每经记者 熊(xiong)嘉(jia)楠 每经编辑 叶峰
四大酒种、五家头部企业的五位总裁同(tong)台论道，这样的豪华(hua)阵容在(zai)业内实属罕见。
3月27日下午，在(zai)第二(er)十二(er)届中国国际酒业博览会“中国国际酒业发(fa)展大会”上，泸州老窖(jiao)总经理林锋，劲牌有限企业总裁王楠波，习(xi)酒集团总经理（提名人选）万波，华(hua)润啤酒副总裁、华(hua)润酒业总经理魏强(qiang)，古越龙山总经理马川齐聚，围(wei)绕“稳中求变 重塑未(wei)来”这一话题，结合自身实践，深度洞悉酒业调整，共同(tong)探(tan)寻中国酒业的高(gao)质量(liang)发(fa)展新路径。
图片(pian)来源：主办方(fang)供图
年轻化成(cheng)破(po)局(ju)关键
在(zai)消(xiao)费代际更迭的背景下，年轻化，正成(cheng)为白酒行业破(po)局(ju)增(zeng)长的关键战略。
泸州老窖(jiao)总经理林锋以自身实践为例，揭示了战略转型的底层逻辑：“当前，国窖(jiao)1573品牌已稳居200亿阵营，就是因为企业将研究白酒年轻化作为企业非常重要的发(fa)展板(ban)块。”
他回溯了行业变迁(qian)轨(gui)迹：在(zai)过去供小于求的时代，行业运营依(yi)赖渠道压货模(mo)式，但如今必(bi)须转向消(xiao)费者思维。他研究发(fa)现，中国消(xiao)费者在(zai)20岁才逐渐开始喝(he)白酒，直到(dao)65岁停止饮酒。而当前消(xiao)费时代发(fa)生变化，“80后”“90后”乃至“00后”已经到(dao)消(xiao)费白酒的年龄了，“国窖(jiao)1573当年无法和茅台、五粮液竞争，因为当时50岁和60岁的人已经固定消(xiao)费了。”林锋指(zhi)出(chu)，“国窖(jiao)1573近年便已开始培养25岁、35岁的消(xiao)费者”。
确实，当前消(xiao)费者对于产品的需(xu)求已经从单纯的商品消(xiao)费，转向更关注消(xiao)费场景和情感体验(yan)。要抓住年轻人，实际上要强(qiang)化品牌与消(xiao)费者之间的情感链接。泸州老窖(jiao)等头部品牌正积极调整市(shi)场策略，通过IP打造、跨(kua)界联名、国际推广等方(fang)式，吸引新生代消(xiao)费者。
以泸州老窖(jiao)“窖(jiao)主节”为例，自2023年创立以来，已成(cheng)为泸州老窖(jiao)深化品牌学问、推动白酒消(xiao)费体验(yan)创新的重要载体。今年的窖(jiao)主节覆盖了品鉴体验(yan)、学问艺术、体育运动等多个领域。
根(gen)据企业财报显示，2020年企业新兴渠道实现营业收入7.54亿元，到(dao)了2023年便达到(dao)了14.2亿元，实现了近乎(hu)翻(fan)倍的增(zeng)长。
“在(zai)电商渠道，国窖(jiao)1573和泸州老窖(jiao)在(zai)2023年到(dao)2024年之间的增(zeng)长非常可观，因为越来越多的消(xiao)费者以年轻人为主。”林锋强(qiang)调，“这是大家当年所培养的，泸州老窖(jiao)在(zai)年轻化上既然有这种思考，也就意味着(zhe)还会更进一步”。
刚刚从茅台到(dao)任习(xi)酒的万波则从品牌的角度，谈到(dao)了习(xi)酒对于年轻化布(bu)局(ju)思路。他表示，品牌焕新，就是推动“品牌年轻化”。习(xi)酒以“知交”为支点，深挖年轻群体社交、娱乐、个性化需(xu)求，与潮流IP、艺术家、歌手跨(kua)界合作，打造新潮产品线，举办音乐节、电竞赛，利用(yong)短视频、社交媒体触达年轻消(xiao)费群体心智(zhi)，让年轻消(xiao)费者从接受者转变为主动传播者。
