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春光正好，消费(fei)市场同(tong)步升温。日前，一场养生市集在北京市朝阳区的合生汇商(shang)区亮(liang)相。北京中西(xi)医(yi)第一结合医(yi)院、北京按摩医(yi)院、北京正中堂中医(yi)医(yi)院等近20家医(yi)院，带来拔罐、中医(yi)按摩等体验项(xiang)目，并摆出摊位销(xiao)售中药包、失眠贴(tie)、枸杞(qi)茶(cha)等养生产品，吸引(yin)众多(duo)年轻消费(fei)者的目光。

如今(jin)，养生已不再是中老年人的专(zhuan)属话题，越(yue)来越(yue)多(duo)的年轻人开始愿意为健康埋单(dan)。健康消费(fei)市场缘何抓(zhua)住了年轻消费(fei)者的心？养生类产品该如何实现(xian)个(ge)性化、品质化升级，带来新的消费(fei)增长点？本报进行(xing)了采访。

从“轻养生”开始

“红枣枸杞(qi)水”“山楂陈皮水”“桂圆水”……笔者走进北京市朝阳区一家超市，看到货架(jia)上摆放着各种(zhong)以“滋(zi)补养生”为卖点的饮品。据超市工作人员先容，近两年，此类“轻养生”饮料品种(zhong)不断(duan)丰(feng)富，销(xiao)量持续增长，特别受年轻消费(fei)者喜(xi)爱。

00后薛孟涵就经常回购一款含(han)有决明(ming)子的饮料。“我(wo)平时长时间用电(dian)脑，眼睛容(rong)易疲劳。听说决明(ming)子对眼睛好，而且这款饮料味道也很清爽，所以我(wo)经常买。”

“现(xian)代生活工作压力较大，不少年轻人会出现(xian)亚健康状态，这让(rang)大家越(yue)来越(yue)意识到日常保健养生的重(zhong)要性。”中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费(fei)研究室主任依绍华认为，“养生水”“轻养生”零(ling)食等产品的出现(xian)，很好地弥补了市场供给缺口，也契合了青年消费(fei)群(qun)体的新需求。“新一代年轻人的消费(fei)理念是以自我(wo)需求为主。他们(men)关注自身的健康状况，购买此类产品后能获得相应的心理满(man)足感。”

青年群(qun)体对养生类产品的需求，为不少厂商(shang)提(ti)供了新的市场机遇。

菓(guo)子熟了（南京）食品有限企业旗(qi)下的饮料品牌(pai)果(guo)子熟了，于2024年10月(yue)推出“有气草本”系(xi)列饮料，包括(kuo)黑米决明(ming)子、五指(zhi)毛桃(tao)薏米水、红豆薏米水等产品。该品牌(pai)相关负责人表示，目前这一系(xi)列产品在线下便利店销(xiao)售渠道表现(xian)出色，受到年轻消费(fei)者欢迎(ying)。

“基于我(wo)们(men)对市场的分(fen)析，认为当(dang)下年轻消费(fei)者对饮料的需求在不断(duan)升级，他们(men)渴望更(geng)好喝、更(geng)健康、更(geng)无负担的饮料。而在东方饮食学问及健康养生理念的熏(xun)陶下，年轻消费(fei)者对红豆、黑米等中式食材有着天然的亲切感。基于这样的市场需求，‘有气草本’系(xi)列应运而生。”该负责人先容，以黑米决明(ming)子饮料为例，产品通过精心搭配清爽不苦涩的食材以及新中式包装设计(ji)，打造出更(geng)年轻、更(geng)易被大众接受的产品，从而让(rang)消费(fei)者能感受到东方草本饮品的魅力，满(man)足市场对于健康养生饮品日益增长的需求。

业内专(zhuan)家认为，“轻养生”产品畅销(xiao)有利于拓展传(chuan)统中医(yi)药学问在青年群(qun)体中的认知(zhi)度。

“不少‘轻养生’饮品、食品，配方中用到了一些(xie)中药材。这些(xie)产品能受到消费(fei)者欢迎(ying)，原因之一是当(dang)前中华优秀传(chuan)统学问受到更(geng)多(duo)年轻人喜(xi)爱，中医(yi)‘药食同(tong)源’理念为更(geng)多(duo)人所了解。”中国医(yi)学科学院药用植物(wu)研究所副所长董政起(qi)指(zhi)出，这些(xie)“轻养生”类产品，如果(guo)配方科学、剂量准确、人群(qun)适配精准，在坚持服用后能产生一定的养生保健作用，有助于调节体质、降低疾病发生概率等。

