在热闹的互(hu)联网舆论中，近日，海尔也(ye)公布了2024年年报。
年报显示，2024年，海尔智家实现营业收入2859.81亿元，同比增长4.29%；归母净利润187.41亿元，同比增长12.92%。
从业绩表现看，海尔智家营业收入与净利润均(jun)创出(chu)历史新高，却难以(yi)掩(yan)饰，营收增速的下滑，甚至略低(di)于中国家电(dian)行业6.4%的整体增速。
在“家电(dian)三(san)巨头”中，相比美的遥遥领先的营收、GREE遥遥领先的话题度，海尔的地(di)位，也(ye)略显尴(gan)尬。
比营收，海尔和GREE都远远落(luo)后于美的，比盈(ying)利，海尔也(ye)比不(bu)过营收规(gui)模(mo)不(bu)如自己的GREE。
流量袭来又退去，对于海尔这(zhe)头大象而言，舞出(chu)新的舞步并不(bu)容易。
01
自房地(di)产行业走入下行周期以(yi)来，家电(dian)行业也(ye)一直承压(ya)。
然而，随着2024年8月份以(yi)来国家家电(dian)以(yi)旧换新政策逐渐落(luo)地(di)，家电(dian)行业逐步走出(chu)阴霾。
根据奥维云网推总数据，2024年中国家电(dian)全品类零售额9071亿，同比增长6.4%。
2024年，海尔归母净利润增速达12.92%，远超营收，毛利率也(ye)提升0.3个百分点至27.8%，经营活动现金(jin)流净额达265.43亿元，均(jun)印证了其(qi)盈(ying)利能力的优(you)化。
在年报中，海尔也(ye)表示，企业2024年营收实现增长的原因包括，积极把握以(yi)旧换新政策机会、发挥高端产品与品牌优(you)势(shi)，四季度国内收入增长超过两位数，其(qi)中卡萨(sa)帝收入增长超30%。
目(mu)前来看，卡萨(sa)帝，无疑已经成为推动海尔业绩增长的重要因素(su)之一。2024年全年，卡萨(sa)帝零售额增长12%。
从市(shi)场份额来看，卡萨(sa)帝已经成为国内高端家电(dian)品牌的领先品牌。
中怡康资料显示，2024 年卡萨(sa)帝品牌在高端市(shi)场冰箱、洗衣(yi)机、空调等(deng)品类的零售额份额均(jun)排名第(di)一。
同样贡献了海尔智家营收增长的还(hai)有海外收入，2024年，海尔智家海外收入增速已经开始高于国内收入增速。
数据显示，2024年，海尔智家海外收入1429亿元，同比增长5.32%，已经占到了总收入的52%。与此同时，海尔国内收入1416.8亿元，同比增长3.12%。
实际上，在少有人关注的角(jiao)落(luo)，欧睿(rui)国际数据显示，2024年海尔全球大型家用电(dian)器品牌零售量第(di)一，海外市(shi)场份额达到53%，登上全球家电(dian)王座。
在冰箱和洗衣(yi)机两个领域，海尔都做(zuo)到了行业第(di)一，且遥遥领先。其(qi)中，海尔冰箱连续17年全球销量第(di)一，海尔洗衣(yi)机连续16年全球第(di)一。
而在三(san)个家电(dian)龙头中，海尔智家的全球化最早也(ye)最坚决。自2014年起，海尔智家的全球化就明显提速。
无论从高端业务还(hai)是海外业务来看，海尔几(ji)乎没有太明显的短板，但这(zhe)两大业务的发展也(ye)同样面临(lin)挑战。
卡萨(sa)帝的高增长建立在高研发投入基础(chu)上。
2024年，海尔智家并购开利商用制冷(leng)、控(kong)股新时达等(deng)动作，可见其(qi)野心，但同样也(ye)付出(chu)巨大。
不(bu)仅如此，高端市(shi)场对技术迭代速度的要求极高，卡萨(sa)帝的技术此前又多次遭遇诟病。
