中国网财(cai)经2月(yue)10日讯(记者 贾彩儿)今日，喜(xi)茶以《不参与数字(zi)游戏与规模内卷，回归用户与品牌》为题，向企业全员发送内部邮件。其中指出，企业已明确2025年战(zhan)略，包括：不打“价格战(zhan)”，不玩“数字(zi)游戏”，同(tong)时(shi)暂停接受事业合伙申请，将以门店体验(yan)与品牌内容为核心，支撑现有事业合伙人更好(hao)地服(fu)务用户。换句话说，喜(xi)茶正紧急叫停加盟业务。
在邮件中，喜(xi)茶对当前的行业现状提出了自己的思考。企业认为，新(xin)茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字(zi)游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重(zhong)消(xiao)耗用户对新(xin)茶饮的喜(xi)爱。“过去几年来，出于资本目的、营收利(li)润考量的价格战(zhan)、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同(tong)质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同(tong)质化的产品品牌体验(yan)、过度的规模扩张，严重(zhong)消(xiao)耗用户的喜(xi)爱，也严重(zhong)危(wei)害(hai)整(zheng)个行业的根(gen)基。“
基于此，喜(xi)茶宣布今年将更加极致地实行差异(yi)化战(zhan)略，为用户带来独属于喜(xi)茶的独特(te)品牌体验(yan)。具体分为三个方面，首先是继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字(zi)游戏”。去年三季度，喜(xi)茶在行业内率先提出“不打价格战(zhan)”，其认为用户需要的是好(hao)的产品与品牌体验(yan)，而不只是低价，任何品牌都不可能只凭价格战(zhan)就能赢得(de)消(xiao)费者；
其次是拒绝门店规模内卷，暂时(shi)停止接受事业合伙申请。喜(xi)茶在邮件中称，在过度同(tong)质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下(xia)滑(hua)的大背景(jing)下(xia)，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害(hai)。“经过深思熟虑，大家(men)决定暂时(shi)停止接受事业合伙业务申请。接下(xia)来将以门店体验(yan)与品牌内容为核心，携手(shou)并(bing)支撑现有喜(xi)茶事业合伙人更好(hao)地服(fu)务用户。”
此外，喜(xi)茶还表示2025年将强(qiang)化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。喜(xi)茶方面认为，新(xin)茶饮仍处于早期发展阶段，行业依旧缺乏产业深度、文(wen)化厚度，根(gen)本的是缺乏与用户真正的深度连接。故品牌将以一杯好(hao)喝的茶饮为起点，与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。
事实上，过去两年，加盟模式(shi)对于喜(xi)茶的助(zhu)力相当可观。公开资料显示，2022，在行业争相开拓门店规模的情(qing)况下(xia)，成立超十年的喜(xi)茶彼时(shi)门店体量仅有800余家，直到同(tong)年11月(yue)宣布开放加盟才迎来转机。
据(ju)窄门餐(can)眼统(tong)计数据(ju)显示，2023年喜(xi)茶就开出了接近2400家店，一举扭(niu)转颓势，到了2024年，喜(xi)茶的开店数量虽然出现下(xia)降，但仍保持了1400家店的增长，经过这两年的冲刺，其门店规模已接近4500家。
谈及喜(xi)茶暂停加盟，知名战(zhan)略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，从品牌战(zhan)略的角度分析，喜(xi)茶暂停加盟业务的决定，彰显出其对品牌维护(hu)和市场策略的深思熟虑。
“在迅速扩张至近4500家门店后，喜(xi)茶选择暂停接受新(xin)的加盟申请，是为了确保每家门店都能提供卓(zhuo)越(yue)的消(xiao)费体验(yan)，维护(hu)品牌形象(xiang)的一致性。”詹军豪指出，此决策表明喜(xi)茶更重(zhong)视质量而非数量，希翼(wang)通过优化现有门店和强(qiang)化合伙人支撑，来提升整(zheng)体运营水平。在他(ta)看来，这有助(zhu)于喜(xi)茶在长期竞争中稳固市场地位。