董政起(qi)希翼，年轻消费(fei)者能从“轻养生”产品入手，继(ji)续深入了解中医(yi)养生学问，提(ti)高对中医(yi)药理论的认识。“比如年轻人通过喝‘黄芪(chi)气泡水’、吃‘黑芝麻(ma)丸’，无形(xing)中就接触了中医(yi)的气血理论、肾(shen)精学说等。”他建议(yi)，年轻人可以从“轻养生”开始，进一步建立自主健康管理能力，形(xing)成“饮食有节、起(qi)居(ju)有常”的生活方式，而非依赖某些(xie)单(dan)一产品盲(mang)目跟风进补，在追求健康的同(tong)时保持理性思考。

老字号推陈出新

在各类新品牌(pai)争相抢占“轻养生”市场的同(tong)时，中医(yi)药行(xing)业的老字号也在谋求创新，不断(duan)升级产品和服务，以吸引(yin)年轻消费(fei)群(qun)体。

近年来，老字号品牌(pai)同(tong)仁堂推出“知(zhi)嘛健康”子品牌(pai)，在大健康产业领域(yu)进行(xing)升级，为消费(fei)者带来“老字号+创新”的消费(fei)新体验。

笔者走进位于北京市朝阳区蓝色港湾商(shang)圈的一家同(tong)仁堂知(zhi)嘛健康店，感觉这里就是一个(ge)风格年轻时尚的餐吧、咖啡馆。门(men)口吧台处的玻(bo)璃展柜(gui)里，摆放着火爆社交(jiao)媒体的网红饮料“熬夜(ye)水”“早安水”等，以及罗汉果(guo)蓝莓欧包等养生甜点。点餐招牌(pai)上，写着枸杞(qi)拿铁、陈皮拿铁等创新样式的草本咖啡名单(dan)。

“喝完熬夜(ye)水就可以安心熬夜(ye)了吗？”这是进店的消费(fei)者最常问的问题之一。该店店长金添美告(gao)诉笔者：“不同(tong)于中老年消费(fei)者主要是来选购同(tong)仁堂的传(chuan)统中药材，年轻消费(fei)者一般(ban)会进店吃一份养生早餐，或者逛街途中进来喝一杯养生水、草本咖啡，同(tong)时休息、聊(liao)天，是一种(zhong)更(geng)为轻松的消费(fei)形(xing)式。”

正在店内用餐的许先生告(gao)诉笔者，自己之前就听说过“熬夜(ye)水”这款产品。“今(jin)天买了一瓶尝一下，里面有菊花、枸杞(qi)、大枣等原料，口感很清爽，感觉会比喝奶(nai)茶(cha)之类的更(geng)健康。”许先生说，自己平时也很注意养生，比较信任同(tong)仁堂这样的老字号品牌(pai)，他表示：“老品牌(pai)能推陈出新，研发这些(xie)新产品，我(wo)觉得很有创意，以后我(wo)还会再来尝尝其他产品。”

据金添美先容，吧台区的产品属于店内“精准食疗”业务板块。这些(xie)以“药食同(tong)源”理念为基础开发的创意养生餐食，既(ji)包括(kuo)由企业统一研发的，也包括(kuo)店面根(gen)据自身特色推出的本店专(zhuan)属产品。“比如在蓝色港湾商(shang)圈，有很多(duo)家长带孩子来玩。我(wo)们(men)就研发了一款‘如意茶(cha)’，配料包括(kuo)橙子、山楂、茯苓、蜂蜜等，口感酸甜、健脾开胃，美味又健康，格外受小朋友们(men)喜(xi)爱。另外我(wo)们(men)还会根(gen)据时令(ling)节气，推出一些(xie)应季养生新品，都十(shi)分(fen)畅销(xiao)。”

知(zhi)嘛健康坚持守正创新。例如，知(zhi)嘛健康蓝色港湾店，除了销(xiao)售创新产品，也还在坚持销(xiao)售传(chuan)统中药材，并且提(ti)供中医(yi)坐堂问诊等经典服务。

据同(tong)仁堂知(zhi)嘛健康品牌(pai)营销(xiao)负责人刘飞先容，以往，养生消费(fei)的主力是中老年群(qun)体，但如今(jin)，进店人群(qun)中18岁至35岁的消费(fei)者占比已超过80%。“知(zhi)嘛健康品牌(pai)旨在将传(chuan)统中医(yi)养生学问理念与现(xian)代快节奏生活紧密结合，发展出‘饮、食、象、养、颜、动、能、医(yi)’等八大业务板块，全(quan)面覆盖(gai)不同(tong)年龄区间的不同(tong)生活方式。”

