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| 高净值人群对黄(huang)金的投资偏好度(du)明显提升(sheng) 新华社发 |
羊城晚(wan)报记者(zhe) 莫谨(jin)榕(rong)
当国际金价不断攀高的时候，率(lu)先脱颖而出的不是传统金饰品牌周(zhou)大福、老凤祥(xiang)，而是一家被(bei)戏称为“黄(huang)金爱马仕”的年(nian)轻品牌——老铺黄(huang)金。5万多的如意祥(xiang)云纹手(shou)镯、7万多的金龙香囊吊坠等通通成为热销款，尽(jin)管价格不断上涨，核心城市门店外依然排着长龙。在2024年(nian)6月(yue)登陆港股后(hou)，老铺黄(huang)金的股价从40.50港元的收盘价上涨至最高接近800港元，狂(kuang)飙近20倍(bei)，3月(yue)21日最新市值超过1185亿港元，而上市首日总市值仅为115.51亿港元，市值暴涨超10倍(bei)。
当“古法黄(huang)金”撞上资本狂(kuang)热，质疑声也来了：凭借“古法黄(huang)金”这一噱头能(neng)否撑起千亿市值？外包生产占比(bi)超40%是否影响品控？遭遇(yu)金价波动与市场质疑，这匹狂(kuang)奔的黑马还能(neng)跑多远？
毛利率(lu)超四成 远超同行
虽然老铺黄(huang)金已经数次涨价，但仍(reng)挡不住消费者(zhe)抢(qiang)购(gou)的热情。在一个工作日上午，记者(zhe)来到位于广州太古汇(hui)商场的老铺黄(huang)金门店，门口(kou)已经大排长龙。有消费者(zhe)表(biao)示：“没想到工作日也有这么多人排队，很多想要的款式也已经没有了”。
黄(huang)金价格持续波动的背景(jing)下，老铺黄(huang)金的“天价”营销策略颇有成效。2024年(nian)，其产品售(shou)价持续攀升(sheng)至每(mei)克800-1200元区间，今年(nian)2月(yue)25日老铺黄(huang)金再度(du)涨价，价格调整幅度(du)在5%-12%左右，涨价后(hou)克价已经相当可观。
据老铺黄(huang)金天猫旗舰(jian)店数据显示，一只(zhi)克重(zhong)48.2g的花丝(si)如意祥(xiang)云纹手(shou)镯售(shou)价为52320元，价格达到1085.48元/克；一条克重(zhong)为8.1g的花丝(si)珐琅钻饰蓝(lan)翅蝴蝶锁骨链售(shou)价为13240元，价格达到 1634.57元/克；克重(zhong)16.39g的麒麟平安锁钻饰吊坠售(shou)价为24110元，价格达到1470.40元/克。截至2025年(nian)3月(yue)14日，3月(yue)14日上午，多家黄(huang)金珠宝品牌更新足金饰品报价，黄(huang)金价格突破每(mei)克900元关口(kou)，最高每(mei)克907元，而老铺黄(huang)金的克重(zhong)价格远超同行报价。3月(yue)19日，周(zhou)大福、周(zhou)生生、六福珠宝、金至尊、谢瑞麟、潮宏基足金饰品价格为每(mei)克916元。
尽(jin)管价格节节攀升(sheng)，但在北京、上海等核心城市门店外依然人头攒(zan)动，消费者(zhe)们排队数小时只(zhi)为抢(qiang)购(gou)限量版产品。这股“越(yue)贵越(yue)爱”的风潮直接催生了老铺黄(huang)金亮眼(yan)的财务数据。数据显示，2021-2023年(nian)企业营收复合增长率(lu)达58.6%，尽(jin)管2022年(nian)净利润短暂下滑，但2023年(nian)即实(shi)现340.4%的同比(bi)激增，净利润突破4.16亿元。2024年(nian)业(ye)绩进一步加(jia)速，全年(nian)预计净利润达14-15亿元，同比(bi)增幅高达236%-260%。
老铺黄(huang)金的盈(ying)利能(neng)力也超越(yue)同行，2024年(nian)上半年(nian)毛利率(lu)达41.3%，远超周(zhou)大福（31.4%）、周(zhou)生生（28.3%）及老凤祥(xiang)（9.21%）。2023年(nian)，老铺黄(huang)金的消费会员数约为9.31万人，会员客单(dan)价为3.4万元，同样高于行业(ye)均值。
高净值人群爱上黄(huang)金投资
老铺黄(huang)金在公告中表(biao)示，2024年(nian)净利润大幅增长的原因(yin)有三：一是品牌影响力持续扩大形成的市场显著(zhu)优(you)势，带来存量店铺整体营收（包括线上线下渠道）的大幅增长；二是企业产品的持续优(you)化、推(tui)新及迭代，促进了营收的持续增长；三是相较于2023年(nian)，企业新增门店7家，优(you)化及扩容门店4家，产生增量营收贡献。
