一直想“年轻(qing)化”的白酒，迎来了一群感兴趣的年轻(qing)人。
3月25日，在成都世纪城的全(quan)国糖酒会（下称(cheng)“春糖”）会场上，一群统一着装的年轻(qing)人成群结队地逛展。在那些名(ming)酒展台上，这些年轻(qing)人们时而(er)围(wei)观企(qi)业各(ge)个拳头产品(pin)和知名(ming)产品(pin)，时而(er)品(pin)鉴(jian)白酒，时而(er)跟企(qi)业员工进行了解等。在一片热闹中，这些年轻(qing)人对白酒充(chong)满了好奇，同(tong)时还带有些许兴奋，有人甚至(zhi)还分享起了对产品(pin)的见解。
据了解，这些年轻(qing)人是光良酒业“大学生逛春糖”活(huo)动招募而(er)来，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注(zhu)意到，参(can)与这次活(huo)动的学生们达(da)到近千人，都是来自成都当地的在校大学生，从(cong)春糖前的酒店展开始，这些年轻(qing)人就被光良酒业带到了各(ge)个酒店展现场，了解和品(pin)尝(chang)各(ge)类香型的白酒，从(cong)学生们的反馈来看，他们中的大部分对白酒抱有“感兴趣”“愿(yuan)意接受”的态度，而(er)不是反感或吐槽。
“爹(die)味重”“难喝”“酒精度高”“拒绝酒桌学问”……这些是当代年轻(qing)人对白酒以及高度酒贴上的负面标签，“年轻(qing)人不爱白酒”既是已形成的“刻板印象”，同(tong)时也是行业需要(yao)破解的难题。
为(wei)了博得年轻(qing)人的青睐(lai)，酒企(qi)们也是采取了各(ge)种各(ge)样的尝(chang)试，诸如横向跨(kua)界(jie)、大力推广低度酒，或者通过社交媒体加强沟通等，不过从(cong)现状来看，白酒要(yao)打开年轻(qing)人的“心”仍需要(yao)持续探索。
成都糖酒会现场。 南都湾财社记者 张海霞 摄(she)
从(cong)跨(kua)界(jie)场景营销运营，酒企(qi)试图“撬开”年轻(qing)人的心
据了解，白酒在年轻(qing)人的心目中不是受青睐(lai)的产品(pin)，部分调(diao)查(cha)数据显示，年轻(qing)人对于酒类的选择中，白酒也是多(duo)次排名(ming)垫(dian)底。因此，白酒行业为(wei)了“撬开”年轻(qing)人的心，可谓(wei)使出各(ge)种办法。
其中，“投其所好”是目前白酒企(qi)业采取得最多(duo)的一种方式(shi)。例如冰淇淋跨(kua)界(jie)方面，例如茅台冰淇淋；舍得酒业联名(ming)圣悠活(huo)推出冰淇淋；古井贡酒与八(ba)喜联名(ming)推出冰淇淋；汾酒与丹麦巧克力品(pin)牌爱顿博格合作推出白酒酒心巧克力，以及泸州老窖推出“百(bai)调(diao)”酒粕美妆系(xi)列等，酒企(qi)们都在试图以年轻(qing)人偏好的产品(pin)切入，跨(kua)界(jie)打入年轻(qing)群体中。但是，从(cong)上述跨(kua)界(jie)产品(pin)目前市场表现来看，不少酒企(qi)跨(kua)界(jie)产品(pin)都是“声量寥寥”，甚至(zhi)部分跨(kua)界(jie)产品(pin)推出后不久便销声匿(ni)迹。
在“跨(kua)界(jie)风”逐(zhu)步收缩时，本届春糖期间，有的酒企(qi)则是尝(chang)试用年轻(qing)人喜爱的生活(huo)方式(shi)来吸引。
除了上述提到的带大学生逛春糖外，例如泸州老窖窖主节可谓(wei)是要(yao)把年轻(qing)人抓在手里：“爱得浓烈”“酒后灵感艺术家”“全(quan)民开麦”“chill味运动会”等八(ba)大主题日，试图吸引着一批又一批的年轻(qing)人前来参(can)与，而(er)从(cong)活(huo)动现场的反馈来看，年轻(qing)群体对于这场活(huo)动反馈相对积极。
窖主节现场。南都湾财社记者摄(she)
泸州老窖集团党委委员、副总(zong)裁李金表示：“当前，中国白酒行业已全(quan)面步入‘以消费者为(wei)中心’的时代，泸州老窖深刻认识到‘无场景无消费’，坚决践行消费创新行动，把拥抱消费者的热忱，落地到一场场诚(cheng)意满满、极具(ju)创新精神的消费者营销活(huo)动上。”
除了在营销上主动“贴”上年轻(qing)人外，有的酒企(qi)在年轻(qing)化中“突围(wei)”则是“无心插柳”。
