界面资讯记者(zhe) | 吕文琦
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在(zai)山西(xi)省太原市，罗育(yu)燕的大家保险独立(li)代理人门店第一天开(kai)门迎客。这家门店位(wei)于太原市中心的写字楼中，不算大的办(ban)公(gong)室里坐满了客户。
罗育(yu)燕将这座门店视为自己保险生涯的新起点，“让自己有充足的信心持续达成MDRT（百万圆桌(zhuo)会员），乃至更高级别的TOT（顶尖会员）会员。”
罗育(yu)燕的门店附近是王平的大家保险盛家专(zhuan)属代理店，他和助理正在(zai)组织客户进行书法活动。王平透(tou)露，与过去保险业金字塔型的营销(xiao)结构(gou)不同，他的门店只有他和三位(wei)助理，但(dan)2024年实现标准保费达800万元。
大家保险的独立(li)代理人门店是当下寿险代理人营销(xiao)队伍(wu)扁平化尝试的典型代表。
寿险业巅峰期，全行业共有973万代理人，而现在(zai)这一数字骤降至260余万。究(jiu)其(qi)原因(yin)，除了客户需求改变，营销(xiao)结构(gou)失灵也是难以避开(kai)的问题(ti)。
在(zai)传统金字塔型营销(xiao)模式下，销(xiao)售佣金和管理津贴在(zai)多层级的代理人团队中逐级抽成，导致底(di)层代理人收(shou)入被大幅压缩。
处于塔基的代理人虽是销(xiao)售主(zhu)力，但(dan)其(qi)直接佣金需被中高层以“职级管理津贴”（即人头费）形式层层抽取，最终实际收(shou)入占比偏(pian)低；而位(wei)于塔顶的高层级代理人则通(tong)过发展团队获得间接利益（如团队管理津贴、增员奖励等），形成“拉人头”的激励机(ji)制。这种分(fen)配结构(gou)使(shi)得利益向上集中，底(di)层代理人留存率低，也加剧了行业“大进大出(chu)”的困(kun)境。
为此，监管从顶层意图推动行业转型。2020年原银保监会发布《关于发展独立(li)个人保险代理人有关事项的通(tong)知(zhi)》，明确要求打破(po)层级制度，推动代理人向专(zhuan)业化、精英化转型。
此后，多家机(ji)构(gou)先试水扁平化模式，通(tong)过减(jian)少管理层级、优化佣金分(fen)配、强化科技赋能，界面资讯通(tong)过实地(di)探访与亲身体(ti)验，一窥代理人营销(xiao)体(ti)系转型的落(luo)地(di)情况。
独代探索
根据市场公(gong)开(kai)资料显示，有10余家保险公(gong)司及保险中介(jie)公(gong)司参与独代模式试点。个别头部(bu)公(gong)司也参与独代试点，但(dan)试点团队规模较小，远低于中小险企。
作为行业首家探索独立(li)代理人模式的寿险公(gong)司，大家人寿在(zai)河北、河南、山西(xi)等全国12个省市有53家试点“保险专(zhuan)属代理店”，提供保险咨询(xun)、方案定制、理赔协助等一站式服务。
客户活动现场（界面记者(zhe)/摄）
王平告诉界面资讯，他2023年开(kai)始拥有自己的独代门店。尽管门店一年租金有三四十万之多，但(dan)有了门店后，对自己的保险经营带(dai)来(lai)了翻(fan)天覆地(di)的变化。“以前与客户沟通(tong)，总是在(zai)一些公(gong)共场所，缺乏私(si)密性和专(zhuan)业性。现在(zai)有了专(zhuan)属门店，客户对我的信任倍增。”王平介(jie)绍(shao)，有一位(wei)客户，之前一直对保险持怀疑(yi)态度，在(zai)参观了门店后，态度有了很(hen)大转变。
因(yin)为专(zhuan)属代理店是以“法人”身份与保险公(gong)司签订委托代理合同，因(yin)此在(zai)每年计算税收(shou)时，可扣除房租、水电费、助理工资等成本后计算税赋，降低税费比例。
王平表示，因(yin)为独代的身份，去年为自己节税三十余万元，这些资金可以再投入客户服务中。
对外经济贸易(yi)大学保险学院教授王国军(jun)向界面资讯表示，“独立(li)代理人制度有利于打破(po)传统代理人制度中金字塔式的层级和收(shou)入分(fen)配机(ji)制，让代理人之间的收(shou)入分(fen)配和考核管理更为公(gong)开(kai)公(gong)平。同时，也能将代理人的收(shou)入与其(qi)能力完(wan)全挂钩，更有利于提高一线(xian)代理人的业务效率，是传统代理人制度在(zai)转型方面的一个巨大进步”。
