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界面资讯记者 | 覃思(si)悦
界面资讯编辑 | 任雪松(song)
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宝胜退守下一座城(cheng)池。
全球最大的运动鞋(xie)代工企业(ye)之(zhi)一宝胜国际披露的2024年全年业(ye)绩(ji)显示，截至2024年12月31日，宝胜国际营业(ye)收入(ru)约(yue)184.54亿元，同比下滑8%；企业拥有人应占溢利同比增长0.2%至4.91亿元；毛利率由2023年的33.7%提升至34.2%；经营溢利率由上年的3.7%提升至3.8%。
图片来源：宝胜国际官网
宝胜国际背后的宝成国际集团1969年成立于中国台(tai)湾。2008年，宝胜国际股(gu)票(piao)于香港证(zheng)券(quan)交易所挂牌上市。宝成国际集团的主营业(ye)务是(shi)生产制(zhi)造批发休闲(xian)运动鞋(xie)、服装与配件，为Nike（耐克）、adidas（阿迪达斯）、Reebok（锐步）、New Balance、Asics（亚瑟士）等50多家(jia)国际知名品牌提供(gong)设计(ji)制(zhi)造及生产服务。在(zai)全球名牌运动鞋(xie)及休闲(xian)鞋(xie)市场中，该企业有约(yue)20%的市场占有率。
宝胜在(zai)财报中指出，过(guo)去一年零售(shou)环境瞬息万变且折价竞(jing)争激烈，集团通过(guo)多元化渠道组合、加强数位化实力、管控折扣、有效存货管理及严格费用控管，巩(gong)固盈利能(neng)力及利润率。然而店铺客流量依旧受零售(shou)环境压力影(ying)响下滑近三成，导致同店销售(shou)明显下滑，销售(shou)动能(neng)受到影(ying)响。
宝胜的应对是(shi)“推进精致化零售(shou)策略”，以动态管理店铺组合并优化店效，持续提高直(zhi)营实体店的销售(shou)转换率。根据(ju)宝胜的财报，实体店的店内(nei)成交率有所提升，部分抵销了同店销售(shou)趋势不佳的影(ying)响。效果虽有，但是(shi)有限：截至2024年12月31日，宝胜在(zai)大中华区有3448家(jia)门店，较去年同期净减少75家(jia)。
宝胜要面对的最大难题还是(shi)来自供(gong)货商。近两年，在(zai)DTC（direct to consumer，直(zhi)面消费者）趋势下，供(gong)货商们的资源倾斜向自营业(ye)务。
过(guo)去的2024年，运动品牌在(zai)超一线城(cheng)市核心(xin)商圈不断开设大型(xing)多层旗舰级别门店，同时还在(zai)试水单品类的旗舰店、专门店。比如在(zai)北京最核心(xin)的三里屯商圈，H&M退场后，南区街边门店的位置被安踏集团旗下的FILA品牌和加拿大运动生活方式品牌lululemon瓜分，两个品牌在(zai)那里开出了北京、华北市场的最大门店。
同时，耐克集团旗下的Jordan品牌也在(zai)三里屯北区开设了全球第四家(jia)World of Flight门店，这家(jia)五(wu)层门店和LV、DIOR的超大门店并肩北区。李宁首家(jia)只展示鞋(xie)类产品的SOFTLAND门店于去年8月落地广州。
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长三角一位体育用品分销商告诉界面资讯：“过(guo)去两年，部分品牌更青(qing)睐直(zhi)营模式，尤其是(shi)在(zai)奥莱园(yuan)区开大的工厂直(zhi)营店，货源充足，折扣诚(cheng)意大，吸走了不少原来代理商开设专卖店的客源。”另外，在(zai)整个运动消费领域，销售(shou)场景转向线上，几乎所有的运动品牌都有自己的天(tian)猫旗舰店、自营小程(cheng)序、抖音直(zhi)播(bo)间等。尤其是(shi)抖音直(zhi)播(bo)，销售(shou)量翻(fan)倍增长并不鲜见。过(guo)往经销商批发业(ye)务的价格优势，在(zai)线上渠道和品牌直(zhi)营的双(shuang)重(zhong)冲击下，几乎已(yi)经抹平。