曾有消费者对比，海尔售价7000元左右的普通冰箱，在食物(wu)保鲜效果上与采用声称(cheng)MSA控(kong)氧(yang)保鲜技术的卡萨(sa)帝冰箱差距不(bu)大。
而在全球市(shi)场，卡萨(sa)帝认可度也(ye)相对较低(di)。
对比国内的攻城略地(di)，在轨迹上，卡萨(sa)帝的品牌知名度显然不(bu)及国际老(lao)牌家电(dian)品牌，如博世(shi)、西门子等(deng)品牌。
如果海尔对于AI、物(wu)联网等(deng)创新的投入未能达到预期目(mu)标，卡萨(sa)帝的优(you)势(shi)也(ye)将被稀释。
而从海外业务来看，尽管海尔的海外收入增速亮眼，但2024年财务费用同比增加(jia)2.3亿元，财务费用率同比上升0.2个百分点，主要因素(su)就是因为加(jia)息(xi)导致的利息(xi)支出(chu)增加(jia)。
欧洲(zhou)市(shi)场虽目(mu)标利润率0.5%至1%，但尚未实现稳定(ding)盈(ying)利。
叠加(jia)上海尔投入的新兴市(shi)场如东南亚等(deng)政治经济波动频繁，海外盈(ying)利也(ye)面临(lin)波动的风险。
海尔在海外市(shi)场主要依(yi)靠收购当地(di)品牌，如美国通用家电(dian)业务、新西兰 Fisher& Paykel 业务、意大利 Candy 企业等(deng)来实现市(shi)场拓展。
相较之下，美的通过本土化制造与供应链优(you)化，海外毛利率常年维持在25%以(yi)上，海尔智家需进一步降本增效以(yi)巩固优(you)势(shi)。
除了自身(shen)发展的挑战，海尔还(hai)要面临(lin)同行友商的竞争。
IDC预测，2025年中国智能家居市(shi)场出(chu)货(huo)量将达到2.81亿台，同比增长7.8%。
作为早期入局者，海尔智家虽已构建覆(fu)盖(gai)全屋家电(dian)的生(sheng)态系统，但对比鸿(hong)蒙智家接入设(she)备超4.5亿的HUAWEI和生(sheng)态设(she)备超亿的小米，海尔的生(sheng)态相对落(luo)后。
在设(she)备互(hu)联上，海尔智能家居APP设(she)备掉线率高于行业平均(jun)水平，对比鸿(hong)蒙智家的分布式技术存在一定(ding)差距。
在生(sheng)态开放性上，海尔智家接入第(di)三(san)方品牌相对较少，相比小米生(sheng)态链超400家的企业，HUAWEI鸿(hong)蒙智联超3000款的认证产品，导致其(qi)智能场景覆(fu)盖(gai)率较同业较低(di)。
当青岛海尔改名海尔智家以(yi)来，智能家居早已成为海尔在家电(dian)领域的终极目(mu)标之一，但对比同行，海尔或许仍有许多需要改进之处。
最近借着和雷军的同框，海尔CEO周云杰，也(ye)乘上了流量的东风，20天内，登上了20个热搜。
在此机遇之下，海尔“听劝”推出(chu)三(san)桶(tong)洗衣(yi)机，一时间成为爆款，预售迅速突破8万台。
此次流量来袭，能否(fou)成为海尔智家新的发力点？
02
除了稳坐钓鱼(yu)台的美的之外，难以(yi)否(fou)认的是，现如今(jin)的家电(dian)之争，某种程度已经成为了企业掌舵人的魅力之争。
无论是将GREE几(ji)乎打造成个人IP的董明珠(zhu)，还(hai)是“带货(huo)”能力一流的雷军，都无不(bu)显示出(chu)在互(hu)联网时代，企业营销新的方法论。
尽管这(zhe)次周云杰以(yi)低(di)调出(chu)圈，但在此之前，海尔并不(bu)低(di)调。
1985年，当时还(hai)叫青岛电(dian)冰箱总厂的海尔，就因为张瑞敏怒砸76台电(dian)冰箱，直接砸出(chu)了海尔的名声。
