游(you)客在江苏省盐(yan)城市大丰区梅花湾(wan)景区赏花游(you)玩。 周社根摄（人民视觉）
湖北省襄阳(yang)市唐城景区举行(xing)汉服婚(hun)礼秀，吸(xi)引了众多游(you)客观(guan)看(kan)。 杨 东摄（人民图片）
在北京丰台站，游(you)客和今年京津冀首趟银发旅游(you)列车合影留念。 新华社记者 张晨霖摄
近日，中国社会科学院旅游(you)研(yan)究中心等机构联合发布《旅游(you)绿皮书：2024—2025年中国旅游(you)发展分析与预测》（以下简称《绿皮书》），透视和展望中国旅游(you)业发展前景，要走好独具特色的中国旅游(you)发展之路(lu)，2025年旅游(you)业应努力实现规模扩大与品质提升的高质量均(jun)衡。
游(you)客需求更加多元(yuan)
旅游(you)业已成为极具时代特色的富民产业与幸(xing)福产业。人们对美好生(sheng)活的向往(wang)愈加凸显，旅游(you)消费正全面升级，从观(guan)光游(you)转向休闲(xian)度假，游(you)客不再满足于单纯游(you)览风(feng)景，更希翼在目的地沉(chen)浸式体验，全方位、多场景感受。
《绿皮书》指出，2024年城市目的地依然是(shi)旅游(you)体验和旅游(you)消费的重要市场，通过品牌建设塑造目的地综合竞争力的场景旅游(you)、强调深度体验和探索(suo)体验的定制旅游(you)、更加重视自我需求与性价比的反向旅游(you)和平替旅游(you)成为城市旅游(you)休闲(xian)消费的主要方式。
游(you)客在目的地的选择上更加多元(yuan)。马蜂(feng)窝发布的《年轻(qing)旅行(xing)者观(guan)察报告》调查表明，受访者中拒绝盲目跟(gen)风(feng)前往(wang)网红目的地的比例高达81%。自2024年以来，众多特色小(xiao)城成为游(you)客新选择。以小(xiao)团化、自由行(xing)为主的个性化旅游(you)形式持续占(zhan)据(ju)主流。游(you)客探索(suo)城市的范围和内容得以拓展，城市在旅游(you)活动(dong)中的呈现方式更加丰富。
《绿皮书》提出，旅游(you)需求正朝着高度纵深化和体验化的方向发展。城市漫(man)步(bu)、城市骑(qi)行(xing)的兴起以及各地早餐摊、菜市场和夜市的火爆，都表明游(you)客更倾向通过生(sheng)活化、沉(chen)浸式的方式深入城市，探寻城市背后的历史学问。同(tong)时，游(you)客也(ye)愈发注重自身(shen)的感受和体验，希望通过旅游(you)活动(dong)满足情绪价值和精神需求。
“科技+”将成新风(feng)口
《绿皮书》指出，旅游(you)产业本质上是(shi)一种体验经济，因此，通过数(shu)字化等途径改造和提升旅游(you)业，增强旅游(you)的沉(chen)浸感和体验感，既是(shi)打造新质生(sheng)产力的重要内容，也(ye)是(shi)提高旅游(you)业竞争力的重要方式。旅游(you)本身(shen)不是(shi)高新技术的原发领域，而是(shi)高新技术的应用场景。发展旅游(you)新质生(sheng)产力，核(he)心是(shi)科技和旅游(you)的深度融(rong)合，通过数(shu)字化技术“刷新”旅游(you)体验，正在成为旅游(you)高质量发展的新风(feng)口。
《绿皮书》认为，吃住行(xing)游(you)购娱是(shi)旅游(you)体验的六要素，旅游(you)业与数(shu)字化技术的结合将给(gei)传统(tong)体验带来新感受。比如，在旅游(you)吸(xi)引物方面，大唐不夜城、扬州大运河博物馆(guan)、敦煌莫高窟等地推出的沉(chen)浸式体验项目，大大丰富了游(you)客的体验；在旅游(you)娱乐方面，《长恨(hen)歌》《重庆(qing)1949》等项目，通过声光电的数(shu)字技术营造情景交融(rong)的演出效果，得到(dao)游(you)客普遍赞誉；在旅游(you)餐饮方面，将数(shu)字化技术运用于传统(tong)旅游(you)餐饮改造，推动(dong)沉(chen)浸式的学问主题餐馆(guan)打开广阔的市场前景；在旅游(you)主题住宿(xiu)方面，一些地方正在尝试将数(shu)字技术运用到(dao)客房体验中；在旅游(you)交通和旅游(you)购物中，推动(dong)数(shu)字技术的广泛运用，增强消费者的独特体验，打造更多沉(chen)浸式的创新旅游(you)项目。
目的地应持续创新
中国社会科学院旅游(you)研(yan)究中心主任、《绿皮书》主编宋瑞认为，“十五五”时期，旅游(you)业将在服务美好生(sheng)活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互(hu)鉴等方面发挥更加重要的作用；旅游(you)发展需更好地统(tong)筹政府(fu)与市场、供给(gei)与需求、保护与开发、国内与国际(ji)、发展与安(an)全之间的关系；旅游(you)消费模式将呈现出多元(yuan)化、数(shu)智化、绿色化特征；学问、旅游(you)与科技深度融(rong)合将成为旅游(you)业高质量发展的重要方式；旅游(you)业将在完整性、融(rong)合性、安(an)全性、先进性等方面更加具备现代产业体系的特征；旅游(you)投资将从规模导向转向效益导向，传统(tong)的投资逻辑和商(shang)业模式将发生(sheng)深刻变革；旅游(you)业将更加注重绿色化、低碳化发展；人工智能(neng)、大模型等各种科技将在旅游(you)领域得到(dao)更加广泛的应用；旅游(you)业将在推动(dong)高水平对外开放方面发挥更加重要的作用。
旅游(you)是(shi)提升人民生(sheng)活品质的重要手(shou)段，不仅造福旅游(you)开发地，也(ye)能(neng)使人们从旅游(you)消费中获得实实在在的幸(xing)福感。同(tong)时，旅游(you)是(shi)民间外交的重要阵(zhen)地，也(ye)是(shi)展示中华学问、城乡发展和民众生(sheng)活的窗口，应充分发挥游(you)客在学问交流中的作用，传播中华学问、展示中国形象。
《绿皮书》指出，“十五五”期间，各旅游(you)目的地应紧(jin)紧(jin)抓住“流量风(feng)口”，精准对接需求，创新文旅发展，赢(ying)得长期市场。当前，互(hu)联网和社交媒体平台发展迅猛，抖音、小(xiao)红书等平台已成为重要旅游(you)推广渠道。年轻(qing)人的旅游(you)消费呈现“兴趣导向”“内容为王”“性价比高”等特点，旅游(you)目的地应充分利用平台流量和广覆盖优势打造个性化文旅IP。在从旅游(you)大国迈向旅游(you)强国进程(cheng)中，必须通过产品创新为游(you)客创造新体验，培育文旅新产品、新业态、新模式、新格局，持续深化旅游(you)业供给(gei)侧结构性改革，提升中国旅游(you)业的国际(ji)竞争力和影响力。