必一运动·(B-sports)官方网站

LVMH财报

不过丝芙兰在(zai)中国的表现却拖了后腿。透过与丝芙兰联营的上(shang)海家化财报，2020-2023年丝芙兰上(shang)海公(gong)司和广州(zhou)公(gong)司的总营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.46亿元和87.64亿元；同期净利润分别为4.31亿元、4.3亿元、-1.91亿元和-1.41亿元；2024年上(shang)半年，实现营收39.25；亏(kui)损0.94亿元。

LVMH集团创始人Bernard Arnault在(zai)今年年初表示，丝芙兰是集团去年增长的主要动(dong)力之(zhi)一，其未来(lai)发展也(ye)是集团优先考量之(zhi)一。有外(wai)媒报道(dao)称，丝芙兰2025年的预期收入为160亿欧元，并希翼(wang)在(zai)三年内(nei)实现200亿欧元。为了完成这一目标，中国市场就对丝芙兰尤为重要。

过去几年中，丝芙兰通过发力电(dian)商(shang)和引入国货等动(dong)作，看上(shang)去是迎合中国市场，但最(zui)终收效不佳。事实上(shang)，在(zai)中国这个(ge)庞(pang)大而多元的市场上(shang)，成功的策略并非总是要别人的成功之(zhi)道(dao)，而丝芙兰在(zai)这个(ge)过程中更是逐渐失去了自身特色。如今，丝芙兰全球(qiu)老大亲自接管中国市场，无疑体现了LVMH重振中国业绩的野心，但一个(ge)非本土化领导人能否真(zhen)正读懂中国市场，并让丝芙兰找到自身定位？

曾(ceng)经的“爆(bao)款”制造机，迷(mi)失在(zai)中国

海通证券分析(xi)师将中国化妆品零售渠(qu)道(dao)划成了四个(ge)阶段：2004年前(qian)的百货时代(dai)；2011年前(qian)的KA/CS（Key Account/Cosmetic Shop；大型卖场/化妆品专营店或连锁门店）；2011-2017年传(chuan)统电(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)；2018年以(yi)来(lai)的社媒电(dian)商(shang)时代(dai)。

丝芙兰早期在(zai)中国市场的发展正是踩中了CS渠(qu)道(dao)的兴(xing)起(qi)以(yi)及(ji)中国美妆市场消费升级的红(hong)利。2005年，通过与上(shang)海家化合作入驻中国市场的丝芙兰凭借国际大牌(pai)独家代(dai)理权、高端(duan)门店体验，提供着人货场的另一种想象。

相较(jiao)于百货，丝芙兰的产(chan)品更加丰富、更有特色，使用和购买体验也(ye)更适合当(dang)时消费者的诉(su)求。有消费者向观察者网表示，当(dang)时上(shang)海大牌(pai)美妆的专柜相对有限，丝芙兰作为集合店不仅能补充(chong)专柜的需(xu)求还可以(yi)实现一站式购物，此外(wai)，它的一些独家的产(chan)品也(ye)十分受欢迎。

有媒体报道(dao)，在(zai)丝芙兰2009年进驻北京时，曾(ceng)独家发售了当(dang)年的爆(bao)款法国娇兰提洛克(ke)古铜系列产(chan)品（Terracotta）。2010年，丝芙兰也(ye)先后将斯佳唯(wei)婷（StriVectin）、欧缇丽(li)（Caudalie）葡萄系列、伊诗贝格（Eisenber）等如今耳熟能详(xiang)的品牌(pai)带进中国市场。在(zai)那还没有“小(xiao)红(hong)书”的时代(dai)，丝芙兰也(ye)承担着品牌(pai)“布道(dao)者”的角色，设(she)置着爆(bao)款产(chan)品的“议程”。

抓住当(dang)时中国市场中高端(duan)美妆零售相对空白的机遇，丝芙兰开始了快(kuai)速地跑马(ma)圈地。在(zai)一二线城市高端(duan)商(shang)圈密集式开店。在(zai)2011年，丝芙兰以(yi)济南开出品牌(pai)的第100家门店，宣布在(zai)中国市场的第六(liu)年进入百店时代(dai)。有媒体报道(dao)称，在(zai)2005-2020的这十五年间，丝芙兰年均开设(she)门店18家。

然而，电(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)的兴(xing)起(qi)深深改变了丝芙兰的处境。

2012年，淘宝商(shang)场更名(ming)天猫开始了品牌(pai)化时代(dai)，化妆品渠(qu)道(dao)迅速从线下向线上(shang)迁移。2016年前(qian)后，娇兰、雅(ya)诗兰黛、兰蔻等丝芙兰的主力品牌(pai)也(ye)相继开出天猫旗舰(jian)店。根据海通证券研(yan)报，2011年电(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)在(zai)化妆品市场占(zhan)比仅为5.3%，而这一数字到2020年达到了38%，成为最(zui)重要的零售通路。

丝芙兰也(ye)想要迎合变化。

在(zai)主力品牌(pai)们纷纷入驻天猫时，丝芙兰也(ye)趁势在(zai)2016年8月开出了天猫旗舰(jian)。在(zai)2020年5月，丝芙兰又与天猫国际联手打造了“丝芙兰天猫国际海外(wai)旗舰(jian)店”。

不过，丝芙兰主打的“集合”式购物体验，在(zai)电(dian)商(shang)平台(tai)面前(qian)成了小(xiao)巫见大巫。丝芙兰登陆电(dian)商(shang)平台(tai)，反倒提出了一个(ge)“存在(zai)主义”的问题：当(dang)门店的核心品牌(pai)已经开出了各自的“旗舰(jian)店”，丝芙兰的“店中店”有什么意(yi)义？

