2025年开年以来，港股科(ke)技板块强势反弹(dan)，恒生科(ke)技指数年内涨幅近(jin)30%并创下近(jin)三年新高。
但在这一波声(sheng)势浩荡的超级行情中，东方甄选(xuan)却成为为数不多落(luo)伍的成分股。今年以来，东方甄选(xuan)股价累计下跌接近(jin)30%，成为跌幅榜一大哥，且与榜二拉出远远的距离。
在2023年1月，因董宇辉(hui)直播带货而爆火(huo)的东方甄选(xuan)重回高光时刻(ke)时，其市值一度回到750亿港元，如(ru)今2年过去(qu)，企业局面已(yi)然物是人非(fei)，如(ru)今的市值已(yi)跌去(qu)超80%，快要回到了当初起飞的起点。
雪上加霜的是，近(jin)日恒生指数企业公布季检(jian)结果，东方甄选(xuan)成为了唯二被剔除成分股的企业之一。
剥离与辉(hui)同行已(yi)经半年，东方甄选(xuan)似乎还(hai)未开始“独立行走”。
01
作为一个依赖流量(liang)生意(yi)的企业，东方甄选(xuan)的股价多次随着舆(yu)情起伏而震荡。
不论(lun)是影(ying)响最(zui)大的董宇辉(hui)小作文事件，还(hai)是后续(xu)种种负(fu)面舆(yu)情，都让东方甄选(xuan)的股价随之震荡下跌。
就连俞敏(min)洪的一句自谦，也(ye)曾让东方甄选(xuan)的市值三天蒸发了30亿港元。
最(zui)后，俞敏(min)洪不得不发布公开信，向东方甄选(xuan)客户(hu)、股东和投资者(zhe)道歉。
相比这些场(chang)外(wai)影(ying)响，对于东方甄选(xuan)而言，股价跌至谷底，最(zui)为直观的原因，莫过于其急转直下的业绩。
近(jin)期(qi)，东方甄选(xuan)公布了截至2024年11月30日的半年财报，这也(ye)是自去(qu)年7月与“与辉(hui)同行”分拆后，东方甄选(xuan)的首份中期(qi)业绩报告。
数据显示，东方甄选(xuan)报告期(qi)内实营(ying)收21.87亿元，同比下降超20%，去(qu)年同期(qi)为27.95亿元。
不仅如(ru)此(ci)，期(qi)内东方甄选(xuan)亏(kui)损9650万元，而去(qu)年同期(qi)则实现了2.49亿元的净(jing)利润，整体大幅由(you)盈转亏(kui)。
东方甄选(xuan)表示，亏(kui)损主要源于“与辉(hui)同行”剥离带来的非(fei)经常性财务影(ying)响，这无疑是原因之一。
去(qu)年，俞敏(min)洪以7658.55万元的价格将“与辉(hui)同行”100%股权(quan)出售给(gei)董宇辉(hui)，圆满解(jie)决了“小作文”事件，加速完成了“去(qu)董化”，赢得了粉丝和外(wai)界的叫好。
但对于剥离了董宇辉(hui)后的东方甄选(xuan)而言，这无异于雪上加霜。
财报显示，“与辉(hui)同行”在剥离前的半年内实现了1.41亿元的净(jing)利润，其中1.29亿元直接分配给(gei)董宇辉(hui)，剩余(yu)1200万元留存(cun)于企业账面。
也(ye)即是说，对于东方甄选(xuan)乃(nai)至俞敏(min)洪而言，这是一次毫无疑问的亏(kui)本买卖。
业绩发布后，俞敏(min)洪发布内部信，表示这是“组织(zhi)调整带来的短期(qi)阵痛”。
但这一阵痛，或许还(hai)将持续(xu)。
如(ru)果剔除剥离“与辉(hui)同行”的因素，东方甄选(xuan)持续(xu)经营(ying)的核心业务勉强维持盈利，净(jing)利润3270万元，但相比去(qu)年同期(qi)的1.6亿元显然大幅缩水。
这一数据对比，可以看出，失去(qu)董宇辉(hui)之后，东方甄选(xuan)严重“失血(xue)”。