作为黄酒的龙头，古越龙山总经理马川则为传统品类提供了另一种解题思路。他认为学问赋能的核(he)心在(zai)于价值(zhi)重塑：“学问的挖掘不仅是简单的符号堆砌，还是价值(zhi)共鸣的创造。要将历史(shi)沉(chen)淀的内容转化为现代生活的表达，将品牌和产品能够更好地融入消(xiao)费者的生活。”
基于此，古越龙山正通过产品、营销创新与传播边界拓展，让黄酒的声(sheng)量(liang)越来越大。
差异化发(fa)展谋(mou)突围(wei)
年轻化不仅是白酒行业布(bu)局(ju)未(wei)来的战略支点，更是创造增(zeng)量(liang)市(shi)场的核(he)心命题。而王楠波、魏强(qiang)、马川三位高(gao)管则分(fen)享了企业如何基于各自赛道的独特优势展开差异化突围(wei)。
众所周知，劲牌是保健(jian)酒行业龙头，王楠波认为，基于赛道特性，健(jian)康价值(zhi)是破(po)局(ju)关键。
王楠波认为，无论是社交需(xu)求还是悦己消(xiao)费，风味和健(jian)康永远(yuan)是每一个酒企的必(bi)然发(fa)展趋(qu)势和不二(er)选择。因此，劲牌主要从三个方(fang)面来开展，第一便是做好保健(jian)酒和草(cao)本白酒两个品类。“大家不做传统的白酒，因为传统白酒有茅台、五粮液、泸州老窖(jiao)等‘大哥’，大家只有坚持差异化，通过创新草(cao)本科技赋能产品的健(jian)康内涵(han)。”
王楠波强(qiang)调：“中国有14亿人口，大家能做的是满足(zu)一部分(fen)用(yong)户的需(xu)求和痛点，因此形成(cheng)了劲牌保健(jian)酒和草(cao)本白酒的产品矩阵。”
第二(er)则是在(zai)酿造环节通过创新工艺实现兼香，同(tong)时多年一直坚持提升提取技术，特别是当下利用(yong)数字提取实现企业的技术水平。而在(zai)做好产品健(jian)康以外，还要做好健(jian)康饮酒的宣传和教育。
要说露酒是基于自身赛道进行差异化重构消(xiao)费场景，而华(hua)润则是通过资本并购打通品类边界。
华(hua)润啤酒在(zai)入主金沙酒业后，提出(chu)“啤+白”双赋能战略。魏强(qiang)从资源、效(xiao)率等四个维度对该战略进行了进一步的说明(shi)。
首先，是资源共享。魏强(qiang)称，华(hua)润啤酒的上万经销商大多数同(tong)时兼营着(zhe)白酒，也有独立的白酒销售(shou)团队，啤酒与白酒的资源可充分(fen)利用(yong)。其次，白酒与啤酒在(zai)覆盖终端方(fang)面重叠，部分(fen)品牌费用(yong)投入可以提高(gao)使(shi)用(yong)效(xiao)率，同(tong)时，主流白酒、中低端白酒的消(xiao)费模(mo)式与啤酒类似，“大家覆盖了六百(bai)多万个终端网点，很多的普通白酒或(huo)者光瓶白酒可以迅速进行铺货，大幅提升产品的‘到(dao)位率’”。
魏强(qiang)认为，第三是啤酒与白酒季节方(fang)面的互补性。“华(hua)润啤酒厂主要市(shi)场分(fen)布(bu)在(zai)长江、淮河流域，这个区域冬(dong)季和夏季的淡旺季差异非常明显，大家很多客户，夏天做了啤酒生意冬(dong)天没有生意可做。”魏强(qiang)表示，“啤+白”战略充分(fen)考虑了啤酒和白酒的淡旺季特点。
此外，魏强(qiang)还站在(zai)国际啤酒巨头全球化的视野进行了说明(shi)。他指(zhi)出(chu)，目前全球几大啤酒巨头都在(zai)向其他品类如烈酒、果酒等进行发(fa)展，未(wei)来可能酒业多品类融合是一种趋(qu)势。