随着2025年消费再次跃居政府工作任务首位，市场对于消费板块的(de)预期不断升温，包(bao)括被认为有望成为AI+之外的(de)第二(er)主线。聚焦消费板块来(lai)看，把(ba)握复苏(su)高弹性潜力等成为重要方向。
一(yi)个(ge)核心逻辑是，随着刺激政策加码及落地提速，市场信(xin)心有所恢复，有望推动今年消费市场整体增速明显回升，传导至基本面改(gai)善(shan)。一(yi)些消费企(qi)业在2024年业绩承压的(de)基础上，2025年有望迎来(lai)"深蹲起跳"。
与此同时，年报(bao)季(ji)的(de)到来(lai)，提供出一(yi)个(ge)检验消费企(qi)业质地的(de)观察窗口，使市场能够更清晰地识别或是捕捉这类机(ji)会(hui)。
赢家时尚(shang)正是这样一(yi)个(ge)值得留意的(de)样本。从赢家时尚(shang)最(zui)新财报(bao)来(lai)看，其财务数据有所承压，但经营(ying)韧性仍强，增长(chang)逻辑继(ji)续优化，这些共同指向复苏(su)高弹性潜力。
1、逆势下(xia)核心基本盘依然稳健
从财务视(shi)角来(lai)看，站在2024年节点，大家更需(xu)要看到财务数字之中的(de)韧性。能够逆势展现韧性的(de)企(qi)业才是能够与普通企业拉开(kai)差距，具(ju)有核心竞争力的(de)企(qi)业，才能在消费复苏(su)阶段(duan)充分释放弹性。
在这一(yi)点上，赢家时尚(shang)仍有可圈可点之处。
财报(bao)显示，2024年赢家时尚(shang)实现营(ying)业收入65.89亿元，同比下(xia)降4.68%；归母净利润4.69亿元，同比下(xia)降44.10%，毛利同比下(xia)滑3.26%，毛利率则由2023年的(de)75.30%略微(wei)增加至76.43%。
放在整个(ge)行业中看，2024年行业明显承压，参考贝恩(en)发布的(de)《2024年中国豪侈品市场报(bao)告(gao)》，2024年中国内地个(ge)人(ren)豪侈品市场销售额预计下(xia)降18%-20%。在这样的(de)背景下(xia)，中高端消费领域中主要国际豪侈品集团在华业绩普遍下(xia)滑，本土相关企(qi)业也是如此。
赢家时尚(shang)作为轻奢品牌管理集团出现业绩下(xia)滑算是情理之中，对比之下(xia)营(ying)收降幅并不突出。
在利润端，毛利率的(de)提升体现赢家时尚(shang)的(de)盈利能力稳中向好。归母净利润表现主要是受到费用影(ying)响，但考虑到这背后(hou)赢家时尚(shang)加大品牌资产及人(ren)才激励投入：品牌营(ying)销推广费用净增加6417万元，股(gu)份激励相关费用净增加6877万元，也可以视(shi)为以短期投入换长(chang)期增长(chang)的(de)行为。
在品牌端，赢家时尚(shang)的(de)矩阵式发展动能也依然稳健。
赢家时尚(shang)两个(ge)主要品牌 Koradior及NAERSI销售收益超过35.9亿元，稳居中国女装行业十(shi)大品牌之列；高定品牌La Koradior和新兴品牌FUUNNY FEELLN的(de)收入则分别同比增长(chang)10.23%、22.23%，呈现快速成长(chang)趋势。
2、市场复苏(su)+强化引擎共同打开(kai)弹性
一(yi)方面，如开(kai)篇提到，政策效应有望推动今年消费市场整体复苏(su)，带来(lai)"深蹲起跳"的(de)外部(bu)条件。在此基础上，中产阶级与她经济崛起推动中高端女装市场加快发展，在女装市场中的(de)占比持续提升，同时中高端女装品牌知名度、影(ying)响力较强，形成较高行业壁垒，决(jue)定赢家时尚(shang)等头部(bu)企(qi)业有机(ji)会(hui)分享更多的(de)复苏(su)红利。
