继理想(xiang)汽(qi)车(che)CEO李想(xiang)本人在朋友圈官(guan)宣出(chu)海、理想(xiang)德国(guo)研发中心在慕尼黑开业之后，理想(xiang)汽(qi)车(che)在近期的(de)财报电话(hua)会上也宣布了今年(nian)正式开启海外(wai)市场，并且明确表示国(guo)际化和海外(wai)市场是2025年(nian)理想(xiang)的(de)核心战略之一。
过(guo)去两年(nian)间，中国(guo)新能源汽(qi)车(che)出(chu)海脚步加(jia)速，蔚来、小鹏、零跑、比亚迪、奇瑞、长(chang)安、吉利(li)、岚(lan)图等品牌都已经在欧洲推出(chu)了车(che)型(xing)。同为国(guo)内(nei)最早的(de)新势力品牌，“蔚小理”中的(de)小鹏和蔚来分(fen)别在2020、2021年(nian)就已经进入挪威市场，相比之下(xia)，理想(xiang)的(de)动作并不(bu)算快。
去年(nian)产(chan)品布局中售价最低的(de)L6车(che)型(xing)上市，理想(xiang)依(yi)靠(kao)四款增程产(chan)品和一款纯电产(chan)品，最终实(shi)现50.05万辆(liang)的(de)年(nian)销量?，同比增长(chang)33.1%?。今年(nian)理想(xiang)的(de)全(quan)年(nian)销量目标是70万辆(liang)，这(zhe)也意(yi)味着除了今年(nian)下(xia)半年(nian)两款纯电车(che)型(xing)i8、i6，理想(xiang)需要寻找(zhao)更大的(de)潜在增量。
惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁认为，今年(nian)在智驾(jia)加(jia)速发展趋势下(xia)，国(guo)内(nei)汽(qi)车(che)品牌竞争会更加(jia)激(ji)烈，对单一汽(qi)车(che)企业来说，海外(wai)市场可能是另一条较为确定的(de)增速曲(qu)线。
从出(chu)口整体大盘(pan)来看，去年(nian)增速放缓的(de)主要是纯电车(che)型(xing)，插电混动和增程则在低基数基础(chu)上表现为结构性增长(chang)。相比纯电车(che)型(xing)在部分(fen)地区有贸易壁垒存在，插混车(che)型(xing)短(duan)期内(nei)市场前(qian)景(jing)更好(hao)。“消费者从燃油车(che)换代到插混车(che)型(xing)阻力较小，燃油车(che)到插混车(che)型(xing)的(de)换代趋势在国(guo)内(nei)已经被验证，海外(wai)市场也有希翼复制这(zhe)一机遇。”
欧盟(meng)自去年(nian)10月底起，对进口自中国(guo)的(de)电动汽(qi)车(che)征收最高达45.3%的(de)关税。在欧洲纯电车(che)型(xing)补贴退坡、关税增加(jia)、欧洲纯电车(che)型(xing)增长(chang)放缓的(de)多重背景(jing)下(xia)，一些(xie)中国(guo)汽(qi)车(che)企业开始调整其(qi)在欧洲的(de)市场战略，将(jiang)纯电动车(che)型(xing)转为多种能源形式的(de)车(che)型(xing)，增加(jia)出(chu)口混合动力汽(qi)车(che)的(de)计划(hua)。
过(guo)去两年(nian)中国(guo)汽(qi)车(che)品牌集(ji)体瞄准欧洲市场，但目前(qian)中国(guo)汽(qi)车(che)品牌在欧洲市场仍然属于新品牌，想(xiang)要打出(chu)知名(ming)度还需要更多时间和本地化运营。除了在欧洲有一定品牌基础(chu)的(de)上汽(qi)名(ming)爵和奇瑞，以及去年(nian)新进入欧洲市场投入巨大的(de)比亚迪，其(qi)他中国(guo)品牌在欧洲的(de)交付量仍然较少，单品牌全(quan)年(nian)销量在数千辆(liang)左右。