宝胜来自耐克和阿迪达斯两大巨头(tou)的采购占比超六(liu)成。这意味着，体育用品企业一旦(dan)在(zai)供(gong)应端进行策略调整，代理商很容易陷入(ru)被动。再(zai)往前追溯不难发现，即使影(ying)响代理商业(ye)绩(ji)的具体原因不同，但给(gei)到代理商压力的始终是(shi)供(gong)货商。
2022年，受疫情影(ying)响，整个运动鞋(xie)服行业(ye)面临供(gong)应链短缺(que)的难题，市场占比最大的两大巨头(tou)受到的冲击尤为明显：阿迪达斯2022年利润大跌66%，耐克2023财年的净利润也下滑了16%。2023年，疫情后续影(ying)响仍在(zai)，同时由于俄罗斯业(ye)务的暂停，多个品牌摇起减产大旗，耐克和阿迪达斯在(zai)2023年减产三到四成。
有同样困(kun)境的还有零售(shou)巨头(tou)滔搏。根据(ju)滔搏企业2025财年中期业(ye)绩(ji)报告，企业上半财年实现总营收130.55亿元，同比下滑7.9%；归属股(gu)东净利润约(yue)为8.74亿元，而2024财年同期为13.37亿元，降幅高达34.7%。报告期内(nei)，滔搏销售(shou)毛利率下降3.6%至41.1%，存货规(gui)模却(que)增长6.4%至61.20亿元。2022财年至2024财年，滔搏门店数量分别减少311家(jia)、1130家(jia)、421家(jia)。截至2024年8月底的半年（2025财年上半年）内(nei)，滔搏门店净减331家(jia)。
根据(ju)滔博运动的业(ye)务板块(kuai)划(hua)分，耐克、阿迪达斯属于企业的“主力品牌”板块(kuai)，彪马(ma)、匡威、亚瑟士、斯凯奇等则属于“其他品牌”板块(kuai)。根据(ju)滔搏往年财报，耐克、阿迪达斯两大巨头(tou)所在(zai)的“主力品牌”板块(kuai)营收在(zai)滔搏总营收中的占比超八成。
代理商们的“自救”主要有两条路(lu)子(zi)，一是(shi)渠道调整，二是(shi)调整供(gong)货比例。宝胜选择大力发展在(zai)天(tian)猫、抖音等主要平台(tai)上的直(zhi)播(bo)业(ye)务，以化解线下的关店压力。滔搏则连续牵手小众运动品牌和户外品牌，HOKA、凯乐石和norda先后加入(ru)了滔搏阵营。
需要承(cheng)认的是(shi)，这些动作(zuo)不会很快带来立竿见影(ying)的效果，难以动摇代理商长期以来熟(shu)悉的线下运营节奏以及耐克和阿迪达斯在(zai)供(gong)货商上的主导地位。以宝胜为例，根据(ju)其披露的数据(ju)，宝胜在(zai)抖音直(zhi)播(bo)销售(shou)额近几年翻(fan)倍增长。遗憾的是(shi)，这方面在(zai)全渠道销售(shou)中的贡献目前还不到三成。
短期内(nei)，宝胜们想要获得业(ye)绩(ji)反弹还是(shi)得期待供(gong)货商在(zai)策略调整方面的利好。好消息是(shi)，一部分体育用品企业正在(zai)重(zhong)新审视自己与代理商之(zhi)间的关系。耐克CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）回归企业后的一大工作(zuo)就是(shi)重(zhong)新梳理渠道。阿迪达斯CEO古尔登则在(zai)2024年下半年的中国行中谈到，企业在(zai)中国市场一直(zhi)将经销商作(zuo)为发展主轴。