南都湾财社记者注(zhu)意到，去年年末开始，保健酒品(pin)牌劲酒在小红(hong)书等媒体“爆火”，在酒类话题受限的情况下得到很多(duo)人的追捧，这还导致(zhi)了线(xian)下部分终端的产品(pin)出现卖断货的情况。
有相关知情人士向南都湾财社记者透露，劲酒方面除了与少量KOL（意见领袖）及网红(hong)做投放外，其他基本都是“自来水”（自发推广），“包括企(qi)业和社交平台运营方都不知道为(wei)什(shi)么，只能归咎到‘玄学’来说明”。
成都糖酒会现场。南都湾财社记者摄(she)
针(zhen)对社交媒体上的爆火，劲酒方面相关负责人向南都湾财社记者表示，企业在市场调(diao)研过程中发现，很多(duo)终端出售的劲酒基本上是最新生产日期，尤(you)其是125ml的产品(pin)经常需要(yao)补(bu)货。该负责人还表示，之前每年农历新年之后，生产线(xian)会有短暂的休停期，“今年过年后，大家的生产线(xian)基本就恢复两班倒生产，一个多(duo)月几乎没(mei)停过”。该负责人还表示，针(zhen)对这波爆火，劲牌方面也沉寂(ji)增加了针(zhen)对年轻(qing)群体尤(you)其是年轻(qing)女性的产品(pin)。
深耕年轻(qing)人不能做成“短期营销”，业界(jie)称(cheng)体感很重要(yao)
从(cong)各(ge)家酒企(qi)的动作来看，布局年轻(qing)化是当下行业的重要(yao)课题，不过真(zhen)正(zheng)能产生客群转(zhuan)化乃至(zhi)收益(yi)的，目前寥寥无几。
业界(jie)分析认为(wei)，白酒做年轻(qing)化的最终营销的目的是要(yao)产生可持续收益(yi)，但是从(cong)现有结果来看，酒企(qi)在年轻(qing)化方面更多(duo)局限在“自娱自乐”。例如此前采取的跨(kua)界(jie)联名(ming)，被行业看来最多(duo)起到“博眼(yan)球”作用，对该企业未(wei)来是否收获年轻(qing)群体喜欢，以及是否提高收益(yi)等存(cun)在不确定性，同(tong)时也存(cun)在不可持续性。
无独有偶，在今年春糖前夕酒店展期间举办的“第十届中国酒业资本论坛”上，清华大学经济管理学院中国企(qi)业研究(jiu)中心主任助理刘开宇对“白酒年轻(qing)化”有自己的见解。他认为(wei)，很多(duo)白酒品(pin)牌没(mei)有意识到品(pin)牌年轻(qing)化是系(xi)统性工程，只是当成了短期营销。
刘开宇认为(wei)，当下酒企(qi)年轻(qing)化的误区，其一是将“年轻(qing)化”简化为(wei)产品(pin)形态改造，忽略了年轻(qing)消费者更关注(zhu)品(pin)牌学问故事与个人价值观的契合；其二是过度依赖短期流量营销，却未(wei)构建(jian)可持续的品(pin)牌认知；其三是误判(pan)年轻(qing)消费场景，忽视了饮用体验革新。
从(cong)“破局”手段来看，刘开宇认为(wei)，数字化营销通过精准数据洞(dong)察(cha)捕(bu)捉年轻(qing)消费者需求，沉浸式(shi)体验以多(duo)维互动重塑学问共鸣，二者协同(tong)打破认知壁垒，驱动白酒品(pin)牌实现年轻(qing)化转(zhuan)型。
据此前南都湾财社做的一篇年轻(qing)群体主题消费报告提到，年轻(qing)群体尤(you)其是Z世代消费偏于理性，除了实用性外，年轻(qing)群体在消费时还看重商品(pin)“悦己”的要(yao)素；中国酒业协会在近期一篇报道文章中指出，年轻(qing)人消费低度酒多(duo)因“悦己”因素进行消费。
南都湾财社记者注(zhu)意到，针(zhen)对酒企(qi)在年轻(qing)群体中的“破局”，中国酒业协会此前也发文进行指引。该协会在《年轻(qing)化趋势推动低度白酒市场崛起》一文指出，在当下消费市场进入“饮酒理性+价格理性”的双理性时代下，低度酒迎合了年轻(qing)群体的消费需求，并且年轻(qing)群体会通过消费场景、美食搭配等满足情绪(xu)价值的需求。
因此有行业分析人士认为(wei)，白酒跨(kua)界(jie)产品(pin)更应不再局限于“酒”本身，而(er)是成为(wei)“年轻(qing)人的社交名(ming)片”，即通过颜值、口感、品(pin)牌故事及产品(pin)饮用后的体感作为(wei)重点打造对象，以满足年轻(qing)人“悦己”的消费动机和欲望。
在本届春糖之后，白酒行业针(zhen)对年轻(qing)群体将有哪些创新？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注(zhu)。
采写：南都·湾财社记者 贝贝 张海霞 发自成都