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然而，这场全球(qiu)化突(tu)围并非坦(tan)途。短期内，高额的赞助费用与(yu)不确定的投资回报形(xing)成鲜明矛盾，对企(qi)业的资金链构成考验。但换个(ge)角度看，体育赛(sai)事的全球(qiu)影响力(li)正成为品牌溢价的催化剂。

在(zai)家电业资深观(guan)察人士刘步尘看来，体育营销的本质是品牌力(li)的较量。要在(zai)“新全球(qiu)化”中站稳脚跟，中资企(qi)业必须(xu)双管齐(qi)下：一方面持(chi)续加码技术创新，以高端产品提(ti)升议价能(neng)力(li)；另(ling)一方面深化体育IP运营，将赛(sai)事的激情转(zhuan)化为消费者对品牌的情感认同(tong)。

世俱杯“首战”率先在(zai)AWE打响

2025年原本是全球(qiu)“体育小年”，但由于国际(ji)足(zu)联新版世俱杯即将开启，一切都变得不同(tong)。

今年6月15日(ri)，包括皇马(ma)、曼城、切尔(er)西、拜仁、大巴黎、国米等全球(qiu)32家豪门俱乐部，以及梅西、姆(mu)巴佩、哈兰(lan)德等超级(ji)巨(ju)星都将齐(qi)聚美国，在(zai)1个(ge)月的时间内展开角逐，在(zai)历(li)史上第(di)一次(ci)产生真正的世界第(di)一俱乐部，比赛(sai)的观(guan)赏性、激烈(lie)程度以及全球(qiu)影响力(li)都将创造新的历(li)史。

如今，距离世俱杯开幕(mu)尚有三个(ge)月时间，这场足(zu)球(qiu)顶级(ji)赛(sai)事背后的商战已(yi)由第(di)一个(ge)官方赞助商——海信(xin)率先点燃。

3月21日(ri)下午(wu)，在(zai)AWE2025期间，在(zai)上海世博中心举行“此刻(ke)是我(wo)”2025世俱杯新品发布会，海信(xin)发布了(le)多款针对世俱杯的家电AI技术和产品。

AI之(zhi)外，体育营销是AWE2025的另(ling)一大亮点 图片来源：每(mei)经记者 彭斐 摄

在(zai)做(zuo)主题致辞(ci)时，海信(xin)集团副总裁、智慧(hui)生活产业集群常务(wu)副总裁高玉玲表示，2025年是海信(xin)与(yu)国际(ji)足(zu)联携手的又一里程碑，更是中国科技品牌走向世界的重要时间窗口。

当然，在(zai)全球(qiu)化的背景(jing)下，与(yu)国际(ji)顶级(ji)赛(sai)事频繁拥抱，也早(zao)已(yi)成为海信(xin)等中资家电在(zai)海外增(zeng)加品牌认知度的绝佳(jia)选(xuan)择。

AWE2025期间，在(zai)与(yu)《每(mei)日(ri)经济资讯》交流时，一位头(tou)部家电品牌人士表示，头(tou)部体育IP凭借着其超强(qiang)的唯一属性，成为品牌打造差异化优势(shi)的战略选(xuan)择。与(yu)此同(tong)时，运动(dong)项目的丰富性又足(zu)以使得同(tong)一个(ge)行业的品牌可以通过持(chi)续赞助一个(ge)主要的运动(dong)项目，构建差异化的体育营销路径。

事实上，在(zai)家电品牌参与(yu)体育营销中，电视与(yu)足(zu)球(qiu)被称为“绝配当中的绝配”，正因为有了(le)电视的转(zhuan)播才让足(zu)球(qiu)赛(sai)事风靡世界，起(qi)市场规模十分可观(guan)。

赞助国际(ji)足(zu)球(qiu)顶级(ji)赛(sai)事，历(li)来是世界级(ji)品牌崛起(qi)的“加速器”。可口可乐、SONY(ni)、SAMSUNG等世界级(ji)品牌，均曾通过持(chi)续与(yu)世界顶级(ji)赛(sai)事绑定的策略，实现(xian)品牌的跃升和企(qi)业的跨越式发展。

