3月27日，卫龙美味(wei)正式(shi)披露2024业绩(ji)年报。在消费市(shi)场整体承压、休闲零食行业竞(jing)争白热化的(de)背景下，卫龙以(yi)62.66亿元总营收、10.68亿元净(jing)利润(run)的(de)成绩(ji)，再(zai)次验证(zheng)了其作为行业龙头(tou)的(de)韧性与创新力。从业绩(ji)来看，2024年，卫龙的(de)蔬菜品类迎来大爆(bao)发(fa)。近年来，魔(mo)芋爽成为现(xian)象级单品，营收与辣条旗鼓相当，成功(gong)实现(xian)“双轮驱动(dong)”增长，这(zhe)也(ye)标志着卫龙正式(shi)进入多品类协同发(fa)展的(de)新阶段。
3月27日，卫龙美味(wei)发(fa)布2024年业绩(ji)年报。图/卫龙官网
“双曲(qu)线”稳健增长
业绩(ji)公告显示，卫龙美味(wei)2024年实现(xian)收入62.66亿元，同比增长28.6%，年内利润(run)10.68亿元，同比增长21.3%，实现(xian)营收、净(jing)利双增长。天眼查资料显示，卫龙2001年在漯(lei)河成立，企业于(yu)2022年12月15日在香(xiang)港联合交易所主(zhu)板正式(shi)挂牌上市(shi)，成为“辣条第一(yi)股”。
长久以(yi)来，辣条都是卫龙的(de)标志性产品，并长期占据营收主(zhu)导地位(wei)。2024年，作为卫龙的(de)经典品类，调味(wei)面制品（辣条）依然展现(xian)了强大的(de)生(sheng)命(ming)力，全年收入达26.67亿元，同比2023年实现(xian)了稳健增长。卫龙表示，这(zhe)也(ye)得益(yi)于(yu)全渠道建设(she)的(de)推进，持续带动(dong)线上线下渠道的(de)销售。不仅如此，业内认为，卫龙近两年对(dui)辣条进行结构性升级，连续推出爆(bao)麻爆(bao)辣、烤肉味(wei)辣条等新品持续为卫龙注入新的(de)活力。
与此同时，以(yi)魔(mo)芋爽为代表的(de)蔬菜制品近年来迅速崛起，也(ye)构成了新的(de)增长极。年报数据显示，2024年的(de)蔬菜制品营收达到33.71亿元，与调味(wei)面制品形成“双引擎”驱动(dong)模式(shi)，正式(shi)实现(xian)“两条腿”走路。
回溯发(fa)展历(li)程，魔(mo)芋爽的(de)成功(gong)有迹可(ke)循。卫龙早(zao)在2014年就首(shou)创新魔(mo)芋爽辣味(wei)食品，后续不断积极改良，开(kai)发(fa)多种魔(mo)芋制品。经过十年深耕，到2022年累计销售额(e)超29亿元，成为继辣条之后第二个(ge)年销售额(e)超10亿元的(de)核心单品。里斯咨询调研显示，卫龙魔(mo)芋爽在同类产品中的(de)市(shi)场渗透率高达78%，远(yuan)超竞(jing)争对(dui)手。
卫龙魔(mo)芋爽。图/卫龙微信公众号
业内分析，卫龙一(yi)方面依靠辣条这(zhe)一(yi)经典品类（如大面筋、亲嘴烧）作为基本盘，维持稳定的(de)收入和品牌认知；另一(yi)方面通过蔬菜制品（如魔(mo)芋爽、海带）打开(kai)增量市(shi)场，凭(ping)借年轻化营销和健康化升级（低脂、素食概念(nian)）加速扩张。两条曲(qu)线互补，同时分散单一(yi)品类风(feng)险，这(zhe)种“传统(tong)品类稳基本盘、新兴(xing)品类拓(tuo)增量”的(de)模式(shi)，不仅增强了卫龙的(de)抗风(feng)险能力，也(ye)使其增长路径更加稳健。
打破辣味(wei)边界
根据相关数据统(tong)计，中国辣味(wei)休闲食品行业2026年零售额(e)将达到人民(min)币(bi)2737亿元，2021年至2026年年复合增长率为9.6%，高于(yu)同期中国非辣味(wei)休闲食品行业6.0%的(de)增速。
辣味(wei)，是深植于(yu)卫龙基因中的(de)灵魂密码。自1999年成功(gong)开(kai)创中国第一(yi)根辣条起，卫龙便凭(ping)借对(dui)产品的(de)高敏感度与洞察力，不断探寻辣味(wei)的(de)可(ke)能性。历(li)经二十余载，从经典大面筋，到亲嘴烧，再(zai)到魔(mo)芋爽、“小魔(mo)女”素毛肚等多样的(de)产品，卫龙实现(xian)了从“不止于(yu)辣条”到“不只(zhi)是一(yi)种辣”的(de)品牌进化。
调味(wei)面制品领域(yu)，卫龙对(dui)辣味(wei)的(de)探索愈发(fa)大胆且富有成效。继经典大面筋之后，卫龙在2022年重(zhong)磅推出“麻辣麻辣”系(xi)列产品，并逐步细(xi)分为小麻小辣、很(hen)麻很(hen)辣、爆(bao)麻爆(bao)辣三个(ge)辣度档位(wei)。其中，爆(bao)麻爆(bao)辣款创新性地采用魔(mo)鬼辣椒(jiao)与武(wu)都花(hua)椒(jiao)进行复合调味(wei)，辣度高达20000SHU（史高维尔辣度单位(wei)），迅速成为社交媒体 “辣味(wei)挑战” 活动(dong)中的(de)热门单品。
