中(zhong)国网财经(jing)3月20日讯(记者(zhe) 贾彩(cai)儿)随着特步2024年(nian)财务数据出炉，其“中(zhong)国跑步第一品牌(pai)”的含(han)金量(liang)还在上升。
3月18日，特步国际(1368.HK)公布(bu)2024年(nian)全(quan)年(nian)业绩。财报显示，企业(si)全(quan)年(nian)收入(ru)135.8亿元，同比增长6.5%，其中(zhong)特步主品牌(pai)收入(ru)增长3.2%至123.3亿元，专业运动分部收入(ru)增长57.2%至12.5亿元，以索康尼(Saucony)为首的高端市场业绩增速带动特步发展。
利润方面，特步专业运动分部经(jing)营利润强劲增长829.5%至7821万元，助力(li)企业(si)整体经(jing)营利润实现9.3%增长至19.7亿元，同时，净利润创历(li)史新高，达12.38亿元，增长20.2%。每股基本盈利0.49元。
对此，特步集(ji)团董事局主席兼CEO丁水波(bo)在财报中(zhong)评(ping)价，主品牌(pai)和索康尼的零售流水令人鼓舞。他表示，自剥离(li)K·SWISS及帕拉丁业务后，特步专注于推动增长和优化(hua)运营的战略转型，将(jiang)战略调整至聚(ju)焦跑步，并有效分配资源。
“2024年(nian)，大家‘专业影(ying)响大(da)众’的战略已(yi)见(jian)成效，如今在主要六大(da)国内马拉松(song)赛事中(zhong)拥有最(zui)高的全(quan)局穿着率。与此同时，索康尼凭(ping)借在重(zhong)点马拉松(song)赛事中(zhong)穿着率第三的表现，进一步巩固大家的行业领先地位。”丁水波(bo)有信心(xin)，凭(ping)借集(ji)团在跑步市场上的良好声誉，以及特步主品牌(pai)、索康尼及迈乐(le)之间的协同效应，叠加未来持续推出刺激(ji)消费信心(xin)和经(jing)济增长的长期政策，特步已(yi)作好准备迎接机遇。
业务打磨(mo)：跑步战略显效，索康尼成新增长曲(qu)线
复盘2024年(nian)，特步的进阶路径清晰呈现为“主品牌(pai)守擂+高端品牌(pai)破(po)局+儿童业务补(bu)位”的三维架构。
报告期内，特步主品牌(pai)，作为面向大(da)众运动市场的核心(xin)力(li)量(liang)，收入(ru)增长3.2%至123.3亿元。这一增长得益于其在跑步核心(xin)赛道的聚(ju)焦与深(shen)耕。
近年(nian)来，“马拉松(song)热”蔚然成风，逐渐演(yan)变成为一种深(shen)受体育迷喜爱的生活方式(shi)，同时也极大(da)地激(ji)发了(le)体育用品市场的消费热情(qing)。根据中(zhong)国田径协会数据，2024年(nian)，全(quan)国共举办(ban)671场马拉松(song)和路跑赛事，参(can)赛人次达656万。仅去(qu)年(nian)11月，全(quan)国共举办(ban)114场赛事，其中(zhong)，“马拉松(song)超级周末”当日(11月3日)更是盛况空前(qian)，超过30场马拉松(song)赛事同时举行，包(bao)括北京、杭州和西安马拉松(song)，吸引全(quan)球逾40万名跑者(zhe)参(can)与。
这期间，特步紧抓机遇，通过赞助44场马拉松(song)赛事、运营72家跑步俱(ju)乐(le)部及220万特跑族会员，主品牌(pai)实现了(le)在主要马拉松(song)赛事中(zhong)，最(zui)多跑者(zhe)的上脚选(xuan)择，而品牌(pai)旗下的160X系列跑鞋更是累(lei)计助力(li)超450个冠军，形成“赛事-产品-社群”闭环。
而在专业运动领域，集(ji)团成绩同样亮眼。2024年(nian)，索康尼、迈乐(le)所在的专业运动分部收入(ru)同比增长57.2%至12.50亿元。其中(zhong)，索康尼年(nian)收入(ru)更是突(tu)破(po)10亿元，成为特步集(ji)团收入(ru)增速最(zui)高的品牌(pai)。