“当年SAMSUNG一举登上全球(qiu)电视霸主的宝(bao)座，被认为是和一直重视体育营销大有干系(xi)，从某(mou)种意义上讲中国同(tong)行正是受到了(le)SAMSUNG的启发。”刘步尘向《每(mei)日(ri)经济资讯》记者表示。

顶级(ji)IP与(yu)情感共鸣(ming)的全球(qiu)化叙事

近年来，体育营销已(yi)经成为公认企(qi)业出海、提(ti)升品牌影响力(li)与(yu)竞争力(li)的直接途径之(zhi)一。

“中国企(qi)业已(yi)经进行了(le)大约30年的国际(ji)化发展，为何一直在(zai)国际(ji)化方面表现(xian)不理想？”对于这个(ge)问题，刘步尘分析认为，很重要的原因是中资品牌早(zao)年在(zai)海外市场的品牌知名度偏低，虽然在(zai)中国市场是知名品牌，但当你的产品进入海外市场时，消费者并不知道(dao)你的品牌。

解决上述问题，无疑需要打造品牌知名度，而体育营销早(zao)已(yi)成为打开国外市场的最佳(jia)钥匙(chi)。

一名AWE2025参会厂(chang)商向《每(mei)日(ri)经济资讯》记者表示，品牌知名度的打造主要针对两(liang)方面，一是消费者，让他们(men)了(le)解你的品牌；二是经销商，因为你的知名度提(ti)高，所以经销商愿意销售你的产品。

多次(ci)赞助欧(ou)洲杯、国际足联世界杯后，海信(xin)在(zai)欧(ou)洲各(ge)国业务(wu)开展，也有了(le)积极的反馈。一位海信(xin)人士向《每(mei)日(ri)经济资讯》记者回忆：“最大的一个(ge)感受就(jiu)是，先容海信(xin)时少费很多口舌。赞助欧(ou)洲杯以后，我(wo)们(men)很容(rong)易得到了(le)欧(ou)洲各(ge)国经销商的认同(tong)，顺势(shi)进入卖场。”

海信(xin)展台上的世俱杯元素 图片来源：每(mei)经记者 彭斐 摄

根据益索普在(zai)2024年德国欧(ou)洲杯之(zhi)后的调研数据，海信(xin)全球(qiu)知名度从2018年的30%提(ti)升至2024年的56%，在(zai)《2024中国品牌全球(qiu)信(xin)任指数》排行榜中位列智能(neng)家电行业第(di)一位，是唯一入选(xuan)前十名的智能(neng)家电品牌。

事实上，从近10年的出海发展历(li)程来看，越来越多的中资品牌成为顶级(ji)体育赛(sai)事的赞助商。2016年，赞助欧(ou)洲杯的中国企(qi)业只(zhi)有海信(xin)；在(zai)2024年的欧(ou)洲杯时，中国品牌成“主力(li)阵容(rong)”，5家中国企(qi)业作为欧(ou)洲杯官方合作伙伴共同(tong)亮相赛(sai)场，在(zai)13个(ge)最高级(ji)别官方赞助商名单里，占据超过三分之(zhi)一的席位，数量创历(li)史纪录。

对进入震荡(dang)调整期的中国家电产业来说，赞助国际(ji)赛(sai)事正是企(qi)业全球(qiu)化发展到一定程度的战略选(xuan)择。

在(zai)2025年这个(ge)体育小年，在(zai)AWE2025年展台上，体育IP的硝烟扑面而来：海信(xin)展区俨然变成微型世俱杯赛(sai)场，全球(qiu)首发的FIFA定制家电矩阵占据C位；TCL展台奥运五环(huan)与(yu)企(qi)业logo首次(ci)完成“空间纠(jiu)缠”；万家乐展区跳水健儿的水花与(yu)燃气热水器的水流交响共鸣(ming)。

在(zai)与(yu)《每(mei)日(ri)经济资讯》记者对话时，万家乐展台一位工作人员(yuan)表示，除了(le)携手中国跳水队，企业在(zai)2022年国际足联世界杯时牵手阿根廷国家足(zu)球(qiu)队，并成为其中国区赞助商开始(shi)，对于销售的提(ti)振不好说，但打开了(le)品牌在(zai)国际(ji)上的知名度。