“在与消费(fei)者互(hu)动中，我(wo)们(men)还发现(xian)许多(duo)年轻人希翼养生产品能更(geng)加个(ge)性化、消费(fei)场景(jing)可以更(geng)加多(duo)元化。所以，我(wo)们(men)还会在各个(ge)门(men)店定期举办线下活动，比如养生讲座，手工制作香药合香珠、草本香囊等，让(rang)更(geng)多(duo)人深入体验中医(yi)药学问的魅力。”刘飞说。

在董政起(qi)看来，像(xiang)同(tong)仁堂这样的老字号中医(yi)药品牌(pai)积极创新，既(ji)能避免自身因品牌(pai)老化而被市场边缘化，也能凭借(jie)品牌(pai)丰(feng)富的中医(yi)理论积淀和中药产品开发经验，为整个(ge)养生产业创新发展发挥示范作用。

健康产业前景(jing)广

随着年轻群(qun)体对健康产品的消费(fei)热情不断(duan)走高，对健康服务的关注度持续提(ti)升，整个(ge)健康产业发展前景(jing)令(ling)人期待。

中国消费(fei)者协会去(qu)年发布(bu)的《健康产业消费(fei)趋势发展报告(gao)》显示，2024年中国大健康产业总收(shou)入规模预计(ji)达(da)9万亿元。有研究机构发布(bu)的《2024—2029年中国健康养生行(xing)业市场分(fen)析及发展前景(jing)预测报告(gao)》估算，至2030年中国大健康市场规模有望突破16万亿元大关。

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提(ti)振消费(fei)专(zhuan)项(xiang)行(xing)动方案》，其中提(ti)到“开展健康消费(fei)专(zhuan)项(xiang)行(xing)动”，这也将为健康消费(fei)市场带来新的政策(ce)利好。

数字化技术或将进一步拓展健康消费(fei)的场景(jing)。

在依绍华看来，健康消费(fei)市场规模大、种(zhong)类多(duo)，除了保健食品、零(ling)食、饮品等，还包括(kuo)健身、按摩、康养、养生课堂等消费(fei)场景(jing)。“未来健康消费(fei)市场将更(geng)加多(duo)元化，可能与智能科技深度结合，呈(cheng)现(xian)出养生产品与场景(jing)体验融合的新特点。例如，通过AI、元宇宙等技术，实现(xian)线上线下相结合的个(ge)性化健康管理，让(rang)消费(fei)者可以随时随地获取专(zhuan)业的健康建议(yi)等。商(shang)家可以抓(zhua)住新一代信息技术的发展机遇，精准挖掘(jue)消费(fei)者的养生需求，设计(ji)相应产品和服务，及时升级更(geng)新产品和服务性能，更(geng)好地满(man)足年轻消费(fei)者的需求。”

健康消费(fei)市场的管理也将更(geng)加规范化。

《健康产业消费(fei)趋势发展报告(gao)》建议(yi)，应对养生类产品建立完善质量管理体系(xi)，严(yan)守产品质量安全(quan)底线。从原材料采购到成品出厂，均应经过严(yan)格的检(jian)验检(jian)疫(yi)程序。利用现(xian)代科技手段不断(duan)改进生产工艺，提(ti)高产品质量，确保消费(fei)安全(quan)，不断(duan)向消费(fei)者提(ti)供高质量产品和高品质服务。

依绍华认为，营造良好的健康消费(fei)市场环境(jing)，离不开有关部门(men)对行(xing)业的规范和引(yin)导。她(ta)建议(yi)，应针对“轻养生”类食品出台相关产品标准，引(yin)导企业进行(xing)规范生产和销(xiao)售；对“轻养生”类服务产品要加以规范，避免鱼龙混杂，扰乱市场秩序。

从消费(fei)者角度看，年轻消费(fei)群(qun)体的新需求也将推动相关产业完善。

有业内人士指(zhi)出，当(dang)前年轻消费(fei)群(qun)体中“专(zhuan)业消费(fei)者”“成分(fen)党”不断(duan)增加，他们(men)在选购养生产品时往往更(geng)愿意“看配料表说话”，更(geng)加重(zhong)视食物(wu)的营养价值和生产工艺。一些(xie)年轻消费(fei)者不仅会从社交(jiao)媒体上获取养生类食品成分(fen)信息，还会查(cha)阅权(quan)威期刊论文等。这样的高标准，就对保健品、养生食品等行(xing)业的厂商(shang)提(ti)出了更(geng)高要求，也将助推企业不断(duan)升级创新，生产出更(geng)有竞争力的产品。