在此背景下，索康尼无疑成为本土化(hua)突(tu)围样本。该品牌(pai)自2019年(nian)收购以来，索康尼在中(zhong)国市场完成从“水土不服”到“增长引擎”的蜕变：门(men)店数从44家增至145家，收入(ru)破(po)10亿，在重(zhong)点马拉松(song)赛事穿着率跻身前(qian)三。其成功离(li)不开两大(da)本土化(hua)创新：产品端针对亚洲(zhou)脚型优化(hua)中(zhong)底设计，营销端签约彭(peng)于晏、植入(ru)《飞驰人生2》等学问(hua)符(fu)号，将(jiang)专业跑鞋拓展至休闲场景，触达都市高净值人群。
此外，面对家庭消费场景的缺失(shi)，以“儿童运动专家”定位提供健康解决方案的特步儿童板块，也呈现出良好势头，业务与盈利能力(li)快速增长。这期间，尽管特步儿童净关了(le)119家门(men)店，但(dan)这并非业务衰退的信号，而是特步在优化(hua)渠道布(bu)局、提升运营效率方面的主动调整。
渠道变革：筹10亿投DTC，特步欲以消费者(zhe)需求为重(zhong)
从行业特点来看，鉴于运动产品对专业性和个性化(hua)的高要求，运动品牌(pai)必须与消费者(zhe)紧密相连，从而加速市场响应并提升运营效率。
在此背景下，全(quan)球运动零售业正经(jing)历(li)“去(qu)中(zhong)间商化(hua)”革命。耐克作为行业巨头，其DTC收入(ru)占比已(yi)从2017年(nian)的约两成提升至2024年(nian)的45%；安踏亦(yi)紧随其后，通过“直营+电商”的DTC模式(shi)，将(jiang)DTC占比推至近90%，成功实现从批(pi)发分销的模式(shi)到DTC的战略转型。
特步的发展历(li)程同样证明了(le)这一趋势的不可逆转性。从0到百(bai)亿的跨越是一个重(zhong)要里程碑，但(dan)要实现从百(bai)亿到下一个百(bai)亿的飞跃(yue)，特步必须进一步细化(hua)经(jing)营模式(shi)。
因此，在巩固品牌(pai)“金字(zi)塔式(shi)”业务架构的同时，特步通过渠道结构优化(hua)与数字(zi)化(hua)升级，力(li)求运营效率的全(quan)面提升。
过去(qu)五(wu)年(nian)间，DTC战略有力(li)推动了(le)索康尼的快速增长，并在2024年(nian)营收破(po)10亿元。作为特步国际探(tan)索DTC模式(shi)的先行者(zhe)，自2020年(nian)起便主要通过DTC模式(shi)拓展中(zhong)国零售网络，成效显著(zhu)。
事实上，特步的DTC转型并非激(ji)进革命，而是围绕“效率-体验-数据”的渐进重(zhong)构。
就渠道优化(hua)来看，2024年(nian)特步净关停189家成人门(men)店、119家儿童门(men)店，但(dan)9代形象店占比提升至65%，库存优化(hua)周期约24%。通过聚(ju)焦购物中(zhong)心(xin)等高流量(liang)场景，特步正将(jiang)门(men)店转化(hua)为“跑步社交中(zhong)心(xin)”，借鉴lululemon的社群运营模式(shi)，以线下活动反哺线上流量(liang)。
与此同时，特步电子商务业务录(lu)得约20%的强劲增长，占特步主品牌(pai)总收入(ru)超过30%，是集(ji)团业务战略的关键角色。上述“关小店、开大(da)店、提形象”的策略，配合(he)抖音、微(wei)信视频号、小红书等新兴渠道80%的增速，正推动特步零售效率优化(hua)。
受到索康尼在零售网络管理方面取得卓越成果的启发，特步表示，将(jiang)加强直营业务，与顾客进行更深(shen)入(ru)及个性化(hua)的互动，增强品牌(pai)忠诚度(du)，提高保(bao)留率。
为此，特步国际于今年(nian)2月发布(bu)公告，披露了(le)一系列资本运作计划，包(bao)括建议(yi)配售现有股份、先旧后新认购新股份，以及发行2026年(nian)到期的1.5%可换股债券。而特步主品牌(pai)向DTC模式(shi)的转型以及推动索康尼品牌(pai)的进一步发展，成为了(le)此次融资的两大(da)重(zhong)点。
特步的2024年(nian)财报，既是中(zhong)国运动品牌(pai)从“规模扩张”转向“价值创造”的里程碑，亦(yi)揭示了(le)DTC革命对行业竞争逻辑的重(zhong)构。当主品牌(pai)触及百(bai)亿天花板，索康尼的高端化(hua)与DTC的精细化(hua)运营，正成为其冲击“世界跑鞋”的“双轮驱动”。