每年3月(yue)是雪糕、冰淇淋等冰品上新铺(pu)货的时节，即(ji)业内所说的“开柜季”，然而(er)一些经销商却未能(neng)等来(lai)市场回暖。据多位业内人士反映，目前各冰品企业已完(wan)成渠道铺(pu)货，终端冰柜已堆满产品，但动销情况(kuang)并不理(li)想，有批发商销量同比下降幅度超过20%。
受终端销售不畅及去年高(gao)库存影响，今年经销商、渠道终端普遍谨慎进货，下调销售预期，产品价格带(dai)继续走低，1元产品开始受到经销商追捧。伴随渠道碎片化，产品培育期缩短(duan)，以及同质化问题突出，冰品新品成活率持续走低，有业内坦言今年新品普遍销售不畅，对销售带(dai)动作用有限，难以复刻2018年左右“椰子灰”“双黄蛋”那样的行业爆品。
迟(chi)来(lai)的开柜
“现在产品都在渠道冰柜里，比如沈阳市场冰柜都是满的，但终端消费不动。”沈阳枫(feng)可祺(qi)食品冷饮研发机构项(xiang)目咨询经理(li)张宇峰认为，眼下雪糕、冰淇淋销售低迷，与天气、消费心理(li)变化有关。“雪糕、冰淇淋逐渐回归消暑属性，不是必需品，天气热时才有购买欲(yu)望。常规情况(kuang)下，这(zhe)段时间天气应该热了，有些新品会随气温回升起一波势(shi)头，但现在冷热交替，时间久了不利于新品销售。此外，一些门店现制(zhi)现售的软冰产品，也抢了预包装类的硬(ying)冰市场。”
新京报记者(zhe)近日走访北京市场发现，便利店、社区超市、大型商超等渠道均已做好(hao)冰品的铺(pu)陈与备货工作，产品生产日期多集中(zhong)在2025年1月(yue)，但销售并不火热。一位社区超市店员先容(shao)，进入3月(yue)，其店内冰淇淋、雪糕产品销量与此前几个月(yue)相(xiang)当，没有明显增量，“我估计天气暖了，销量很快会上来(lai)。”
北京某便利店冰柜铺(pu)满冷饮产品。 新京报记者(zhe) 郭铁 摄
2025年3月(yue)，北京某商超冷饮货柜。新京报记者(zhe) 郭铁 摄
“终端不动销，上游批发商不走货，销量相(xiang)比去年同期下降20%—30%。”北京地区冷饮批发商岳先生分析，今年冰品动销慢与气温不稳定有关，但主(zhu)要原因在于消费低迷，二批商、渠道终端谨慎进货，压货已经成为行业过去时。
受品牌方压货、行业增速放缓等影响，“去库存”成为冰品行业2024年的首要任务。岳先生告诉新京报记者(zhe)，去年为清理(li)陈货库存，不论进价多少钱的产品，最终都以十(shi)几元一件的价格对外甩(shuai)卖，有的被线(xian)上渠道收走，有的流入折扣仓。汲取去年的“教训”，他调减了今年的冰品备货量，一些不好(hao)卖的产品进货量仅是去年同期的三分之一。
据张宇峰了解，去年5月(yue)，某冰淇淋头部品牌临时叫停了几座工厂，不再向(xiang)渠道压货，且待渠道库存售完(wan)后不再追仓，一些销售较好(hao)的商家(jia)甚至出现了断货情形，不得不跨区域调货。2025年，他参加了几个新品推介会，厂家(jia)给出的政策较好(hao)，行业库存压力相(xiang)对较小(xiao)，但渠道商拿货也更加理(li)性。
爆品难再现
据光明乳业观察，健(jian)康化、品质化、口味多样化、款式多样化，是2025年冰淇淋产品的几大消费特征。随着消费者(zhe)健(jian)康意识的提升，低糖、低脂、无添加等健(jian)康元素成为冰淇淋市场的主(zhu)流趋势(shi)，企业将更加注重原料的天然性和健(jian)康性。
与此同时，冰淇淋口味持续创新，融入更多中(zhong)式食材和风味，如红薯、红豆(dou)、黑芝麻(ma)等，一些产品还与咖(ka)啡、茶饮、酒类等风味元素结合。除传统的棒状、杯装冰淇淋外，更多形态的产品、更多行业的定制(zhi)品涌(yong)现，为消费者(zhe)提供了更丰富的选择。
在上述趋势(shi)影响下，光明乳业2025年围绕“国民雪糕”定位，复刻了光明冷饮经典(dian)产品奶(nai)油棒冰、奶(nai)昔杯，并联名兄弟(di)品牌推出“大白兔”迷你雪糕等产品。认养一头牛推出十(shi)余(yu)款新品，突出“鲜(xian)牛乳”特色，拓展5元—10元价格带(dai)，儿童产品继续主(zhu)打“清洁配方”特色。正在进行拆分上市工作的联合利华冰淇淋业务，旗(qi)下和路雪、梦(meng)龙、可爱多品牌今年推出31款新品，主(zhu)打“质价比”“真材实料”等卖点，并对“绿舌头”等经典(dian)产品进行创新。
