北京古代建筑(zhu)博(bo)物馆推出的天宫藻(zao)井冰箱贴上架即售罄，中(zhong)国国家博(bo)物馆的凤(feng)冠冰箱贴半(ban)年售出80余万件……
去年，博(bo)物馆文创市场(chang)规模突破千亿(yi)元，Z世代贡献超六成消费力。在(zai)这场(chang)“传统学问与年轻(qing)态审美”的双向奔赴中(zhong)，博(bo)物馆文创的“顶流”们，做对了什么？
不(bu)再(zai)“高冷”
1871年，美国大都会艺术博(bo)物馆开设了第一家博(bo)物馆商店，商店以销售馆藏精品的复制(zhi)品为主(zhu)，并不(bu)受重视。
和大都会博(bo)物馆一样，彼时大多数博(bo)物馆的商品柜台所(suo)销售的都是工艺复制(zhi)品、书籍、绘(hui)画工具等，并不(bu)能称之为文创商品，而更像是学术研究的附属品。
直到1911年10月14日，大英博(bo)物馆首次(ci)允许在(zai)博(bo)物馆内销售明信片，这成为博(bo)物馆文创的开端。1912年，大英博(bo)物馆开设了第一家真正(zheng)意义上的文创商店，销售十分火(huo)爆。
自此(ci)，明信片这种既具有学问内涵、场(chang)馆特色，又轻(qing)量化、易携(xie)带、价格便宜的商品成为大英博(bo)物馆长(chang)盛不(bu)衰的“伴手礼”。
二战后，全球(qiu)涌起学问消费升级的浪潮，文创产业步入(ru)快车道。随着1955年美国“博(bo)物馆商店协(xie)会”的成立，文创产业步入(ru)专业化阶段。
到1973年，大英博(bo)物馆已经开始成立企业，专门负责文物复制(zhi)品或纪(ji)念商品的批发(fa)、零售、出版、制(zhi)造及授权业务。并开创了基于博(bo)物馆的典(dian)藏品，通过授权方式与许多制(zhi)造商合作的形式，博(bo)物馆文创开始从(cong)日历、杯垫到颜料、珠宝无(wu)所(suo)不(bu)包。
数据显示，至1990年代，大英博(bo)物馆文创年收(shou)入(ru)已达到其总预(yu)算的25%。此(ci)时的博(bo)物馆文创已逐渐走出了“高阁”，走入(ru)了人(ren)们的日常。
这样的转(zhuan)变(bian)也发(fa)生在(zai)中(zhong)国。
早在(zai)1996年，上海博(bo)物馆就成立了以企业形式独立核算的艺术品企业，企业85%的产品都是原创，自主(zhu)设计，自主(zhu)生产。然而，当(dang)时的产品设计以礼品、礼盒为主(zhu)导，一尊青铜摆件普遍价格上千元，显然有些曲高和寡。
转(zhuan)机出现在(zai)2013年。这一年，台北“故宫博(bo)物院”的“朕知道了”胶带一炮而红，9.9元的亲民价格和29.8万件的首月销量让(rang)博(bo)物馆文创的新(xin)思路被打开。
随后，北京故宫博(bo)物院开始向全社会征集创意并进行(xing)文创开发(fa)。自此(ci)，故宫猫相关文创周边、故宫口红等文创“爆款”接踵而至，一个个年轻(qing)化、趣味(wei)化的产品越来越受到消费者追捧。
“顶流”密码
紧接着，中(zhong)国博(bo)物馆文创市场(chang)进入(ru)了快速(su)发(fa)展、“百花齐放(fang)”阶段：2016年，故宫文创年销售额突破10亿(yi)元；2019年，敦煌研究院推出“敦煌飞天”系列丝巾和笔记本，年销售额增长(chang)超200%；2020年，SAMSUNG堆博(bo)物馆的青铜面具盲盒带动游客量增长(chang)30%……这一时期，文创商品搭乘博(bo)物馆大IP的东(dong)风，在(zai)市场(chang)上大放(fang)异(yi)彩。
这几年，文创市场(chang)的风向又有了新(xin)的转(zhuan)变(bian)。一些相对“小众”的博(bo)物馆文创产品，凭借(jie)其独特设计与专业品质，开始一跃成为爆款“单品”，引领新(xin)的潮流。
以北京古代建筑(zhu)博(bo)物馆的天宫藻(zao)井冰箱贴为例，它创下日均400个预(yu)约名额2秒(miao)抢空(kong)的纪(ji)录。
目前，该馆不(bu)得不(bu)采取线上预(yu)约取号、限购(gou)政策，即便如此(ci)，预(yu)约成功的观众仍需前往现场(chang)取货，足见其受欢迎程度。