大家人寿个险业务中心刘勇刚指出(chu)，大家人寿扁平化的代理人队伍(wu)，相较于传统的金字塔型模式，没(mei)有那(na)么多中间组织产生的高额费用，组织成本和管理成本就被省了下来(lai)。这些省下的成本主(zhu)要投入在(zai)了代理人的销(xiao)售佣金上。通(tong)过提高利益，增强其(qi)职业认同感、获得感，使(shi)其(qi)职业化，最终达到专(zhuan)业化的目的。
独立(li)代理人模式为大家人寿年轻的个险渠道带(dai)来(lai)了快速增长的成绩(ji)。
数据显示，2024年大家人寿个险渠道实现新单期交保费16.65亿(yi)元，列行业第14位(wei)，个险成立(li)五(wu)年以来(lai)实现了85%的复(fu)合增长率，远超行业平均水平的7%。2024年大家人寿独立(li)代理人月人均产能9万元，同比增长42%。举绩(ji)人员月人均收(shou)入1.9万元，同比提升37%。
不过想成为独立(li)代理人并不容易(yi)，需满足上一年或当年达到百万圆桌(zhuo)会员水平，近1年个人销(xiao)售保单的13个月保费继续率高于88%。
i云保扁平化后的AB面
在(zai)保险经纪渠道，尝试扁平化结构(gou)的机(ji)构(gou)也不在(zai)少数，其(qi)中最为知(zhi)名的便是即将赴美上市的i云保。
“i云保区别于传统保险营销(xiao)组织力驱动的模式，首先打破(po)的是传统的保险“金字塔结构(gou)”，实现扁平化管理。通(tong)过这种方法，i云保有效降低了运(yun)营成本，一部(bu)分(fen)反哺于保险从业者(zhe)，使(shi)其(qi)获得更高收(shou)入；另一部(bu)分(fen)，可向上赋能保险公(gong)司，有效降低保险公(gong)司营销(xiao)成本。”i云保创始人李哲曾如此对外表示。
据了解，i云保通(tong)过AI算法构(gou)建代理人与客户的精准匹配模型，将客户转化周期缩短(duan)30%以上。平台提供的朋友圈助手、智(zhi)能核保等工具，使(shi)代理人摆(bai)脱传统“人情营销(xiao)”的局限，转而依靠专(zhuan)业知(zhi)识吸引客户。数据显示，高匹配度客户的出(chu)单率较随机(ji)分(fen)配提升3-5倍。
扁平化的故事让i云保收(shou)获多轮融资。根据公(gong)开(kai)资料，经过4年的探索，保通(tong)保险代理（i云保背后的保险经纪公(gong)司）使(shi)得平台保险代理人脱落(luo)率下降至10%、保险从业者(zhe)产值提高300%，月人均产能达1.5W元。
不过在(zai)不少业内人士看来(lai)，i云保的名字和“飞单平台”紧密相连。其(qi)中的核心原因(yin)便在(zai)于佣金高、入职简单。
所谓“飞单”，即保险代理人或销(xiao)售机(ji)构(gou)在(zai)未经授权的情况下，将客户引导至其(qi)他机(ji)构(gou)或平台购买非(fei)本公(gong)司产品的行为。其(qi)核心是通(tong)过绕过公(gong)司规定的销(xiao)售渠道，私(si)下销(xiao)售第三方产品以获取更高佣金或个人利益。
之所以i云保成为“飞单”的工具，在(zai)于佣金高、入职简单。
以日前销(xiao)售火热的某(mou)款健康险产品为例，几家主(zhu)流(liu)保险经纪公(gong)司的佣金点位(wei)在(zai)25%左右，而在(zai)i云保则有35%。
i云保入职流(liu)程较为简单。界面资讯实测发现，下载App后，点击入职提交身份证、学历(li)证明即可，中间相关视频(pin)学习环节可以一键完(wan)成。
为了防(fang)止其(qi)他保险代理人将i云保当作飞单平台，i云保对新注(zhu)册用户也作出(chu)了一定的限制，需要在(zai)监管下属的金事通(tong)确认未在(zai)其(qi)他机(ji)构(gou)执业登记。不过，这样的规则要想绕过也很(hen)容易(yi)，多数其(qi)他保险机(ji)构(gou)的业务人员使(shi)用家人的信息便可注(zhu)册成功。
在(zai)入职流(liu)程完(wan)成后，会有大约1小时的线(xian)上课程与简单测试，便可获得销(xiao)售资格。
简易(yi)的管理模式也让i云保处于争议之中。
