文/刘思嘉
从刚性兑付变成(cheng)收益“盲盒”，保险行业曾经热闹的“开门红”盛景，正(zheng)在变天。
截至3月下旬，多家上市(shi)险企对开年来的保费数据未做披露，选择(ze)“沉(chen)默”，折射(she)出行业对“开门红”成(cheng)绩单的焦(jiao)虑。
利率下调对“开门红”保险产(chan)品的收益竞争力(li)造成(cheng)冲击，以往依赖高收益储蓄险冲规模的打法(fa)已然失(shi)效。3.5%预定利率产(chan)品全面退场后，“2时代(dai)”的保险产(chan)品正(zheng)处于客户信任(ren)的重构阶段。
为扭转局面，保险企业调整产(chan)品策略，选择(ze)将分红险作为“开门红”主(zhu)推产(chan)品。然而，分红险收益的“不确定性”让客户“出手谨(jin)慎”。
01
“开门红”变了
“今年开门红真的比往年难太多，客户观望的多下单的少，往年这时候业绩早(zao)飘红了，今年大(da)家压力(li)都很大(da)。”某头(tou)部保险企业代(dai)理员王梦感慨道。
业绩压力(li)，也让保险机构在披露保费数据时变得“谨(jin)慎”起来。往年头(tou)部上市(shi)保险企业大(da)方公布的月度保费数据，今年有不少仍是个谜。
据Wind数据，目前头(tou)部上市(shi)险企中新华(hua)保险、中国太保公布了今年前两个月的保费数据，其中，新华(hua)保险同比增长29%；太保寿险同比增长9.1%。此外，阳光人(ren)寿只披露了1月保费数据，同比下降4.9%，国华(hua)人(ren)寿前两月保费同比下降29.4%。
而其他(ta)头(tou)部险企中国人(ren)寿、中国平安、中国人(ren)保等均(jun)未公布保费数据，据业内人(ren)士透露，未公布成(cheng)绩的险企保费收入或表现不佳。
事实上，产(chan)品难买的背后，与(yu)今年开门红的产(chan)品的新打法(fa)有直接关系。在预定利率下调，人(ren)身险产(chan)品保底收益缩水的背景下，2025年“开门红”期间(jian)主(zhu)力(li)产(chan)品从过去刚兑型，变成(cheng)收益浮动型分红险。据统计，2025年“开门红”产(chan)品中，分红险以超40%的占比成(cheng)为行业主(zhu)推产(chan)品。
王梦表示，“客户买理财型产(chan)品最关心(xin)收益情况，之前保本保收益，客户很容易签单，而现在主(zhu)推的分红险，不仅(jin)需要花双倍时间(jian)给(gei)客户讲解收益浮动，甚至有些客户一(yi)听收益可能波动，立即转向银行理财或国债(zhai)，销售难度升级(ji)。”
北京排排网保险总经理杨(yang)帆(fan)也指出，当前客户对分红险的接受度仅(jin)停留在“被动接受推荐(jian)”阶段，实际理解深度不足，“销售难度是固收类产(chan)品的3倍以上”。
02
利差损“阵痛”
2025 年“开门红”保险市(shi)场正(zheng)经历的“阵痛”，其本质源于利率下行背景下，资产(chan)端投资收益下滑(hua)与(yu)负债(zhai)端刚性兑付成(cheng)本之间(jian)的矛盾。
据Wind数据显示，3月份以来，10年期国债(zhai)收益率浮动在1.8%左右，30年期国债(zhai)收益率维持在2%上下，低收益率导致险企固收投资回报率被压缩至临(lin)界点，投资要保持高收益难上加难。
从数据来看，2023年保险资金财务(wu)投资收益率仅(jin)2.23%，而此前销售的增额终身寿险等产(chan)品预定利率高达3.5%。这种收益缺口(kou)长期积累，必然形(xing)成(cheng)巨额利差损，最终导致保险企业亏损。
为防范金融风险，监管部门及时出手进行调控。通过出台《关于健全人(ren)身保险产(chan)品定价机制的通知》，将人(ren)身险产(chan)品预定利率带入“2 时代(dai)”，以此降低保险企业利差损风险。在此情况下，保险企业不得不调整“开门红”策略，将“保障 + 收益”的分红险推上主(zhu)舞台。
不过，这一(yi)举措也带来了连锁反应。对消费者而言，人(ren)身险产(chan)品保底利率从 3.5%降至 2.5%，产(chan)品吸引力(li)大(da)幅下降。对险企来说，引发了储蓄型保险快速放量，加上“炒停售”等行为，间(jian)接导致 2025 年“开门红”需求被提前透支。
与(yu)此同时，2024 年四季度以来股市(shi)迎来一(yi)波上涨行情，部分客户的资产(chan)转而投向股市(shi)。
03
“现实”的选择(ze)
尽管分红险具有“70%可分配盈余强制分红”机制，长期看来，它既能缓解险企利差损压力(li)，又能让客户分享投资成(cheng)果，是一(yi)种“双赢选择(ze)”。
但实际销售情况并不乐观。统计数据显示，2020至2024年期间(jian)，分红险保费增速分别为-7%、-12%、-13%、-16%、4%。
分红险的收益具有不确定性，资本市(shi)场表现好时，分红型结算利率会高于普通寿险；反之，客户可能没有任(ren)何收益。
而与(yu)银行理财、基金等竞品相比，保险产(chan)品的流动性短板在收益不确定性加剧时愈发明显。客户不仅(jin)要面临(lin)长达5至7年的封闭期，减保取现需提前预约且额度受限，退保还可能损失(shi)30%至50%的本金。
这使得分红险既无法(fa)像银行理财那样(yang)灵活赎回，又缺乏(fa)基金产(chan)品的净值透明性。再加上利率下行压缩了储蓄险利差空间(jian)，使居民消费趋于谨(jin)慎。
04
“开门红”淡化
在行业深度转型与(yu)监管政策持续引导的双重作用下，保险业“开门红”依赖短期冲量的传统模式正(zheng)加速向常态化经营(ying)转变，保险业“开门红”的淡化成(cheng)为大(da)势所趋。
从监管政策导向来看，监管部门强调保险回归保障本源，加强了对中短存续期产(chan)品的监管，严格(ge)限制此类产(chan)品的规模和销售。这使得“开门红”活动的主(zhu)打产(chan)品选择(ze)受限，热度也随之降低。
同时，“报行合一(yi)”等监管政策对销售行为进行了严格(ge)规范，要求保险企业实际费用支出与(yu)备案数据保持一(yi)致。受此影响，银保渠道佣金率较以往下降约30%，也对激进营(ying)销模式起到了明显的削弱作用。
短期内，“开门红”的淡化给(gei)保险企业带来了一(yi)定的挑战(zhan)。同业竞争加剧、客户需求减弱以及客户流失(shi)等问题不可避免。然而，从长期视角来看，淡化“开门红”有助于保险企业将精力(li)从短期的规模扩张转移到提升客户服务(wu)质量和产(chan)品创(chuang)新上，从而实现长期稳定的业务(wu)增长。
有保险企业管理层认为，年初的业务(wu)冲刺(ci)对企业仍具有一(yi)定的战(zhan)略意义，它有助于企业在新的一(yi)年快速占领市(shi)场份额、提升品牌知名(ming)度。未来所谓的“开门红”，保险企业可能会以更加理性和稳健的方式开展，更加注重产(chan)品开发和满(man)足客户的真实需求，以此实现业务(wu)的可持续发展。
（文中王梦为化名(ming)）
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