不仅如(ru)此(ci)，剥离与辉(hui)同行后，尽(jin)管开拓(tuo)了直营(ying)App渠道，但东方甄选(xuan)全(quan)渠道GMV同比降低16.2%，至48亿元，抖音订单量(liang)也(ye)下降近(jin)1000万单至5010万单。
尽(jin)管财报显示，东方甄选(xuan)全(quan)平台粉丝数仍在上涨，但灰豚数据显示，东方甄选(xuan)主账号粉丝仍在迅速下降，近(jin)30天粉丝数下降17.4万，仅剩2883万。
对比之下，成立仅一年的与辉(hui)同行账号粉丝数已(yi)经达2764万，最(zui)近(jin)30天涨粉27.6万，与东方甄选(xuan)的差距已(yi)经越来越小，获赞数甚至已(yi)经超过东方甄选(xuan)。
新抖数据也(ye)显示，过去(qu)一年，“与辉(hui)同行”直播间在抖音累计带货超102亿元，成为2024年抖音预估带货销售额最(zui)高的直播间。
彼升此(ci)降的形势，或许能从某一个方面表明，对于东方甄选(xuan)而言，最(zui)重要的是所谓的供应链，还(hai)是东方甄选(xuan)IP，又或者(zhe)是董宇辉(hui)这个IP。
这样的问题(ti)困住的不止是东方甄选(xuan)，而是整个直播电商——
直播电商机(ji)构的品牌影(ying)响力必然依靠主播个人IP带动，但当个人IP影(ying)响力远远超过品牌影(ying)响力之后，品牌的影(ying)响力又变得岌(ji)岌(ji)可危，企业上下全(quan)系于超头一人身上。
更不要提，一旦核心IP试图脱离企业平台而存(cun)在，企业也(ye)就迅速陷入风(feng)暴(bao)眼之中，难(nan)以自处。
02
2025年1月初，在财报发布前，俞敏(min)洪曾表示，“东方甄选(xuan)是一个火(huo)药桶。坦(tan)率说，要是我知道做东方甄选(xuan)会发生这么多让我心烦意(yi)乱的事情，我绝(jue)对不会开启这个业务。”
显然，现在的东方甄选(xuan)，似乎与俞敏(min)洪的预想还(hai)相去(qu)甚远。
泼天的流量(liang)对于东方甄选(xuan)成为了一柄双刃剑——
由(you)于董宇辉(hui)的爆火(huo)，东方甄选(xuan)股价从2022年6月最(zui)低点的2.84港元，在半年时间内上涨26倍(bei)至75.55港元。
哪怕在暴(bao)跌之后的现在，东方甄选(xuan)的股价也(ye)从最(zui)低点上涨了数倍(bei)，这就是超级IP带来的能量(liang)。
但也(ye)由(you)于董宇辉(hui)的迅速爆火(huo)，东方甄选(xuan)不得不沦为超级大主播董宇辉(hui)背后的那个企业，陷入传统直播电商的套路和模式。
最(zui)近(jin)，东方甄选(xuan)的主播顿顿曾在直播表示，接到综(zong)艺邀(yao)约，却被企业推掉，显然引发“董宇辉(hui)第(di)二”的危机(ji)，但东方甄选(xuan)联合顿顿迅速公关，这一危机(ji)也(ye)很快解(jie)除。
相比董宇辉(hui)，这次事件的声(sheng)量(liang)要小得多，一方面是因为双方的迅速公关，另一方面，尽(jin)管东方甄选(xuan)在极力维持与董宇辉(hui)之前类似的直播风(feng)格，但再也(ye)没有复刻(ke)出另一个“董宇辉(hui)”。
在八百倍(bei)速走完“去(qu)董化”流程后，东方甄选(xuan)是否有就此(ci)走上成为“中国山姆(mu)”之路呢？
从件件事情上来看，东方甄选(xuan)面临的，仍旧是流量(liang)的博弈。
在一系列五常大米和厄瓜多尔南美白(bai)虾之类的争(zheng)议之后，支撑住东方甄选(xuan)的，仍旧是企业旗下的主播，以及(ji)东方甄选(xuan)的IP，而非(fei)产(chan)品品质。
