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春光正好，消费市场同步(bu)升温(wen)。日(ri)前，一场养生市集在北京市朝阳(yang)区的合生汇(hui)商(shang)区亮相。北京中西(xi)医第一结合医院、北京按摩(mo)医院、北京正中堂中医医院等近20家医院，带来拔(ba)罐、中医按摩(mo)等体(ti)验项目，并摆出摊位(wei)销售中药(yao)包、失眠贴(tie)、枸杞茶等养生产品，吸引众(zhong)多年轻消费者(zhe)的目光。

如今，养生已不(bu)再是中老年人的专(zhuan)属话题，越来越多的年轻人开始愿意为健康埋(mai)单。健康消费市场缘何抓住了(le)年轻消费者(zhe)的心？养生类产品该如何实(shi)现(xian)个性化、品质化升级(ji)，带来新的消费增长(chang)点(dian)？本报进行了(le)采访。

从“轻养生”开始

“红枣(zao)枸杞水”“山楂陈皮水”“桂圆(yuan)水”……笔(bi)者(zhe)走进北京市朝阳(yang)区一家超市，看到货架上摆放着各种以“滋补养生”为卖点(dian)的饮品。据超市工作(zuo)人员(yuan)先容，近两年，此类“轻养生”饮料品种不(bu)断丰(feng)富，销量持(chi)续增长(chang)，特别受年轻消费者(zhe)喜(xi)爱。

00后薛孟(meng)涵就(jiu)经常回购一款含有决明子的饮料。“我平时长(chang)时间用(yong)电脑，眼睛容易疲劳。听说决明子对眼睛好，而且(qie)这款饮料味道也很清爽，所以我经常买。”

“现(xian)代(dai)生活工作(zuo)压力较大(da)，不(bu)少年轻人会出现(xian)亚健康状态(tai)，这让大(da)家越来越意识到日(ri)常保健养生的重要性。”中国社会科学院财(cai)经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华(hua)认为，“养生水”“轻养生”零食(shi)等产品的出现(xian)，很好地弥补了(le)市场供给缺口，也契(qi)合了(le)青年消费群体(ti)的新需求。“新一代(dai)年轻人的消费理念是以自我需求为主。他们关注自身的健康状况(kuang)，购买此类产品后能获得相应的心理满足感。”

青年群体(ti)对养生类产品的需求，为不(bu)少厂商(shang)提供了(le)新的市场机遇。

菓(guo)子熟了(le)（南京）食(shi)品有限(xian)企业旗(qi)下的饮料品牌果(guo)子熟了(le)，于2024年10月推出“有气草本”系(xi)列饮料，包括黑米决明子、五(wu)指(zhi)毛桃薏米水、红豆(dou)薏米水等产品。该品牌相关负(fu)责(ze)人表示，目前这一系(xi)列产品在线下便利店销售渠道表现(xian)出色，受到年轻消费者(zhe)欢(huan)迎。

“基于大家对市场的分析，认为当(dang)下年轻消费者(zhe)对饮料的需求在不(bu)断升级(ji)，他们渴望(wang)更(geng)好喝、更(geng)健康、更(geng)无负(fu)担的饮料。而在东方饮食(shi)文(wen)化及健康养生理念的熏陶下，年轻消费者(zhe)对红豆(dou)、黑米等中式食(shi)材(cai)有着天然(ran)的亲切(qie)感。基于这样的市场需求，‘有气草本’系(xi)列应运(yun)而生。”该负(fu)责(ze)人先容，以黑米决明子饮料为例，产品通过精心搭配清爽不(bu)苦涩的食(shi)材(cai)以及新中式包装设(she)计，打造(zao)出更(geng)年轻、更(geng)易被大(da)众(zhong)接(jie)受的产品，从而让消费者(zhe)能感受到东方草本饮品的魅力，满足市场对于健康养生饮品日(ri)益增长(chang)的需求。

业内专(zhuan)家认为，“轻养生”产品畅销有利于拓(tuo)展传统(tong)中医药(yao)文(wen)化在青年群体(ti)中的认知(zhi)度。

“不(bu)少‘轻养生’饮品、食(shi)品，配方中用(yong)到了(le)一些中药(yao)材(cai)。这些产品能受到消费者(zhe)欢(huan)迎，原因之一是当(dang)前中华(hua)优秀(xiu)传统(tong)文(wen)化受到更(geng)多年轻人喜(xi)爱，中医‘药(yao)食(shi)同源’理念为更(geng)多人所了(le)解。”中国医学科学院药(yao)用(yong)植物研究所副(fu)所长(chang)董政起指(zhi)出，这些“轻养生”类产品，如果(guo)配方科学、剂量准确、人群适配精准，在坚持(chi)服用(yong)后能产生一定的养生保健作(zuo)用(yong)，有助(zhu)于调节体(ti)质、降低疾病发生概率等。