不过据张宇峰了解，今年行业新品整体表现平平，鸡(ji)腿造型产品曾(ceng)在新年前后表现突出，但后期伴随模仿者(zhe)增多，出现动销不畅问题。“全国400多家(jia)冷饮企业，每年大概推出3000款新品，平均成活率不足1%，有时一年能(neng)成活一两款都难。即(ji)便产品在渠道铺(pu)下去了，也不一定能(neng)卖出去。企业现在对推新很慎重，中(zhong)小(xiao)企业研发一个新品的费用在10万(wan)元左右，相(xiang)应技(ji)术改造也需要成本。”
经销商岳先生向(xiang)新京报记者(zhe)证实，“今年各家(jia)新品没有特别好(hao)的表现，带(dai)不动货。我代理(li)的一款俄式大坚(jian)果冰淇淋销售相(xiang)对较好(hao)，但也没有多少量。不像以前，每年都有一两款新品表现突出。类似(si)2018年流行的‘椰子灰’‘双黄蛋’那样的爆品，已经很久没有出现。”据他分析，近几年缺少爆品的主(zhu)要原因是产品个性不足，有创意的新品没等卖起来(lai)，行业就(jiu)开始跟风模仿，最终导致产品价格走低，品质下降，“把产品做死”。比如，奶(nai)糕产品如今几乎家(jia)家(jia)都有，但品质参差不齐。
另据行业媒体《中(zhong)国冰淇淋》主(zhu)编(bian)祝宝威观察，今年较为流行的几大冷饮新品有茶饮口味、榴莲果肉产品、经典(dian)奶(nai)糕等，品牌间竞争十(shi)分激烈，但新品成活率不高(gao)，这(zhe)也是行业近几年来(lai)一直存在的现象。究其原因，主(zhu)要在于产品培育期缩短(duan)，一款新品出来(lai)后如果不能(neng)马上(ji)引爆市场，消费者(zhe)就(jiu)会转(zhuan)向(xiang)其他产品，这(zhe)也对企业创新提出了更高(gao)要求。产品不仅要好(hao)吃，还要有好(hao)的包装、卖点、差异化和互动性。
渠道碎片化
祝宝威认为，2018年左右冰淇淋行业之所以爆品频出，“吃到”的是伴随便利店渠道、网红经济、分享(xiang)经济高(gao)速发展的渠道红利和互联网红利。这(zhe)两年，渠道越(yue)发细分和碎片化，面对传统商超、便利店、仓储会员超市、社区团购、家(jia)批店、直播电商、硬(ying)折扣渠道……一款产品不太可能(neng)满足所有渠道需求。
“以前‘椰子灰’爆品是从便利店快速复制(zhi)到其他渠道，现在不可能(neng)出现这(zhe)种景象。冷饮企业进行产品开发时也开始有渠道概念(nian)，研究产品定位符合什么渠道。”据祝宝威观察，经销商发起的货架电商，以及量贩(fan)零食等硬(ying)折扣渠道，近两年兴起较快。有电商平台测算(suan)过，冰品经销商进驻电商具有产品品类多、价格相(xiang)较零售市场低等优势(shi)。104元的客单价是性价比较好(hao)的一个价格点，商家(jia)也能(neng)赚到钱。
据岳先生了解，目前线(xian)上冰品销售也出现了一定下滑，但幅度没有线(xian)下渠道大。此外，经销商做线(xian)上渠道会面临售价低、费用高(gao)等问题，一些商家(jia)仅靠厂家(jia)返利赚钱。相(xiang)比之下，量贩(fan)零食这(zhe)类硬(ying)折扣渠道近几年增长较快，“现在有人专门收生产日期不够新的大日期货，收完(wan)发往硬(ying)折扣渠道，收购价通(tong)常要打对折，拿到终端售价也很低。我都是亏本卖他们，有些是滞销货，有些是大日期货，如果不卖给他们，等到产品过期赔得更多。”
除硬(ying)折扣渠道外，即(ji)食零售渠道也颇受冷饮企业关注。光明乳业称，即(ji)时零售渠道成为冷饮销售的新增长点，增速远(yuan)高(gao)于全渠道大盘(pan)。认养一头牛也表示，从2021年开始，抖音凭借兴趣电商优势(shi)，冰淇淋大盘(pan)持续增长，为新品牌入局冰淇淋市场提供了良好(hao)的孵(fu)化土壤。在线(xian)下渠道，冰淇淋在即(ji)时零售、便利系统、家(jia)批店渠道增速变快。
