在18平方米(mi)的展位(wei)上，一只会动(dong)、会说话(hua)的粉(fen)色小飞象吸引了大批观(guan)众驻(zhu)足。
“受到关税影响，再加上国(guo)内市场竞(jing)争较‘卷’，去(qu)年12月我(wo)们决定转型做AI玩具，今年3月，首款产品开卖，没想到卖爆了”，广东(dong)元启智人(ren)工智能科技有(you)限企业（下称“元启智”）总裁王(wang)凌表示，参展两天，其就收到韩国(guo)采购(gou)商的700多万(wan)元订(ding)单。
4月7日至9日，为期三天的第34届(jie)国(guo)际玩具及潮玩展在深圳国(guo)际会展中心举办，超1400家玩具、潮玩、母婴童等展商携(xie)数十万(wan)件新品“同台竞(jing)技”。
南都湾财(cai)社记者(zhe)现场走访(fang)看到，今年展会现场人(ren)流量明显比(bi)过(guo)去(qu)两年要高很多，各个展馆人(ren)头攒动(dong)。多个玩具厂商都反馈称，市场竞(jing)争确实在加剧，为了拿下消(xiao)费(fei)者(zhe)，一些玩具厂商不断扩大自己的业务边界，比(bi)如卡牌企业推出立体(ti)卡牌、积(ji)木、桌游等玩具，在AI爆火后，多家企业尝试推出AI玩具；一些厂商则通过(guo)新品，降(jiang)低售价，有(you)厂家直言，去(qu)年卖29.9元在市场上“打”，但是今年价格还要往下降(jiang)。
去(qu)年潮玩市场规模为727亿元
毛绒(rong)/搪胶玩具、谷子(zi)最受追捧
在本次活动(dong)上，广东(dong)省玩具协会和(he)汕头市澄海区玩具协会共同发布了《2025年度全球玩具产业发展报告》（下称《报告》）。《报告》显示，经过(guo)综合测算，2024年，我(wo)国(guo)传统玩具市场规模预计为774.19亿元，增速约(yue)为4.6%；潮玩市场规模预计为727亿元，增速约(yue)为26%。
传统玩具的受众群体(ti)主要为14岁以下儿童，主要品类为益智玩具、体(ti)育玩具、电动(dong)玩具等；潮玩的受众主要是14岁以上的青少年及成年人(ren)，主要品类为盲(mang)盒公仔、手办、人(ren)偶、积(ji)木、卡牌等。《报告》指出，2024年，国(guo)内玩具市场呈现明显的两极分化。一方面，传统玩具市场以平淡、低迷为主基调(diao)，除个别爆款品类外(wai)，其他品类并未引发大规模的关注与讨论；另一方面，潮玩市场热度极高，爆款产品频(pin)出。
2024年，潮玩企业的业绩基本能够实现增长，增幅甚至可以达到30%以上；大多数有(you)布局(ju)潮玩赛(sai)道的传统玩具企业，去(qu)年业绩至少可以维持稳定，踩中风口的还能实现上涨；专注传统玩具的企业，去(qu)年业绩普遍表现平平，经营(ying)压力更大。
根据《报告》，按照品类来看，去(qu)年，积(ji)木人(ren)、盲(mang)盒盲(mang)袋公仔/萌粒、毛绒(rong)/搪胶毛绒(rong)、卡牌、谷子(zi)是大多数厂商认可的市场热门品类。其中，爆火的两个品类是毛绒(rong)/搪胶玩具、谷子(zi)，这两个品类都是踩中了情绪经济的风口。
在两个协会的调(diao)研过(guo)程中，多个玩具厂商都表示，“新品销(xiao)售总是要好(hao)过(guo)旧款的”，因此，在受访(fang)玩具企业中，有(you)42.31%的企业表示增加了新品的SKU数量，有(you)46.15%的企业表示全年推出的新品SKU数量与往年持平，仅11.54%的企业减少了推新数量。
玩具厂商扩大业务边界
