei)一线市(shi)场所蕴藏的巨(ju)大消费潜(qian)力亦有望推动(dong)这一逻辑持续(xu)演绎。
3、尾声
更开阔的视角(jiao)下，未来中国旅(lu)游市(shi)场乃至国内消费行业潜(qian)力巨(ju)大，但(dan)都面临两个选择：向下走（大众化）或向外走（国际化）。这既是产(chan)业升级的必(bi)然(ran)选择，更是中国消费市(shi)场从规模扩张向质量跃迁的必(bi)经之路。
携(xie)程与同程旅(lu)行正是中国旅(lu)游市(shi)场中向下走与向外走的观察样本。携(xie)程将受益与出入境市(shi)场火热的红(hong)利，同程旅(lu)行也(ye)能够(gou)分享大众旅(lu)游市(shi)场蛋糕扩大的红(hong)利。
这两种不同的路径(jing)选择，也(ye)在更高维度上共同推动(dong)中国旅(lu)游市(shi)场跃迁，向全(quan)球旅(lu)游行业提(ti)供独特的“中国样本”，勾勒出其新(xin)叙事的完(wan)整图景。
当然(ran)，正如所有行业变革一样，随着新(xin)的浪潮来临，探索者和破局者往往不会被时代辜负。