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| 高净(jing)值人群对黄金的投资偏好度明显提升 新(xin)华社(she)发 |
羊城(cheng)晚报记者 莫谨榕
当国际(ji)金价不(bu)断攀高的时候，率先脱颖而出的不(bu)是传统金饰品牌周大福、老凤(feng)祥，而是一家被戏称为“黄金爱马仕”的年轻品牌——老铺黄金。5万多的如(ru)意(yi)祥云纹手镯、7万多的金龙香囊(nang)吊坠等通通成为热销款(kuan)，尽(jin)管价格不(bu)断上涨(zhang)，核心城(cheng)市(shi)门(men)店外(wai)依然(ran)排着长龙。在2024年6月登陆港股后，老铺黄金的股价从40.50港元的收盘价上涨(zhang)至最高接近800港元，狂飙近20倍，3月21日最新(xin)市(shi)值超过1185亿港元，而上市(shi)首(shou)日总市(shi)值仅为115.51亿港元，市(shi)值暴涨(zhang)超10倍。
当“古法黄金”撞上资本狂热，质(zhi)疑声也来了：凭借“古法黄金”这(zhe)一噱(jue)头能否撑起千亿市(shi)值？外(wai)包(bao)生(sheng)产占比超40%是否影响品控？遭遇金价波动与市(shi)场质(zhi)疑，这(zhe)匹(pi)狂奔的黑马还能跑多远？
毛利率超四成 远超同行
虽然(ran)老铺黄金已经(jing)数次(ci)涨(zhang)价，但仍挡不(bu)住消费者抢购的热情。在一个工作(zuo)日上午，记者来到(dao)位于(yu)广(guang)州太古汇商场的老铺黄金门(men)店，门(men)口已经(jing)大排长龙。有消费者表示：“没想到(dao)工作(zuo)日也有这(zhe)么多人排队，很多想要的款(kuan)式也已经(jing)没有了”。
黄金价格持续波动的背景下，老铺黄金的“天价”营销策略颇有成效。2024年，其产品售价持续攀升至每克800-1200元区间，今(jin)年2月25日老铺黄金再度涨(zhang)价，价格调整幅度在5%-12%左右(you)，涨(zhang)价后克价已经(jing)相当可观。
据老铺黄金天猫旗舰店数据显示，一只克重48.2g的花丝如(ru)意(yi)祥云纹手镯售价为52320元，价格达(da)到(dao)1085.48元/克；一条克重为8.1g的花丝珐琅钻饰蓝(lan)翅蝴蝶锁骨链(lian)售价为13240元，价格达(da)到(dao) 1634.57元/克；克重16.39g的麒(qi)麟平安锁钻饰吊坠售价为24110元，价格达(da)到(dao)1470.40元/克。截(jie)至2025年3月14日，3月14日上午，多家黄金珠(zhu)宝(bao)品牌更新(xin)足金饰品报价，黄金价格突破每克900元关口，最高每克907元，而老铺黄金的克重价格远超同行报价。3月19日，周大福、周生(sheng)生(sheng)、六福珠(zhu)宝(bao)、金至尊、谢瑞麟、潮宏基(ji)足金饰品价格为每克916元。
尽(jin)管价格节节攀升，但在北京、上海等核心城(cheng)市(shi)门(men)店外(wai)依然(ran)人头攒动，消费者们排队数小时只为抢购限量版产品。这(zhe)股“越贵越爱”的风潮直接催生(sheng)了老铺黄金亮眼的财务数据。数据显示，2021-2023年企业营收复合增长率达(da)58.6%，尽(jin)管2022年净(jing)利润(run)短暂下滑，但2023年即实现340.4%的同比激增，净(jing)利润(run)突破4.16亿元。2024年业绩进一步加速，全年预计净(jing)利润(run)达(da)14-15亿元，同比增幅高达(da)236%-260%。
老铺黄金的盈利能力也超越同行，2024年上半年毛利率达(da)41.3%，远超周大福（31.4%）、周生(sheng)生(sheng)（28.3%）及(ji)老凤(feng)祥（9.21%）。2023年，老铺黄金的消费会员数约为9.31万人，会员客单价为3.4万元，同样高于(yu)行业均值。
高净(jing)值人群爱上黄金投资