藻(zao)井冰箱贴的原型(xing)是古建馆馆藏文物万善正(zheng)觉殿天宫藻(zao)井。这处藻(zao)井最早是隆福寺的建筑(zhu)构(gou)件，是古建馆的镇馆之宝，历来就有“最美藻(zao)井”之誉，也被网友(you)称为“天花板(ban)中(zhong)的天花板(ban)”。
据古建馆馆长(chang)薛俭先容：“冰箱贴分5层，每一层都可以分开。底层专门设计了夜光效果。”既还原了“天圆地方”的宇宙观，又赋予其现代装(zhuang)饰功能。春晚特别版更是别出心(xin)裁，采用红色配色呼应春节喜庆氛围，背面雕刻(ke)雍正(zheng)帝福字，将历史符号与节庆学问完美融合。
另一个爆款则是国家博(bo)物馆的凤(feng)冠冰箱贴，自2024年7月发(fa)售以来，线上预(yu)约通道一度因每秒(miao)数万次(ci)点击而崩溃，半(ban)年的销售量突破了80万份。
这款冰箱贴以明孝端皇后九龙九凤(feng)冠为灵(ling)感，通过可活动的帽翅和精湛(zhan)镶嵌工艺，将庄重的文物巧妙转(zhuan)化为冰箱上的“微型(xing)艺术品”。在(zai)其带动下，国家博(bo)物馆去年下半(ban)年文创销售额高达1000万元。
在(zai)某互联网社交平台上，“如何买到国家博(bo)物馆凤(feng)冠冰箱贴”的话题下有近3000条“攻略(lue)”，“晒单”帖子超过2万条，社交平台相关话题阅读量更是超10亿(yi)次(ci)。
有专家认为，不(bu)论(lun)是“凤(feng)冠”还是“藻(zao)井”，这些相对小众的学问元素之所(suo)以能够(gou)火(huo)爆出圈(quan)，不(bu)仅是因为消费者对新(xin)奇产品的追捧，更反映出其对学问和审美更深层次(ci)的需求——冰箱贴背后的天文历法与婚庆民俗为产品本身增添了更丰富的解读空(kong)间。
双向奔赴
据《Z世代学问消费白皮书》显示，83%的年轻(qing)消费者愿(yuan)意为产品附加的学问故事支(zhi)付溢价。当(dang)代年轻(qing)人(ren)对博(bo)物馆文创的追捧，本质上是场(chang)学问消费的“双向奔赴”。
博(bo)物馆文创“单品”也不(bu)仅承载着深厚的历史与故事，还能巧妙地勾连起所(suo)在(zai)城市或地区的魅(mei)力元素。
甘肃博(bo)物馆推出的“麻辣烫”毛(mao)绒玩偶便是典(dian)型(xing)案例，它允许消费者自选“食材(cai)”进行(xing)组合，把甘肃特色的地域美食学问转(zhuan)化为个性(xing)化体验。这款玩偶以50元—300元的亲民定(ding)价，搭配盲盒式互动玩法以及极强(qiang)的社交分享属性(xing)，成功构(gou)建起“学问消费+情感共鸣”的双重吸引力。
河南博(bo)物院也另辟(pi)蹊径，瞄准流行(xing)学问中(zhong)广为人(ren)知的“洛阳(yang)铲”，推出考(kao)古盲盒。消费者在(zai)购(gou)买盲盒后，能获(huo)赠洛阳(yang)铲工具包，化身“考(kao)古学家”，开启(qi)“挖宝”之旅，极大地满足了Z世代年轻(qing)人(ren)的探索欲和仪式感，使得考(kao)古盲盒首月销售额就轻(qing)松突破2000万元，成为文创市场(chang)的又一爆款。
苏州博(bo)物馆则着眼于江南美学，推出“秘色瓷莲花碗曲奇”，巧妙地以文物原型(xing)打造出独特的下午(wu)茶场(chang)景，年复购(gou)率高达47%，让(rang)人(ren)们在(zai)品尝美食的同时，领略(lue)江南学问的韵味(wei)。
深入(ru)剖析这些爆款产品的成功因素，不(bu)难发(fa)现，它们不(bu)仅依赖学问IP的知名度，更精准捕捉到年轻(qing)群(qun)体的审美偏好与消费场(chang)景。价格亲民是一大关键，多数产品定(ding)价在(zai)50元—300元区间，符合年轻(qing)人(ren)的消费能力；强(qiang)社交属性(xing)，像盲盒玩法、打卡分享等，满足了年轻(qing)人(ren)在(zai)社交平台展示自我的需求；而与文具、家居用品等实用性(xing)物品的结合，让(rang)文创产品真正(zheng)融入(ru)日常生活。
博(bo)物馆文创的“顶流”之路，不(bu)仅是传统学问的创新(xin)突围，也是年轻(qing)一代学问觉醒的体现。当(dang)历史符号与生活美学产生共振(zhen)，这场(chang)跨越千年的“双向奔赴”，正(zheng)源源不(bu)断地为学问传承注入(ru)全新(xin)的生命力。