董政起希翼(wang)，年轻消费者(zhe)能从“轻养生”产品入手，继续深入了(le)解中医养生文(wen)化，提高对中医药(yao)理论的认识。“比如年轻人通过喝‘黄芪(chi)气泡水’、吃‘黑芝麻丸’，无形中就(jiu)接(jie)触了(le)中医的气血(xue)理论、肾精学说等。”他建议，年轻人可以从“轻养生”开始，进一步(bu)建立(li)自主健康管(guan)理能力，形成“饮食(shi)有节、起居有常”的生活方式，而非依赖某些单一产品盲目跟风进补，在追求健康的同时保持(chi)理性思考(kao)。

老字号推陈出新

在各类新品牌争相抢(qiang)占“轻养生”市场的同时，中医药(yao)行业的老字号也在谋求创新，不(bu)断升级(ji)产品和服务，以吸引年轻消费群体(ti)。

近年来，老字号品牌同仁堂推出“知(zhi)嘛健康”子品牌，在大(da)健康产业领域进行升级(ji)，为消费者(zhe)带来“老字号+创新”的消费新体(ti)验。

笔(bi)者(zhe)走进位(wei)于北京市朝阳(yang)区蓝色港湾商(shang)圈的一家同仁堂知(zhi)嘛健康店，感觉(jue)这里就(jiu)是一个风格年轻时尚的餐吧、咖啡馆。门(men)口吧台处的玻璃展柜(gui)里，摆放着火爆(bao)社交媒体(ti)的网红饮料“熬夜水”“早(zao)安水”等，以及罗(luo)汉果(guo)蓝莓欧(ou)包等养生甜点(dian)。点(dian)餐招牌上，写(xie)着枸杞拿铁、陈皮拿铁等创新样式的草本咖啡名单。

“喝完熬夜水就(jiu)可以安心熬夜了(le)吗？”这是进店的消费者(zhe)最常问的问题之一。该店店长(chang)金添(tian)美告诉(su)笔(bi)者(zhe)：“不(bu)同于中老年消费者(zhe)主要是来选购同仁堂的传统(tong)中药(yao)材(cai)，年轻消费者(zhe)一般会进店吃一份养生早(zao)餐，或者(zhe)逛街途中进来喝一杯养生水、草本咖啡，同时休息、聊天，是一种更(geng)为轻松的消费形式。”

正在店内用(yong)餐的许先生告诉(su)笔(bi)者(zhe)，自己之前就(jiu)听说过“熬夜水”这款产品。“今天买了(le)一瓶尝一下，里面有菊花、枸杞、大(da)枣(zao)等原料，口感很清爽，感觉(jue)会比喝奶茶之类的更(geng)健康。”许先生说，自己平时也很注意养生，比较信任同仁堂这样的老字号品牌，他表示：“老品牌能推陈出新，研发这些新产品，我觉(jue)得很有创意，以后我还会再来尝尝其他产品。”

据金添(tian)美先容，吧台区的产品属于店内“精准食(shi)疗”业务板块。这些以“药(yao)食(shi)同源”理念为基础开发的创意养生餐食(shi)，既包括由企业统(tong)一研发的，也包括店面根据自身特色推出的本店专(zhuan)属产品。“比如在蓝色港湾商(shang)圈，有很多家长(chang)带孩子来玩。大家就(jiu)研发了(le)一款‘如意茶’，配料包括橙子、山楂、茯(fu)苓、蜂蜜等，口感酸甜、健脾开胃，美味又健康，格外受小朋友们喜(xi)爱。另外大家还会根据时令节气，推出一些应季养生新品，都十分畅销。”

知(zhi)嘛健康坚持(chi)守正创新。例如，知(zhi)嘛健康蓝色港湾店，除了(le)销售创新产品，也还在坚持(chi)销售传统(tong)中药(yao)材(cai)，并且(qie)提供中医坐堂问诊等经典服务。