而此后，海尔推出(chu)的“海尔兄弟”系列动画，又再次成为海尔品牌的最佳广告之一，成为80后90后的童年回忆。
但在周云杰接任CEO之后，海尔逐渐转(zhuan)向低(di)调。
这(zhe)次周云杰顺利出(chu)圈，社交媒体账号迅速涨粉122万，首条视频获赞(zan)近10万，甚至带动海尔高管一齐出(chu)道，实则是传统制造业向数字经济时代进军，迈入流量之争的举动之一。
这(zhe)场流量之争最成功的例证，无疑就是雷军。
在小米交出(chu)史上最强财报之时，小米家电(dian)的布局也(ye)在逐渐完善。目(mu)前，小米空调销量已经超过700万台，甚至已经开始对于GREE的空调主业进行挤压(ya)。
而在舆论场上，从2015年“Are you OK”鬼畜视频出(chu)圈，到2024年抖音粉丝突破4500万，雷军已经成为一众企业家营销宣传的榜样。
无论是小米SU7 Ultra三(san)天锁(suo)单量破万台，还(hai)是小米空调销量突破700万台，某种程度上都离不(bu)了雷军的最大影响力，甚至有不(bu)少网友调侃，“雷军做(zuo)卫生(sheng)巾也(ye)能火”。
这(zhe)种跨界(jie)影响力，已成为不(bu)少传统家电(dian)企业虽不(bu)能至但心向往之的目(mu)标。
而这(zhe)次周云杰的偶然出(chu)圈，面对网友调侃“连夜开发三(san)桶(tong)洗衣(yi)机”，海尔也(ye)迅速宣布启动研发，最终预售量达8.8万台，也(ye)印证了互(hu)联网时代企业家对于企业流量的反哺，以(yi)及这(zhe)种营销模(mo)式的潜力。
某种程度上看，海尔正(zheng)在和小米进行对垒。
在小米打造手机、汽车和家居的生(sheng)态闭环(huan)之时，海尔也(ye)在通过收购布局智慧家庭、大健康与汽车后市(shi)场，如收购汽车之家等(deng)，开展属于自己的崭新道路。
然而，在冰箱洗衣(yi)机等(deng)领域，海尔三(san)桶(tong)洗衣(yi)机的迅速开发和爆火，也(ye)彰显了传统制造业的制造壁(bi)垒。
尽管如今(jin)流量当道，但毫无疑问的是，在家电(dian)领域，如何(he)将流量沉淀为品牌忠诚度，仍需产品力支撑。
2024年上半年，GREE主业空调业务营收被美的反超近300亿元，与此同时，小米空调销量突破700万台，可见创新力的重要。
对比雷军“粉丝经济”与董明珠(zhu)“个人品牌”模(mo)式，海尔选择了一条相对中庸的道路，以(yi)CEO流量为沟通媒介，贴近用户，场景化产品创新。
而这(zhe)也(ye)与海尔一直以(yi)来的“人单合一”观念不(bu)谋而合。
长此以(yi)往，或许能给海尔的产品创新和品牌打造，带来新的助力。
03结语(yu)
发布财报同日，海尔智家公告称(cheng)，拟每(mei)10股派发现金(jin)红利9.65元（含税(shui)），现金(jin)分红比例提升至48.01%。
尽管海尔营收超过GREE，但对比之下，不(bu)论过往是盈(ying)利还(hai)是分红，海尔一直都略逊GREE一筹(chou)，海尔较低(di)的分红率，也(ye)一直为人所诟病。
以(yi)员工和用户为本的取向和人单合一的分配机制，使得海尔尽管收获较高毛利率，但期间费用较高，净利率相对较低(di)，且分红率也(ye)常年处于较低(di)水平，对股东来说不(bu)算友好。
而这(zhe)次将分红率提高到近50%，或许也(ye)是因为企业大项海外并购支出(chu)基本告一段落(luo)，现金(jin)流有所充裕。
放眼未来，海尔或许也(ye)会逐渐将目(mu)光放到内部，对于净利率等(deng)进行改善，海尔智家也(ye)能迎来更大的成长。