老铺黄(huang)金最大的买点在于“古法黄(huang)金”，当同行还在卖“按克计价”的金条时，老铺黄(huang)金就已开(kai)始买所谓“会升(sheng)值的学问艺术品”。老铺黄(huang)金自称是全国率(lu)先推(tui)广“古法黄(huang)金”概念的品牌，所谓“古法黄(huang)金”是指(zhi)采用传统的中国制金工艺的黄(huang)金饰，这类产品具(ju)有较高的工艺价值和(he)学问内涵，制金工艺主要包括古法铸型、手(shou)工细金、手(shou)工修金三大工艺。其中，部分传统工艺如花丝(si)镶嵌、金银错等技艺被(bei)列为国家非物(wu)质学问遗产。古法黄(huang)金产品定位高端，复杂的工艺叠加(jia)新颖的设计带来产品的溢价能(neng)力，数据显示，20-30岁女性贡献了老铺黄(huang)金超60%的销售(shou)额，她们甘愿为产品里的学问内涵和(he)吉祥(xiang)寓意买单(dan)。
当然，老铺黄(huang)金产品畅(chang)销的背后(hou)还有深层(ceng)次原因(yin)。首先，金价经历2024年(nian)的持续上涨，消费者(zhe)心态发生变(bian)化，对金价长期看涨，为黄(huang)金饰品的销售(shou)高增长奠(dian)定基础。2024年(nian)国际金价全年(nian)涨幅约为27%，伦敦现货黄(huang)金从去年(nian)年(nian)初2000美(mei)元/盎司附近持续上涨屡创历史新高，在10月(yue)底最高一度(du)逼近2800美(mei)元/盎司关口(kou)，而最新数据已经升(sheng)破3000美(mei)元/盎司关口(kou)。根据《胡润2024研究高净值人群品牌倾向(xiang)》，高净值人群未来一年(nian)对黄(huang)金的投资偏好度(du)明显提升(sheng)，超越(yue)股票成为投资首选。
“古法黄(huang)金”是不是智商税？
如今，老铺黄(huang)金成为黄(huang)金品牌界的顶流，但同样伴随着许多争议。在社交平台上，关于“老铺黄(huang)金是不是智商税”的讨论如火如荼，有网友认为“没必要为黄(huang)金品牌的溢价买单(dan)”“老铺黄(huang)金和(he)豪侈品不同，所谓的保值只(zhi)是一种(zhong)营销噱头”，也有投资者(zhe)认为“打着传承、稀缺的古法工艺，实(shi)则并没那么值钱”。
尽(jin)管老铺黄(huang)金主打“古法黄(huang)金”这一工艺，但数据显示，老铺黄(huang)金研发投入的占比(bi)并不高。2021年(nian)、2022年(nian)及2023年(nian)，老铺黄(huang)金的研发费用分别为841.1万元、852.2万元、1072万元，占收入比(bi)重(zhong)低至0.7%、0.7%、0.3%，2024年(nian)上半年(nian)，该企业研发开(kai)支为656万元，同比(bi)增长40.5%，占收入的比(bi)重(zhong)再降至0.2%。
研发投入不够(gou)的背后(hou)，或(huo)许和(he)外包生产占比(bi)高有关。招股说(shuo)明书显示，2021年(nian)、2022年(nian)及 2023年(nian)，老铺黄(huang)金外包生产的产量分别占总产量的36%、32%、41%。2023年(nian)，其自产产量约为2754.34千克，以此计算外包产量约为1914.03千克。由于外包比(bi)例较高，有不少(shao)消费者(zhe)在社交平台上质疑，老铺黄(huang)金这种(zhong)外包模(mo)式能(neng)否保证产品品控和(he)质量。
凭借“古法黄(huang)金”的火爆，老铺黄(huang)金迅速占据了市场的先机，吃到了赛道的第一波红利，但如今入局者(zhe)越(yue)来越(yue)多，竞争也越(yue)来越(yue)激烈。事实(shi)上，“古法黄(huang)金”虽然制作精美(mei)，但技术门槛并不高，周(zhou)大福、周(zhou)生生等众多竞争品牌也陆续推(tui)出了古法黄(huang)金产品线，比(bi)如周(zhou)大福的传承系列，周(zhou)生生的学问祝福系列等。红火之下，老铺黄(huang)金的经营前景(jing)仍(reng)有隐(yin)忧。浙商证券研报表(biao)示，随着周(zhou)大福、老凤祥(xiang)等头部品牌加(jia)速布局古法黄(huang)金赛道，以及新兴品牌通过AI定制、数字藏品等创新手(shou)段争夺年(nian)轻客群，行业(ye)竞争加(jia)剧可能(neng)导致品牌溢价能(neng)力下降。