据同仁堂知(zhi)嘛健康品牌营销负(fu)责(ze)人刘飞先容，以往(wang)，养生消费的主力是中老年群体(ti)，但如今，进店人群中18岁至35岁的消费者(zhe)占比已超过80%。“知(zhi)嘛健康品牌旨在将传统(tong)中医养生文(wen)化理念与现(xian)代(dai)快节奏生活紧密结合，发展出‘饮、食(shi)、象、养、颜、动、能、医’等八大(da)业务板块，全面覆(fu)盖不(bu)同年龄区间的不(bu)同生活方式。”

“在与消费者(zhe)互动中，大家还发现(xian)许多年轻人希翼(wang)养生产品能更(geng)加个性化、消费场景可以更(geng)加多元化。所以，大家还会在各个门(men)店定期举(ju)办线下活动，比如养生讲(jiang)座，手工制作(zuo)香药(yao)合香珠、草本香囊等，让更(geng)多人深入体(ti)验中医药(yao)文(wen)化的魅力。”刘飞说。

在董政起看来，像同仁堂这样的老字号中医药(yao)品牌积极创新，既能避免自身因品牌老化而被市场边缘化，也能凭借品牌丰(feng)富的中医理论积淀和中药(yao)产品开发经验，为整个养生产业创新发展发挥示范作(zuo)用(yong)。

健康产业前景广

随着年轻群体(ti)对健康产品的消费热情不(bu)断走高，对健康服务的关注度持(chi)续提升，整个健康产业发展前景令人期待。

中国消费者(zhe)协会去(qu)年发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大(da)健康产业总收入规模预(yu)计达9万亿元。有研究机构发布的《2024—2029年中国健康养生行业市场分析及发展前景预(yu)测报告》估算，至2030年中国大(da)健康市场规模有望(wang)突破16万亿元大(da)关。

近日(ri)，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专(zhuan)项行动方案》，其中提到“开展健康消费专(zhuan)项行动”，这也将为健康消费市场带来新的政策利好。

数字化技术(shu)或将进一步(bu)拓(tuo)展健康消费的场景。

在依绍华(hua)看来，健康消费市场规模大(da)、种类多，除了(le)保健食(shi)品、零食(shi)、饮品等，还包括健身、按摩(mo)、康养、养生课堂等消费场景。“未来健康消费市场将更(geng)加多元化，可能与智能科技深度结合，呈现(xian)出养生产品与场景体(ti)验融合的新特点(dian)。例如，通过AI、元宇宙(zhou)等技术(shu)，实(shi)现(xian)线上线下相结合的个性化健康管(guan)理，让消费者(zhe)可以随时随地获取专(zhuan)业的健康建议等。商(shang)家可以抓住新一代(dai)信息技术(shu)的发展机遇，精准挖掘消费者(zhe)的养生需求，设(she)计相应产品和服务，及时升级(ji)更(geng)新产品和服务性能，更(geng)好地满足年轻消费者(zhe)的需求。”

健康消费市场的管(guan)理也将更(geng)加规范化。

《健康产业消费趋势发展报告》建议，应对养生类产品建立(li)完善质量管(guan)理体(ti)系(xi)，严守产品质量安全底线。从原材(cai)料采购到成品出厂，均应经过严格的检验检疫程序。利用(yong)现(xian)代(dai)科技手段不(bu)断改进生产工艺，提高产品质量，确保消费安全，不(bu)断向消费者(zhe)提供高质量产品和高品质服务。

依绍华(hua)认为，营造(zao)良好的健康消费市场环境，离不(bu)开有关部门(men)对行业的规范和引导。她(ta)建议，应针对“轻养生”类食(shi)品出台相关产品标准，引导企业进行规范生产和销售；对“轻养生”类服务产品要加以规范，避免鱼龙混杂，扰乱市场秩序。

从消费者(zhe)角度看，年轻消费群体(ti)的新需求也将推动相关产业完善。

有业内人士指(zhi)出，当(dang)前年轻消费群体(ti)中“专(zhuan)业消费者(zhe)”“成分党”不(bu)断增加，他们在选购养生产品时往(wang)往(wang)更(geng)愿意“看配料表说话”，更(geng)加重视食(shi)物的营养价值和生产工艺。一些年轻消费者(zhe)不(bu)仅会从社交媒体(ti)上获取养生类食(shi)品成分信息，还会查阅权威期刊论文(wen)等。这样的高标准，就(jiu)对保健品、养生食(shi)品等行业的厂商(shang)提出了(le)更(geng)高要求，也将助(zhu)推企业不(bu)断升级(ji)创新，生产出更(geng)有竞(jing)争力的产品。