老铺黄金在公告中表示，2024年净(jing)利润(run)大幅增长的原因有三：一是品牌影响力持续扩大形成的市(shi)场显著优势，带来存量店铺整体营收（包(bao)括线上线下渠道）的大幅增长；二是企业产品的持续优化、推新(xin)及(ji)迭代，促进了营收的持续增长；三是相较(jiao)于(yu)2023年，企业新(xin)增门(men)店7家，优化及(ji)扩容门(men)店4家，产生(sheng)增量营收贡献。
老铺黄金最大的买点在于(yu)“古法黄金”，当同行还在卖“按克计价”的金条时，老铺黄金就已开始买所谓“会升值的学问艺术品”。老铺黄金自(zi)称是全国率先推广(guang)“古法黄金”概念的品牌，所谓“古法黄金”是指采用(yong)传统的中国制金工艺的黄金饰，这(zhe)类产品具有较(jiao)高的工艺价值和学问内涵，制金工艺主要包(bao)括古法铸型、手工细(xi)金、手工修金三大工艺。其中，部分(fen)传统工艺如(ru)花丝镶嵌、金银错等技艺被列为国家非物质(zhi)学问遗产。古法黄金产品定位高端，复杂的工艺叠加新(xin)颖的设计带来产品的溢价能力，数据显示，20-30岁女性贡献了老铺黄金超60%的销售额，她们甘愿为产品里的学问内涵和吉祥寓意(yi)买单。
当然(ran)，老铺黄金产品畅(chang)销的背后还有深层次(ci)原因。首(shou)先，金价经(jing)历(li)2024年的持续上涨(zhang)，消费者心态(tai)发生(sheng)变化，对金价长期看涨(zhang)，为黄金饰品的销售高增长奠定基(ji)础。2024年国际(ji)金价全年涨(zhang)幅约为27%，伦敦现货(huo)黄金从去年年初(chu)2000美金/盎司附(fu)近持续上涨(zhang)屡创历(li)史新(xin)高，在10月底最高一度逼近2800美金/盎司关口，而最新(xin)数据已经(jing)升破3000美金/盎司关口。根据《胡(hu)润(run)2024研究高净(jing)值人群品牌倾向》，高净(jing)值人群未(wei)来一年对黄金的投资偏好度明显提升，超越股票成为投资首(shou)选(xuan)。
“古法黄金”是不(bu)是智(zhi)商税？
如(ru)今(jin)，老铺黄金成为黄金品牌界的顶流，但同样伴随着许多争议。在社(she)交平台上，关于(yu)“老铺黄金是不(bu)是智(zhi)商税”的讨论如(ru)火如(ru)荼，有网友认为“没必要为黄金品牌的溢价买单”“老铺黄金和豪侈品不(bu)同，所谓的保值只是一种营销噱(jue)头”，也有投资者认为“打着传承、稀缺的古法工艺，实则并没那么值钱”。
尽(jin)管老铺黄金主打“古法黄金”这(zhe)一工艺，但数据显示，老铺黄金研发投入的占比并不(bu)高。2021年、2022年及(ji)2023年，老铺黄金的研发费用(yong)分(fen)别为841.1万元、852.2万元、1072万元，占收入比重低至0.7%、0.7%、0.3%，2024年上半年，该企业研发开支为656万元，同比增长40.5%，占收入的比重再降至0.2%。
研发投入不(bu)够的背后，或许和外(wai)包(bao)生(sheng)产占比高有关。招(zhao)股说明书显示，2021年、2022年及(ji) 2023年，老铺黄金外(wai)包(bao)生(sheng)产的产量分(fen)别占总产量的36%、32%、41%。2023年，其自(zi)产产量约为2754.34千克，以此计算外(wai)包(bao)产量约为1914.03千克。由于(yu)外(wai)包(bao)比例(li)较(jiao)高，有不(bu)少消费者在社(she)交平台上质(zhi)疑，老铺黄金这(zhe)种外(wai)包(bao)模式能否保证产品品控和质(zhi)量。
凭借“古法黄金”的火爆，老铺黄金迅(xun)速占据了市(shi)场的先机，吃到(dao)了赛道的第一波红利，但如(ru)今(jin)入局者越来越多，竞争也越来越激烈。事(shi)实上，“古法黄金”虽然(ran)制作(zuo)精美，但技术门(men)槛并不(bu)高，周大福、周生(sheng)生(sheng)等众(zhong)多竞争品牌也陆续推出了古法黄金产品线，比如(ru)周大福的传承系列，周生(sheng)生(sheng)的学问祝福系列等。红火之下，老铺黄金的经(jing)营前景仍有隐忧。浙商证券研报表示，随着周大福、老凤(feng)祥等头部品牌加速布局古法黄金赛道，以及(ji)新(xin)兴品牌通过AI定制、数字藏品等创新(xin)手段(duan)争夺(duo)年轻客群，行业竞争加剧可能导致品牌溢价能力下降。