体育营销还是一门好生意吗？

频繁地参与(yu)体育营销，也直接提(ti)升了(le)中资品牌在(zai)海外的营收(shou)，以及在(zai)全球(qiu)的品牌知名度。

在(zai)一位来自(zi)海信(xin)集团的人士看来，体育营销是一个(ge)慢功(gong)夫，品牌建设也是慢功(gong)夫。在(zai)品牌投入上，真正能(neng)够成为世界级(ji)的品牌，往往需要很长时间的努力(li)，短期看是投入，长期看是值得的。

海信(xin)集团董(dong)事长贾少谦在(zai)2024年曾向《每(mei)日(ri)经济资讯》记者表示，“体育本身(shen)是帮助海信(xin)（告诉外界）海信(xin)是谁，逐步让消费者通过产品、服务(wu)、营销、品质一致性，能(neng)够对海信(xin)产生信(xin)任度、信(xin)赖度，进而能(neng)够拉动(dong)我(wo)们(men)全球(qiu)化的布局(ju)”。

海信(xin)通过体育营销在(zai)海外收(shou)获了(le)知名度

图片来源：每(mei)经记者 彭斐 摄

值得注意的是，每(mei)个(ge)“走出去”的中国企(qi)业，都面临着两(liang)个(ge)必答题：国际(ji)化的路径与(yu)方向。当时，中国多数家电企(qi)业选(xuan)择OEM（原始(shi)设备制造商）模式、“借船出海”。

在(zai)刘步尘看来，过去我(wo)们(men)的产品主要走低价路线(xian)，与(yu)日(ri)本、韩国和欧(ou)美的产品竞争时，我(wo)们(men)的产品比他们(men)便宜，这种竞争档次(ci)非常低。

也正是这个(ge)原因，在(zai)出海伊始(shi)，以“大头(tou)在(zai)海外”为目标的海信(xin)，直接挑(tiao)了(le)一条可能(neng)是最难走的路——“造船出海”，打造自(zi)主品牌。

在(zai)国内某(mou)家电企(qi)业高层看来，全球(qiu)化必须(xu)是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的全球(qiu)化。“每(mei)到一个(ge)国家，我(wo)们(men)都会把销售、市场、服务(wu)甚(shen)至财(cai)务(wu)、人力(li)资源等职能(neng)建起(qi)来，使之(zhi)成为一个(ge)完整的企业。”?

基于此，在(zai)通过体育营销叩开国外市场大门后，在(zai)全球(qiu)化过程中的本土化，也是中资家电打造品牌的必答题。

以海信(xin)为例，在(zai)实现(xian)“本土化”运营过程中，海信(xin)从2015年起(qi)密集展开了(le)海外并购——当年收(shou)购夏普墨西哥工厂(chang)；2018年重组日(ri)本东芝映像企业；同(tong)年，又收(shou)购欧(ou)洲高端白电品牌古洛尼(ni)；2021年3月，启动(dong)对日(ri)本三电控股的收(shou)购??

在(zai)AWE2025期间，上述头(tou)部的家电企(qi)业人士则表示，随(sui)着全球(qiu)经济的不断发展，产业转(zhuan)型和企(qi)业出海已(yi)成为企(qi)业发展的必然趋势(shi)。随(sui)着全球(qiu)经济的持(chi)续发展和消费者需求的不断变化，品牌体育营销将继续发挥重要作用。

不过，相比于早(zao)期的出海策略，在(zai)当前宏观(guan)经济和全球(qiu)经济不确定性增(zeng)加的大环(huan)境下，品牌出海也迎来了(le)新的机遇(yu)与(yu)挑(tiao)战。刘步尘向《每(mei)日(ri)经济资讯》记者表示，因为中国现(xian)在(zai)是全球(qiu)家电的最大制造国，储备了(le)巨(ju)大的产能(neng)，必须(xu)向国际(ji)市场寻找空间。

“现(xian)在(zai)我(wo)们(men)需要解决的问题，首先是技术含量问题，即产品档次(ci)如何提(ti)升。其次(ci)在(zai)平台上，不能(neng)给(gei)人感觉是低端品牌，需要逐步向高端转(zhuan)型。”刘步尘向《每(mei)日(ri)经济资讯》记者表示。