美团闪购发布的《2023即(ji)时零售冰品冰饮消费趋势(shi)白皮书(shu)》显示，消费者(zhe)对冰品冰饮的需求日益增长，呈现出随时随地、零食化、必需品化等消费趋势(shi)。同时，冰品冰饮是即(ji)时零售渠道上消费者(zhe)重要的首次加购品类，连带(dai)率49%，比全渠道高(gao)8%。未来(lai)三年，冰品冰饮在即(ji)时零售渠道增速预计达39%，销售规模将有望突破630亿元。
进入“质价比”时代
受天气、库存、购买力等多方面因素影响，我国冰淇淋市场自2023年起出现放缓迹象，进入“质价比”时代。据祝宝威观察，近两年能(neng)够在市场上“走量”的冰淇淋新品集中(zhong)在3元—5元价格带(dai)，较以往5元—8元定价有所下降，“大众降量，品质升级”成为行业普遍现象。
受上述因素影响，冰淇淋市场也在快速调整。2024年，高(gao)价雪糕代表品牌钟薛(xue)高(gao)倒下，部分临期产品被2.5元“贱卖”，创始人林盛一度尝试在直播间带(dai)货还债；在华拥有“梦(meng)龙”“和路雪”等品牌的联合利华宣布拆分其冰淇淋业务，并称消费者(zhe)转(zhuan)向(xiang)了更低廉的产品，加速了品牌竞争；茅台退(tui)出冰淇淋市场，并明确了酒旅融合的产品定位，重心转(zhuan)向(xiang)茅台国际大酒店等B端渠道。2025财年二季度，受市场环境及消费信心不足等影响，哈根达斯中(zhong)国门店客流量出现双位数下滑，试图通(tong)过扩大零售、餐饮服务和电商渠道来(lai)缓解逆势(shi)。
据张宇峰了解，2024年冰淇淋市场整体销量仍然处(chu)于下滑态势(shi)，但3元价格带(dai)产品销量有所上升，过去则是1元产品居多，反映出一定程度的消费升级。进入2025年，冰淇淋新品主(zhu)流价格带(dai)依然维持在1元—3元，一些大品牌也在降价。代理(li)商普遍降低了利润预期，更追求薄利多销和产品流转(zhuan)率。
岳先生告诉新京报记者(zhe)，2024年受消费环境影响，其冷饮产品销售收入下滑20%—30%，主(zhu)要受销量减少影响。自“雪糕刺(ci)客”事件后，消费者(zhe)对高(gao)价雪糕的接受度明显降低，“过去几年10元、15元的新品很多，现在做3元、5元新品都算(suan)高(gao)价的了，今年产品价格还在往下走。2024年冷饮产品零售价在2元—3元，今年1元价位的产品不少，有些经销商甚至只要1元产品，一些高(gao)端产品销量降幅在30%以上。销售越(yue)不好(hao)，行业越(yue)内卷，有些经销商甚至一件（箱(xiang)）产品加2元就(jiu)往终端送(song)，还不够配送(song)成本。”
另据张宇峰观察，目前各价格段的冰品都在打价格战，一些家(jia)批店所售的原本10元价格带(dai)的某高(gao)端品牌，现在价格是“12元2只”，某些一二线(xian)品牌直播间售价比线(xian)下便宜(yi)很多。高(gao)端产品降价后会对低价位段产品造成“降维打击”。在东北，一些小(xiao)企业原本1元零售价的产品，正常批发价是6毛一只，现在4毛、5毛就(jiu)往外卖。
光明乳业向(xiang)新京报记者(zhe)证实，我国预包装冷饮市场规模仍在扩大，但价格逐渐回归理(li)性。消费需求的多样化，新对手、新产品的不断涌(yong)现，渠道的多元化，原料价格上涨等因素，都在影响着行业环境，这(zhe)也导致许多冷饮品牌成绩有所下滑。从光明冷饮目前整体销售情况(kuang)来(lai)看，2025年趋势(shi)优于2024年。各主(zhu)要冰淇淋品牌的销售价格体系恢复理(li)性和良性，简(jian)单的价格战将不再是今年冰淇淋品类的主(zhu)要竞争手段，但市场竞争仍然激烈，供大于求的局面将持续。
认养一头牛认为，2024年冰品市场经历了“史无前例(li)的隆冬”，主(zhu)要源(yuan)于头部品牌价格内卷，高(gao)价产品背负“雪糕刺(ci)客”词条，天气热得晚、最高(gao)温度过高(gao)等因素。2025年，玛氏、雀巢(chao)等国际品牌保持积极上线(xian)，和路雪开始布局3元产品线(xian)，消费者(zhe)对健(jian)康饮食、清洁配料、天然食材的诉求持续增长，认养一头牛将坚(jian)持打造高(gao)质价比冰淇淋产品。
新京报首席(xi)记者(zhe) 郭铁
编(bian)辑 唐峥
校对 柳宝庆(qing)