卫龙魔(mo)芋爽爆(bao)辣与麻辣麻辣爆(bao)麻爆(bao)辣系(xi)列。图/卫龙微信公众号
在魔(mo)芋爽产品线上，卫龙同样对(dui)辣味(wei)进行了创新尝试。2023年，卫龙积极开(kai)拓(tuo)魔(mo)芋类新品，推出“小魔(mo)女”魔(mo)芋素毛肚、魔(mo)芋干等一(yi)系(xi)列辣味(wei)食品，持续挖掘新的(de)市(shi)场增长点。值得一(yi)提的(de)是，“小魔(mo)女”魔(mo)芋素毛肚在电商上线10天销售便连翻6倍，“双十一(yi)”首(shou)日销售额(e)爆(bao)发(fa)破万，爆(bao)发(fa)系(xi)数环比日常高达400%。
大胆的(de)风(feng)味(wei)融合让“辣”有了新的(de)可(ke)能。2024年6月，卫龙推出“辣+水果”的(de)营销限定款创新组合——榴莲辣条，一(yi)经上市(shi)便引发(fa)抢购热潮(chao)，首(shou)周销量突破100万包。在魔(mo)芋爽“上菜了”营销中，卫龙又上线了限定款辣椒(jiao)炒肉和麻辣小龙虾味(wei)魔(mo)芋爽，火(huo)速破圈。在常规新品打造(zao)方面，卫龙于(yu)去年底推出吮指(zhi)烤肉味(wei)大面筋，巧(qiao)妙融合辣味(wei)与烧烤风(feng)味(wei)，极大地拓(tuo)展了消费场景，满足了消费者多元化的(de)口味(wei)需(xu)求 。
“好吃不贵”重(zhong)视消费者体验
在竞(jing)争激烈(lie)的(de)食品市(shi)场中，卫龙的(de)成功(gong)不仅依赖(lai)于(yu)丰富的(de)辣味(wei)产品，更得益(yi)于(yu)始终坚守的(de)利他理念(nian)，将消费者体验置于(yu)首(shou)位(wei)。2023年，卫龙在产品策略上响亮地提出全线核心产品“加量不加价”的(de)口号，把消费者价值摆在首(shou)位(wei)。以(yi)麻辣麻辣和“小魔(mo)女”素毛肚来说(shuo)，这(zhe)两款单品的(de)包装规格(ge)分别增加了50%和60%，然而终端(duan)零售价却保持不变。
值得注意的(de)是，这(zhe)一(yi)策略并非短期促销，而是长期承诺，卫龙表示，将通过供应链优化和生(sheng)产效率提升消化成本压力，确保消费者以(yi)同等成本获得更高满足感。这(zhe)一(yi)策略取(qu)得成效，卫龙称，2023年通过“加量不加价”策略提升消费者黏性，2024年上半年毛利率同比提升2.3个(ge)百分点至49.8%。
食品安(an)全是食品企业不可(ke)逾越的(de)红线。对(dui)此，卫龙建设(she)“透明工厂”，让消费者能够直观了解(jie)辣条的(de)生(sheng)产过程，亲眼见(jian)证(zheng)产品品质(zhi)。同时，卫龙打造(zao)了10万级洁净(jing)标准的(de)全自动(dong)化无菌生(sheng)产车(che)间，从食品原料加工到调味(wei)、包装等所有工序(xu)，都实现(xian)了全流程自动(dong)化生(sheng)产，为产品质(zhi)量提供了坚实保障。
为了让消费者深度体验辣条学问，获得绝佳的(de)辣味(wei)体验，2024年，卫龙以(yi)“辣味(wei)社交”重(zhong)构用户沟通模式(shi)。4月20日，卫龙在长沙举办首(shou)届“辣条节”，通过辣度挑战赛、DIY辣条工作坊等沉浸式(shi)活动(dong)，吸引了超10万年轻人前来体验辣条魅力。
卫龙透露，上述各项(xiang)活动(dong)都获得不错的(de)消费反馈，累计吸引千万人次关注和体验卫龙辣味(wei)美食。“透过丰富的(de)线上线下营销活动(dong)组合，卫龙进一(yi)步贴近年轻消费者的(de)生(sheng)活方式(shi)和消费习惯，这(zhe)也(ye)推动(dong)品牌的(de)持续年轻化与市(shi)场渗透，进一(yi)步提升品牌的(de)整体活力。”
从加量策略到辣味(wei)场景变革，卫龙正以(yi)消费者体验为轴心，构建全球(qiu)化的(de)辣味(wei)生(sheng)态系(xi)统(tong)，让辣味(wei)从单纯的(de)食品属性升维为一(yi)种生(sheng)活方式(shi)和学问符号。展望未来，卫龙表示，将持续洞察消费者需(xu)求的(de)变化，开(kai)发(fa)更多创新产品，并积极推动(dong)现(xian)有产品的(de)迭代，从而满足消费者多元化及个(ge)性化的(de)需(xu)求。
文/ 刘欢
编辑 唐峥(zheng)
校对(dui) 穆祥桐