卡牌企业也开始卖积(ji)木、玩偶
南都湾财(cai)社记者(zhe)走访(fang)时观(guan)察到，玩具厂商确实都在卖力推新品，扩大自己的业务边界，本次展会诸多厂商还带来了“监修中”（即仍在设计、调(diao)整中）的作品。
在卡牌企业卡游的展位(wei)上，除了《哪吒之魔童闹海》《卡游三国(guo)》《金庸侠客令》《小马宝莉》系列IP卡牌外(wai)，现场一大片展位(wei)被立体(ti)卡牌手办、场景积(ji)木、旋旋乐玩偶等展品占领。
卡游立体(ti)卡牌手办
从2022年的笔册类文具，到2023年的橡皮人(ren)和(he)谷子(zi)类产品，再到2024年的可动(dong)人(ren)偶，卡游正在不断地(di)进行(xing)IP跨(kua)品类的延展。而除了品类扩充外(wai)，南都湾财(cai)社记者(zhe)从卡游方面了解到，其通过(guo)获得小马宝莉、奥特曼、哈利(li)波特和(he)火影忍者(zhe)等IP的海外(wai)授权，也在快(kuai)速进军全球市场，其产品已经登陆日韩和(he)东(dong)南亚市场。
另一家卡牌企业集卡社的展位(wei)上，同样多了很多新的品类——萌粒、捏捏乐、桌游、毛绒(rong)玩具等。据悉(xi)，集卡社去(qu)年开出了品牌名为“森罗万(wan)象”的门店，提供更多的动(dong)漫周边和(he)谷子(zi)产品。
集卡社海外(wai)市场拓展总监梁碧君告诉南都湾财(cai)社记者(zhe)，自2019年以来，卡牌在国(guo)内市场销(xiao)售火热，但是去(qu)年整体(ti)销(xiao)售情况(kuang)有(you)轻微下滑(hua)，今年春节在哪吒IP的带动(dong)下卡牌的销(xiao)售市场再次被点燃。
梁碧君表示，谷子(zi)经济发展很快(kuai)，整个潮玩市场发展也很快(kuai)，集卡社需要不停地(di)根据消(xiao)费(fei)者(zhe)的喜好(hao)去(qu)转变(bian)。以前集卡社主要围绕(rao)动(dong)漫、游戏(xi)的IP开发卡牌产品，去(qu)年《天官赐(ci)福》《人(ren)鱼陷落(luo)》等小说、漫画IP卡牌大卖，现在其也加大力度与哔哩(li)哔哩(li)、爱奇艺(yi)等平台合作，开发影视类IP卡牌。为了开拓更多的增量，目前集卡社除了卡牌外(wai)，也在开发AI毛绒(rong)玩具、周边文创等产品。
AI+玩具受追捧
有(you)厂商称转型后利(li)润(run)率提升超10%
为了应对竞(jing)争和(he)关税影响，元启智则是来了个大转型。其转型后的产品在展会现场吸引了众多观(guan)众围观(guan)，其隔(ge)壁(bi)的另一家主打AI语音交互机器(qi)人(ren)的展位(wei)也挤(ji)满(man)了参观(guan)的人(ren)群。
元启智总裁王(wang)凌告诉南都湾财(cai)社记者(zhe)，元启智原本主要生产的是传统毛绒(rong)玩具，其中70%出口到美国(guo)，但是受到关税影响，再加上国(guo)内市场竞(jing)争较“卷”，去(qu)年12月，元启智决定转型做AI玩具。今年3月，其首款AI玩具推向市场。
“元启熊”是元启智转型后的第一个爆款。“元启熊”采用熊猫形象，内置了AI语音机芯，接入了deepseek、文心一言等AI助手，能与人(ren)直接进行(xing)交流。自3月以来，“元启熊”就售卖了约(yue)100万(wan)只，而AI语音机芯则售卖了约(yue)300万(wan)只。
王(wang)凌与元启熊