另(ling)一(yi)方面，赢家时尚(shang)持续推动转型升级落地，在2024年夯实发展基础，并提出2025年重点强化产品与品牌发展双引擎等，也有望提升内在发展确定性，叠加享受改(gai)革红利。
具(ju)体来(lai)看，产品方面，赢家时尚(shang)不断强化卓越商品体系和质价比竞争优势，计划2025年从消费者(zhe)洞察、产品体系与结(jie)构、品类研发等维度实现进一(yi)步发展。
在产品体系与结(jie)构中，赢家时尚(shang)将继(ji)续优化"黄金三角"产品体系，即"商品研发更科学—商品结(jie)构更合理—商品管理更智能"，有望通过精(jing)细(xi)化运营(ying)继(ji)续释放该(gai)体系蕴(yun)藏的(de)效能，更好地满足消费者(zhe)需(xu)求。
在品类研发中，赢家时尚(shang)计划深化品类专(zhuan)项研发，直指细(xi)分市场成长(chang)性机(ji)会(hui)。
品牌方面，结(jie)合前文可见赢家时尚(shang)加大了品牌资产投入，推动品牌力提升。同时，其2025年将推动各品牌在既有风格与核心场景基础上，完善(shan)定位，把(ba)握场景化增量机(ji)会(hui)。其中，Koradior将延伸至"精(jing)致社交"场景，NEXY.CO 聚焦打造中国轻奢女装头部(bu)品牌，La Koradior将逐步扩展至珠宝配饰业务，CADIDL将延伸至"商务差旅"场景，FUUNNY FEEELLN则逐步融(rong)入"户外/运动服"元素(su)。
赢家时尚(shang)也将实施差异(yi)化定价策略，持续拓宽价格带覆盖。
这些均意味着赢家时尚(shang)有望提升品牌矩阵覆盖力和渗透力，吸引更广泛的(de)客群，以及进一(yi)步提升多品牌协同效应。
再来(lai)看渠道方面，线下(xia)端，赢家时尚(shang)从2022年开(kai)始持续减少门店(dian)数量，转而以开(kai)大店(dian)、提店(dian)效为引领夯实直营(ying)渠道优势，目前200平及以上的(de)大店(dian)数目已近三分之一(yi)，调整后(hou)沉淀下(xia)来(lai)的(de)老店(dian)整体提升店(dian)效。其中购物中心门店(dian)占比提升，购物中心店(dian)效同比提升3.9%。
线上端，赢家时尚(shang)差异(yi)化策略取得显著成效，特别是通过探索抖音等平台，实现较好地销售转化，转而布局更多正价电商渠道。
这也与赢家时尚(shang)的(de)产品和品牌发展方向相契合，有望支撑其双引擎强化。
此外，聚焦利润端，还值得留意两点。
其一(yi)，结(jie)合前文不难看出，轻奢品牌增幅领先叠加线上渠道转型正价电商等为毛利率提升带来(lai)动力，随着上述布局推进，这一(yi)趋势有望得到延续。
其二(er)，刚刚经历品牌资产投入的(de)高峰期，预期2025年费用端的(de)投放会(hui)更加高效，加上今年股(gu)份激励计划费用有望大幅减少，决(jue)定利润弹性更大。
3、小结(jie)
总的(de)来(lai)说，当前赢家时尚(shang)短期业绩承压更多反(fan)映行业性压力与主动战略投入的(de)成本前置(zhi)，而非(fei)基本面恶化，其经营(ying)韧性、战略纵深与改(gai)革红利仍在。
也传递出一(yi)个(ge)明确信(xin)号：当前赢家时尚(shang)处于业绩洼地，整体业绩特别是利润端反(fan)弹动能强劲。
这正是复苏(su)高弹性潜力标的(de)应有的(de)特征，值得持续跟踪。