有保险学者(zhe)向界面资讯表示，保险业务是遵循最大诚信原则的合同。如果保险代理人为了获得高额佣金通(tong)过飞单的方式签单，这违反了一个保险代理人只能在(zai)一家保险机(ji)构(gou)执业的规定。以自身注(zhu)册登记的机(ji)构(gou)名义展业，但(dan)最终却在(zai)i云保平台上签单，此时，相当于是保险代理人借助登记机(ji)构(gou)的名誉获得消费者(zhe)的信任而达成业务，但(dan)最终却以i云保的名义达成交易(yi)。这显然违反了最大诚信原则，欺(qi)骗了消费者(zhe)。
“如果展业和最终签单的保险产品完(wan)全相同，则可能因(yin)为两(liang)家机(ji)构(gou)的服务内容、水平、能力不同，而影响消费者(zhe)的消费体(ti)验；如果展业和最终签单保险产品不一，甚至可能造成消费者(zhe)获得的保险保障也不同。万一日后发生保险事故进行保险理赔时，则可能因(yin)为保险责任范围、免责条款等的不同而产生纠纷，侵害消费者(zhe)权益。”该学者(zhe)表示。
在(zai)此前，便有保险代理人因(yin)为通(tong)过i云保销(xiao)售5家非(fei)合作公(gong)司产品被处罚。罚单显示，泛华联(lian)兴(xing)聊城分(fen)公(gong)司市场发展部(bu)负责人董某(mou)某(mou)通(tong)过i云保平台为客户代理保险业务30笔，涉及的5家保险公(gong)司均不在(zai)本公(gong)司的合作范围内，最终被罚款1.5万元。
依赖高佣金吸引代理人也导致利润空间压缩。《中国保险年鉴2024》中披露了2023年保险中介(jie)经营情况，保通(tong)保险的保险收(shou)入为18.22亿(yi)元，位(wei)列第九(jiu)，但(dan)净利润仅639万元，与高额的保费规模并不匹配。上市之路在(zai)取得证监会许可后也未有下文。
扁平化之路是否好走？
不管是大家人寿的个险队伍(wu)突围，还是i云保的扁平化双刃剑，都从一定程度反映市场在(zai)代理人制度改革上的尝试。
上海对外经贸大学保险系主(zhu)任郭振华向界面资讯表示，险企在(zai)进行扁平化改革时，也有经营上的考虑。在(zai)当下，因(yin)投资市场波(bo)动、利率中枢下行，利差(cha)益难以为继。死差(cha)上，因(yin)为过去积累的重疾险保单理赔状况并不乐观，难以实现死差(cha)益。费差(cha)益成为险企利润的重要来(lai)源。
降低代理人的层级，有助于保险公(gong)司降低管理成本和经营成本。除了扁平化，不少公(gong)司在(zai)代理人佣金上也向下调整。
不过，像大家人寿这样勇于押注(zhu)“独代”这一新鲜模式的仍属于小众。
大家人寿的个险队伍(wu)起步较晚，并没(mei)有什么包袱，因(yin)此创新空间较大。但(dan)对于已成规模的大型险企，独代对于目前的队伍(wu)体(ti)系、基本法等均存在(zai)巨大挑(tiao)战。
“过去，因(yin)为业务跑马圈地(di)，可以养(yang)活非(fei)常(chang)多的代理人。代理人的管理半径有限，层层累加让金字塔结构(gou)成为最优选择。但(dan)现在(zai)随着代理人队伍(wu)的缩水，团队内能招进来(lai)的新人和留存的旧(jiu)人都在(zai)减(jian)少，这实际上是代理人扁平化的基础。”郭振华表示，“如果走扁平化路线(xian)，那(na)过去招进来(lai)的人是变成平级还是如何？这都影响着扁平化的推行效果。”
大家人寿相关负责人表示，外部(bu)面临全行业销(xiao)售人员流(liu)失，“三高”（高质量、高产能、高收(shou)入）改革增加同业之间的竞争，同时叠加产品预定利率持续下降的影响。内部(bu)面临内外勤人员对模式理解偏(pian)差(cha)及路径依赖，招募优秀(xiu)干部(bu)难度大，机(ji)构(gou)发展不均衡等。
有合资寿险公(gong)司个险负责人向界面资讯表示，扁平化的代理人模式虽然破(po)除了金字塔结构(gou)带(dai)来(lai)的利益链(lian)矛盾(dun)，但(dan)仍需在(zai)中长期利益分(fen)配上进行优化，增加续期佣金比率，打破(po)短(duan)期博弈，重塑利益分(fen)配逻辑(ji)。将代理人收(shou)入与保单质量深度绑定，倒逼其(qi)关注(zhu)客户全生命周期服务。
另外，该负责人表示，扁平化转型需要高素质人才支撑，应在(zai)内部(bu)推行销(xiao)售能力分(fen)级和学习制度，避免短(duan)期逐利行为。