理想(xiang)的(de)优(you)势正在于销量主力是增程车(che)型(xing)，产(chan)品较为成熟，并且此前(qian)已经通过(guo)平行出(chu)口在海外(wai)市场建(jian)立了一定知名(ming)度，主要集(ji)中在中东(dong)、中亚、俄(e)罗斯地区。也正是因此，理想(xiang)官(guan)方(fang)表示，市场方(fang)面会依(yi)托目前(qian)在中亚市场已经树(shu)立起来的(de)豪华品牌形象，继续加(jia)大市场拓展。
相比主机厂整车(che)出(chu)口，平行出(chu)口不(bu)需要主机厂做车(che)辆(liang)验证、花成本建(jian)设渠道(dao)，就能够先一步试水海外(wai)市场，目前(qian)小米汽(qi)车(che)的(de)出(chu)海也是依(yi)靠(kao)这(zhe)种模(mo)式。
据晚点(dian)此前(qian)报道(dao)，2023年(nian)，理想(xiang)共以平行出(chu)口的(de)方(fang)式在海外(wai)市场销售了3万多辆(liang)车(che)，销量占比约(yue)为10%。界面资讯从汽(qi)车(che)出(chu)口商处了解到，理想(xiang)全(quan)面开启出(chu)海后，平行出(chu)口业务也并未停止。
在渠道(dao)的(de)选择上，理想(xiang)并未继续直营模(mo)式而是经销商模(mo)式，前(qian)者尽管(guan)在早期建(jian)设品牌形象上具有优(you)势，但已经被多家进入欧洲的(de)中国(guo)汽(qi)车(che)制造商先是选择后又放弃，主要原因还是金钱(qian)和时间成本。而经销商模(mo)式以及代理制模(mo)式，则能够有效(xiao)减少主机厂在渠道(dao)上的(de)成本花销，也能够通过(guo)当地经销商开拓市场。
过(guo)去一年(nian)理想(xiang)已经在哈萨克斯坦、乌(wu)兹别克斯坦、阿(a)联酋等市场建(jian)立了自己的(de)售后服务中心，理想(xiang)还计划(hua)同时加(jia)大中东(dong)、拉美、亚太等市场的(de)拓展。
罗兰贝格《2040年(nian)全(quan)球(qiu)汽(qi)车(che)行业前(qian)景(jing)展望》指出(chu)，接下(xia)来全(quan)球(qiu)汽(qi)车(che)销量仍将(jiang)持续以年(nian)均1.1%的(de)速度缓慢增长(chang)，当中欧美地区将(jiang)处于饱和状(zhuang)态，而包括东(dong)南亚、印度、拉丁美洲、非洲在的(de)新兴市场则有望成为下(xia)一个增长(chang)市场。
风险和不(bu)确定性也同样存在，过(guo)去几年(nian)中国(guo)品牌在发展海外(wai)市场时经历了试错。长(chang)城(cheng)去年(nian)关闭欧洲总(zong)部办(ban)公室，管(guan)理收回国(guo)内(nei)，魏牌和欧拉销售工作交由代理商运营，其(qi)中一大部分(fen)原因就是出(chu)于前(qian)期在海外(wai)市场运营商投入过(guo)大但效(xiao)果不(bu)及预期。在近期的(de)一次采访(fang)中，蔚来创始人兼CEO李斌表示，将(jiang)把重心放在进一步巩固中国(guo)市场的(de)地位上，而全(quan)球(qiu)扩张(zhang)计划(hua)则推迟至2028年(nian)之后再启动。
对于理想(xiang)来说，试错或许依(yi)旧在所难免。新兴市场对品牌的(de)溢价承受力尚未得到完全(quan)验证，如何因地制宜推广产(chan)品、宣传品牌故(gu)事、配套交付售后服务体系是理想(xiang)接下(xia)来需要关注的(de)重点(dian)。