王(wang)凌透露，“元启熊”的主要难度在于App开发，去(qu)年年初(chu)，其就已经着手研发AI语音机芯，只是当时还没想到要跟玩具做结合。元启智整个集团除了玩具外(wai)，业务还覆盖(gai)新能源汽车配件、半导体(ti)电子(zi)、AI人(ren)工智能、精密(mi)设备等，因此大概花(hua)了半个多月的时间就将App研发出来。由于投资研发花(hua)费(fei)了2000多万(wan)元，目前元启智仍未收回成本。
这样的转型帮助了元启智扩大销(xiao)路，同时降(jiang)低了关税带来的影响。王(wang)凌告诉记者(zhe)，过(guo)去(qu)，元启智的玩具产品利(li)润(run)率不到20%，同时在关税影响下，其利(li)润(run)率进一步下降(jiang)了3%-5%，转型向AI玩具后，元启智的利(li)润(run)率反而比(bi)以前提高了百分之十几(ji)。在参展期间，来自俄罗斯、韩国(guo)、日本的采购(gou)商都对其产品有(you)兴趣。
王(wang)凌表示，目前元启智在玩具上获得的IP授权较少，订(ding)购(gou)AI语音机芯的客户更多，接下来还将加强产品IP的开发。
毛绒(rong)玩具受追捧
有(you)品牌去(qu)年销(xiao)量上涨400%
毛绒(rong)玩具作为去(qu)年爆火的两大品类之一，在本次展会上也吸引了较多的人(ren)流量。南都湾财(cai)社记者(zhe)走访(fang)看到，主打毛绒(rong)玩具的“芭爪娱”展位(wei)就吸引了较多参观(guan)者(zhe)驻(zhu)足。
现场工作人(ren)员扮演起了厨师，将蘑菇、土(tu)豆、南瓜等毛绒(rong)玩具丢进锅里进行(xing)翻炒，将螃蟹、花(hua)螺放在烤(kao)盘上，并通过(guo)询问是否要加辣、加酱汁等与观(guan)众互动(dong)。在此次展会上，“芭爪娱”带来了芭嬢嬢火锅系列、BBQ烧烤(kao)店等拟人(ren)化的玩偶参展。
芭爪娱品牌负责人(ren)莫忠(zhong)燕告诉南都湾财(cai)社记者(zhe)，芭爪娱从2018年就开始从事毛绒(rong)玩具的生产设计，但是期间走了很多弯路，过(guo)去(qu)其主要推的是动(dong)物类毛绒(rong)玩具，但是销(xiao)量不佳，直到2024年1月，团队才放开思路，围绕(rao)“把世界卷进毛茸茸里”的理念(nian)，推出了火锅系列毛绒(rong)玩具、蔬(shu)菜毛绒(rong)玩具等。在设计的过(guo)程中，除了考虑到每个玩具要很可爱外(wai)，芭爪娱为每个食物都设计了与食物特性相配的表情，比(bi)如葱蒜的表情就是被辣到的表情。
自转型向食材类毛绒(rong)玩具后，芭爪娱的销(xiao)量增长了400%。莫忠(zhong)燕透露，在消(xiao)费(fei)降(jiang)级下，人(ren)们可能在买大件物品时会有(you)压力，但是买个玩具还是承担得起的，人(ren)们会更看重小物品的消(xiao)费(fei)，想要花(hua)钱买个开心，更注重情绪价值、精神抚(fu)慰。
在毛绒(rong)玩具爆火后，越(yue)来越(yue)的厂家加入其中，很多餐饮、茶饮品牌也推出毛绒(rong)玩具周边。在莫忠(zhong)燕看来，市场竞(jing)争一直都比(bi)较激烈，能同时兼(jian)顾创意、玩法、品质、价格的企业就有(you)机会脱颖而出。芭爪娱目前在这四方面都不算“偏科”，产品价格在29.9元至59元之间，“我(wo)们不卖9.9元的产品，想要有(you)创意的产品就必须有(you)成本支(zhi)出，不能为了降(jiang)价而丢掉创意和(he)品质。”
大牌的高单价产品销(xiao)量下滑(hua)显著
