编辑(zhe) | 郑巧
编辑 | 王小娟(juan)
美特斯邦威正在开(kai)启自己的“二(er)次创业”。
3月22日(ri)，美特斯邦威创始人周成建(jian)在上海总部举办了一场颠(dian)覆行业的直播——首次公开(kai)秋冬新品选品流程，展示(shi)被视为“绝对保密”的供应链核心环节。这场直播在抖音平台(tai)创下超10万人在线观看、390万次曝(pu)光的纪(ji)录，被称(cheng)为“服装界首次公开(kai)评审会”。
周成建(jian)直言：“5.0新零售的核心是构建(jian)产(chan)品力闭环，即便竞品抄袭款式，若无法复刻整个(ge)生态，也难以形成竞争力。”
不过，这场高调亮相(xiang)的背(bei)后，是美邦从年(nian)销百亿到(dao)累计亏损50亿、市值缩水至(zhi)50亿的至(zhi)暗时刻。2024年(nian)初，周成建(jian)从女儿手中接(jie)回经营(ying)权，以“光脚不怕(pa)穿(chuan)鞋”的姿态，开(kai)启了这场关乎存亡的豪赌。
直播破局
回顾(gu)美邦的发展历程，在上升(sheng)时期，其通过签约周杰伦代言迅速打入年(nian)轻市场，随后又赞助电视剧《一起来看流星雨》、冠名现象级综艺《奇(qi)葩说》，成功(gong)拓展了市场份(fen)额(e)。巅(dian)峰时期，美特斯邦威市值近400亿元，周成建(jian)一度登顶浙江(jiang)首富。如(ru)今，企业市值较巅(dian)峰时期已缩水了超80%。
面对困境，美邦在直播领域找到(dao)了新的突破口：创始人周成建(jian)亲自上阵做直播。
在周成建(jian)看来，流量(liang)网红依赖夸张表演，而消费者(zhe)真正需要的是“专业讲解(jie)与品质商品”。他曾斥资数百万与贾乃亮团(tuan)队(dui)合作，但效果“非(fei)常一般”，销售额(e)与预期差距巨大。
周成建(jian)在直播前直言不讳：“花(hua)几(ji)百万找网红，不如(ru)自己播。”
10月29日(ri)，周成建(jian)在美邦官微宣布，将(jiang)从11月1日(ri)起开(kai)启淘宝直播首秀。彼时，他创下10小时1500万元成交额(e)、单品销量(liang)超2400件的纪(ji)录。
周成建(jian)还计划“每周直播一次”，分享穿(chuan)搭(da)常识，既唤(huan)醒(xing)80-90后情怀，又吸引Z世代关注。
在他的带领下，美邦也不断变革。去(qu)年(nian)，美特斯邦威推(tui)出了“5.0新零售”战略，更新了品牌LOGO，并将(jiang)沿用了30年(nian)的经典口号“不走寻常路(lu)”改为“不寻常的户外(wai)，青春自在”，新口号更连接(jie)年(nian)轻消费趋势。
这一战略的核心在于(yu)打通全域渠道，建(jian)立全域O2O商业模式，即全域打通传统零售、搜索货架电商、社(she)交电商和内容电商等多种零售方式，让线上线下购物场景无缝融合。
具体来说，消费者(zhe)可(ke)以通过抖音、美团(tuan)、微信小程序等多个(ge)线上平台(tai)进行购买，同时将(jiang)交付场景线下化，利用线下门店作为物流驿站，方便消费者(zhe)取货和退换货。
而针对电商行业60%-90%的高退货率，美邦推(tui)出“199元团(tuan)400元券(quan)”等策略，将(jiang)实物退货转化为“退券(quan)”，实际退货率近乎为零。这一模式既降低损耗，又避免(mian)资源浪费。
此外(wai)，美邦取消了传统的中心仓，改为从工(gong)厂仓库直接(jie)发货到(dao)门店，并设置区域卫星仓以快速补货。这种模式不仅提高了商品流转效率，还降低了库存成本。
在美邦的“5.0新零售”模式下，门店转型(xing)为“产(chan)品驿站”，承担交付与服务职能。周成建(jian)以山东东明县的一家加盟(meng)店为例，该店面积为129平方米(mi)，投资32万元，首日(ri)销售额(e)达到(dao)2万元，预计5个(ge)月就能回本，而在一线城市，这样的回本速度通常需要3年(nian)。