目前，东方甄选(xuan)的自营(ying)大多都是选(xuan)品-代工厂模式，仓(cang)配物流也(ye)是由(you)京东、顺丰代劳，相比曾经花费了百亿资金和大量(liang)时间才终于打通农业供应链的拼多多，大量(liang)投入冷链物流和前置仓(cang)的东方甄选(xuan)还(hai)差得很远。
与此(ci)同时，东方甄选(xuan)大幅增(zeng)加的SKU也(ye)不由(you)得让人想起曾经的永辉(hui)超市。
财报期(qi)内，东方甄选(xuan)的自营(ying)产(chan)品已(yi)经达600款，同比2023年11月30日的264款，已(yi)经增(zeng)长近(jin)100%。
但东方甄选(xuan)的收益却没有同比增(zeng)长，自营(ying)产(chan)品贡献了37%的GMV，毛利率却仅提升至33.6%。
大规模扩展SKU看似提高了营(ying)收规模，但对于零售和电商行业，扩张SKU带来的是较高的库存(cun)，如(ru)若没有带来毛利提升，扩展的SKU只会成为负(fu)累。
去(qu)年的财报中，东方甄选(xuan)也(ye)曾解(jie)释，企业“增(zeng)收不增(zeng)利”的原因之一，就是因为业务规模扩大导致自营(ying)产(chan)品的存(cun)货成本及(ji)运输成本大幅增(zeng)加。
到了今年，这一问题(ti)仍旧没有改善(shan)。
与此(ci)同时，东方甄选(xuan)所有产(chan)品都使用“东方甄选(xuan)”品牌，给(gei)东方甄选(xuan)留下了更大的危机(ji)。
如(ru)果不进行精细化运营(ying)，最(zui)终损害的是东方甄选(xuan)整体的形象，最(zui)终影(ying)响东方甄选(xuan)这个IP的价值。
到那时，东方甄选(xuan)才真正走到了至暗时刻(ke)。
在电商行业红利逐(zhu)渐消退的现在，东方甄选(xuan)已(yi)经变得越来越被动。
艾媒咨询数据显示，中国直播电商市场(chang)规模已(yi)经由(you)2018年的600%迅速下降至2023年的40.48%。2024年中国直播电商市场(chang)规模预计达到1.9万亿元，但增(zeng)速已(yi)经进一步跌至15%。
不仅如(ru)此(ci)，在行业仍在整体增(zeng)长的环(huan)境下，超头主播的影(ying)响力正在逐(zhu)渐减弱，不少头部主播的流量(liang)和成交额均出现了明显下滑。
从根(gen)本上来说，所谓直播电商，直播只是形式，电商，才是本质。
对于直播电商而言，上半场(chang)的比拼在于人，头部主播如(ru)何(he)为账号带来流量(liang)，下半场(chang)的比拼则在于货，企业选(xuan)品如(ru)何(he)。
这不仅是东方甄选(xuan)面临的问题(ti)，直播电商企业，基本都走到了不得不选(xuan)择的十字路口。
03结语
俞敏(min)洪曾经表示，企业的战略定位(wei)明确且清晰，希翼打造(zao)东方甄选(xuan)的“百年老店”。
目前，直播电商行业的主要模式仍旧是MCN模式，头部主播仍旧占据了行业庞大的市场(chang)。
面临日益激烈的行业竞争(zheng)，缺乏超头的东方甄选(xuan)如(ru)何(he)摆脱现有困境，打造(zao)属于自己的发展模式，将成为东方甄选(xuan)能否走到“百年”的关键。
但同样也(ye)如(ru)俞敏(min)洪所说，目前的亏(kui)损是为了未来更大的增(zeng)长空间。
在东方甄选(xuan)成功以前，也(ye)没人认为教培行业能够转型直播机(ji)构。但在此(ci)之后，积(ji)极寻(xun)找(zhao)出路的教培机(ji)构，也(ye)纷(fen)纷(fen)走上了东方甄选(xuan)的道路。