多个厂家将价格较低的产品作为今年主打款
在市场竞(jing)争压力下，很多厂商则有(you)不一样的选择。他们的做法未必是直接降(jiang)价，而是通过(guo)丰富产品线(xian)、价格带提供更多的选择。根据《报告》，众多玩具厂商认为，低单价、较好(hao)做工的玩具更受市场欢迎，而大牌的高单价产品销(xiao)量下滑(hua)显著。低客单价的趋(qu)势延续到了2024年，但与2023年相比(bi)，去(qu)年客单价并没有(you)太大的跌幅，基本维持了稳定。
美国(guo)潮玩巨头Funko中国(guo)区相关负责人(ren)告诉南都湾财(cai)社记者(zhe)，今年品牌配合当下的消(xiao)费(fei)趋(qu)势，扩充了产品线(xian)，主推的款式主要是迷你、精致、便携(xie)的玩具，客单价更低，“花(hua)点小钱就能获得一个大快(kuai)乐”。Funko的产品价格原本以99元、115元为主，现在也有(you)65元的产品，价格最低的还有(you)29元的，通过(guo)丰富其价格层次，让更多的消(xiao)费(fei)者(zhe)有(you)自己选择的价格和(he)形态。
这也是Funko首次亮相深圳玩具展，其旗(qi)下主打产品为拥有(you)标志性的大头、迷你身体(ti)尺寸的POP！系列搪瓷玩偶。Funko在全球拥有(you)超过(guo)1000个IP授权，涵盖(gai)漫威、DC、迪士尼、皮克斯等影片以及电视剧、音乐等。去(qu)年，Funko进入中国(guo)市场。
据悉(xi)，今年Funko将配合《星际宝贝史迪奇》上映，全新设计推出史迪奇和(he)安琪的玩偶，与韩国(guo)女(nu)团NewJeans推出联(lian)名款玩偶。
Funko中国(guo)区相关负责人(ren)告诉记者(zhe)，Funko在中国(guo)市场的优势是其拥有(you)较多的IP授权，劣势可能是整体(ti)产品线(xian)较多，再加之总部在美国(guo)，无法像(xiang)中国(guo)企业一样，根据市场需求快(kuai)速反应，很难用打爆款的方式去(qu)推出产品。
来自深圳的德馨童娱也在丰富自己的价格带，其主打产品为变(bian)形玩具、积(ji)木人(ren)等。
德馨童娱相关负责人(ren)告诉记者(zhe)，今年其主打产品包括(kuo)一款8厘米(mi)高的、9.9元的积(ji)木人(ren)，通过(guo)这款产品，让企业产品的价格带整体(ti)往下降(jiang)。去(qu)年其卖29.9元的玩具仍具有(you)市场竞(jing)争力，但是今年明显不同，必须把价格降(jiang)到9.9元才能维持市场表现。
德馨童娱的产品
同时，该(gai)负责人(ren)指出，潮玩市场上的消(xiao)费(fei)者(zhe)整体(ti)审美在提升，要求也越(yue)来越(yue)高，这也使(shi)得企业必须不断去(qu)更新产品，通过(guo)新产品、新玩法来吸引消(xiao)费(fei)者(zhe)。
据悉(xi)，德馨童娱的原创动(dong)画IP《变(bian)形联(lian)盟(meng)》新推出的第五季(ji)产品，以“车+兽(shou)”的展现形式去(qu)售卖，不同产品的兽(shou)之间可以互相混搭(da)，增加把玩的多样性；同时与《铁甲小宝》IP达成合作，开发新的积(ji)木人(ren)玩具。在AI火爆后，德馨童娱也尝试在将AI和(he)旗(qi)下变(bian)形玩具相结合，如在产品中植入与产品形象相匹配的人(ren)工智能，但是目前还在设计、调(diao)整当中。
采写：南都·湾财(cai)社记者(zhe) 詹丹晴
摄(she)影：实习生 申明