他还提出“2025年(nian)新增1000家生活馆，未来三年(nian)拓展至(zhi)1万家”的目标，覆盖一线至(zhi)低线城市。门店结构规划为：50%年(nian)销300万元、20%达500万元、20%冲击800万元，余下为千万级大店。截(jie)至(zhi)2025年(nian)3月，全国(guo)已签约超100家，50家正在装修。
尽管蓝图宏(hong)大，周成建(jian)对扩张节奏保持清醒(xing)：“这1万家店不可(ke)能一夜(ye)之间开(kai)出来。有可(ke)能开(kai)到(dao)5000家店是最合理的，那大家(men)就不会再继续扩张；也有可(ke)能1万家店还不够，需要开(kai)到(dao)1.2万家店。策略是循(xun)序渐进推(tui)进，待进一步论(lun)证。”
“光脚”能跑多远？
周成建(jian)在与媒体访谈(tan)时直言：光脚的不怕(pa)穿(chuan)鞋的，美特斯邦威重构品牌生态不存在任何历史包(bao)袱。这句话背(bei)后，是美特斯邦威在服装行业风(feng)云变幻中的挣扎与求变。
2000年(nian)左右，美邦服饰(shi)凭借贴近日(ri)韩潮流的设计和周杰伦的代言迅速在学生群体中流行。然而，随着(zhe)ZARA、优衣库等海外(wai)品牌的进入和网购的兴起，消费者(zhe)的选择变得更多样化，美邦的销量(liang)逐年(nian)下滑。
不仅是美邦，整个(ge)服装行业的黄金时期结束后，许多传统品牌如(ru)海澜之家、太平鸟等都面临业绩下滑。
早(zao)期，美邦采取轻资产(chan)模式，只负责设计和品牌运营(ying)，产(chan)品由代工(gong)生产(chan)。但随着(zhe)加盟(meng)商数量(liang)的增加，美邦在产(chan)品上的话语权减弱，进入了“以销定产(chan)”的模式，导致库存积压严重。
美邦服饰(shi)2024年(nian)三季度报告显示(shi)，前三季度，企业实现营(ying)收5.25亿元，同比(bi)减少37.28%；归属于(yu)上市企业股东的净利润5182.06万元，同比(bi)增加24.46%。
其中第三季度，该企业实现营(ying)收1.11亿元，同比(bi)减少60.29%；归属于(yu)上市企业股东的净利润亏损2496.01万元，上年(nian)同期为3137.40万元。
面对财务困境，周成建(jian)在媒体发布会上表示(shi)，美特斯邦威在应对渠道转型(xing)和库存挑战时，销售端的突破滞后于(yu)产(chan)品和供给端。未来将(jiang)提升(sheng)产(chan)品和供给端的效率，更好地转化消费需求并保障服务。
随着(zhe)户外(wai)服饰(shi)赛道正在走向普(pu)及化和大众化，美邦也开(kai)始了潮流户外(wai)转型(xing)。
2024年(nian)8月，美邦在温州发布“抓鸟计划”，即推(tui)出“平替(ti)始祖鸟”的防风(feng)透湿面料冲锋衣，其价(jia)格(ge)仅为始祖鸟的1/5。尽管目前销量(liang)处于(yu)劣势，但周成建(jian)认为，“功(gong)能性+性价(jia)比(bi)”是下沉市场的破局关键。
他进一步解(jie)释称(cheng)，之所(suo)以选择“平替(ti)始祖鸟”是用平替(ti)的方式靠近天花(hua)板，学习但不盲目跟(gen)随，致力于(yu)用更高质价(jia)比(bi)的方式为年(nian)轻消费者(zhe)提供好商品和好服务。
周成建(jian)强调，美特斯邦威聚焦日(ri)常户外(wai)与潮流结合，不做硬核专业户外(wai)，而是面向大众市场的日(ri)常穿(chuan)着(zhe)。
而线下的美特斯邦威，门店装修风(feng)格(ge)和现场产(chan)品陈列都极具户外(wai)风(feng)格(ge)。周成建(jian)坦言：“对标始祖鸟不是复刻，而是学习其功(gong)能与叙(xu)事方式。”
然而，重塑(su)品牌形象并非(fei)易事。调研显示(shi)，超60%的年(nian)轻消费者(zhe)认为美邦“过时”。尽管冲锋衣系列吸引了一部分新客，但如(ru)何持续制造(zao)社(she)交爆款、重塑(su)品牌形象，仍是美邦面临的重大难题。
从百亿巨头到(dao)谷底求生，美邦的转型(xing)是一场彻底的自我革命。周成建(jian)的“光脚”姿态，既是对历史的割舍，亦是对未来的孤注一掷。正如(ru)他所(suo)言：“我现在是光脚的，必须要坚持。”