起(qi)初，丝芙兰在(zai)天猫旗舰(jian)店的布局(ju)更侧重于其自有品牌(pai)丝芙兰和独家品牌(pai)。有媒体报道(dao)称，丝芙兰一开始仅在(zai)旗舰(jian)店推出了8个(ge)品牌(pai)、134个(ge)SKU，其中自有品牌(pai)丝芙兰的产(chan)品占(zhan)比近四成，中国独家销(xiao)售且未开设(she)单(dan)独旗舰(jian)店的Peter Thomas Roth彼得罗(luo)夫占(zhan)比接近两成。在(zai)天猫国际海外(wai)旗舰(jian)店中，丝芙兰首发了 Natasha Denona等海外(wai)人气品牌(pai)，汇集了涵盖彩妆、护肤、香氛(fen)、护法品类25个(ge)品牌(pai)、600余款产(chan)品。

进入“无所不知”的小(xiao)红(hong)书叠加“万能的淘宝”的时代(dai)后，丝芙兰更是不再有“催生(sheng)”爆(bao)款的能力，而“独家”似乎也(ye)称为了一种伪命题。观察者网发现，随着“海淘”、“代(dai)购”的发展，即使是丝芙兰自有或独家品牌(pai)仍旧可以(yi)在(zai)淘宝搜到同款，甚至在(zai)价格和排名(ming)上(shang)更有优势。

2023年1月，丝芙兰关闭了营业三年的天猫海外(wai)旗舰(jian)店，原因(yin)为跨境渠(qu)道(dao)策略调整。之(zhi)后，丝芙兰将海外(wai)旗舰(jian)店的部分品牌(pai)纳入了天猫旗舰(jian)店。

有业内(nei)人士表示，对以(yi)丝芙兰代(dai)表的“渠(qu)道(dao)型”美妆集合店来(lai)说，“独家”是其经营的核心，但在(zai)中国的消费市场里，强势的电(dian)商(shang)经济注定了“独家”产(chan)品的难度。

电(dian)商(shang)折戟后，丝芙兰还试图(tu)通过引入国货品牌(pai)来(lai)讨好中国市场。

本土化不足曾(ceng)是丝芙兰在(zai)日韩市场溃败的重要原因(yin)，因(yin)此丝芙兰在(zai)中国很重视国货品牌(pai)。除了早期的玛丽(li)黛佳，2020年丝芙兰与毛戈平达成合作推出独家品牌(pai)毛戈平·光韵（MAOGEPING·LIGHT），对比原有同名(ming)美妆品牌(pai)丝芙兰运营的毛戈平·光韵的定位更高端(duan)。当(dang)时的丝芙兰大中华区总经理陈(chen)冰在(zai)采访中表示，毛戈平·光韵与丝芙兰的高端(duan)美妆零售定位以(yi)及(ji)本土品牌(pai)孵化策略不谋而合。

2024年上(shang)任大中华区总经理的丁霞，更是大力更新丝芙兰的产(chan)品线，引入面向中国市场的利基产(chan)品以(yi)及(ji)更多中国本土品牌(pai)。

不过，2024年以(yi)来(lai)入驻丝芙兰的大众护肤品牌(pai)UNISKIN优时颜，以(yi)及(ji)完美日记(ji)旗下的美妆品牌(pai)小(xiao)奥汀，都被批评不符合丝芙兰的调性：既(ji)不高端(duan)，也(ye)不独家。

以(yi)小(xiao)奥汀为例(li)，该品牌(pai)在(zai)售的两款产(chan)品的价格带明显低于店内(nei)其他(ta)品牌(pai)的同类产(chan)品。此外(wai)，以(yi)“小(xiao)奥汀雕(diao)刻高光修容液”为例(li)，观察者网发现，同款产(chan)品在(zai)淘宝上(shang)除了小(xiao)奥汀旗舰(jian)店还有诸多价格更为低廉的零售商(shang)在(zai)售卖，丝芙兰的成交量还不及(ji)其零头。

无论是拥(yong)抱电(dian)商(shang)，还是引入国货，这些看上(shang)去讨好中国市场的举动(dong)，最(zui)终都没能给丝芙兰带来(lai)预期中的效果。

线下业态仍有优势，丝芙兰急(ji)需(xu)找回自己(ji)

事实上(shang)，一味“中国化”，对于海外(wai)品牌(pai)来(lai)说本就蕴藏(cang)着巨大风险。

2019年6月入驻的澳洲人气美妆零售品牌(pai)Mecca也(ye)曾(ceng)试图(tu)用“独家”在(zai)中国市场拓展，但在(zai)五年时间里宣布退出。有分析(xi)认为，这和Mecca入驻中国仅通过小(xiao)红(hong)书和天猫不无关系。

有消费者向观察者网表示，“在(zai)中国市场，Mecca几乎不可能像在(zai)澳洲市场对品牌(pai)进行垄断，但电(dian)商(shang)又抹灭了它独特的体验价值。”

上(shang)述消费者指出，Mecca在(zai)海外(wai)人气爆(bao)棚，一方面是因(yin)为它有很多“独家”产(chan)品，但同样重要的是线下门店体验感很好，“尽管Mecca几乎从来(lai)不打折，但柜姐的服(fu)务十分贴(tie)心，稍微问了一句的产(chan)品柜姐就主动(dong)给我打包了一些小(xiao)样带走。”

以(yi)Harmay話梅、THE COLORIST调色师为代(dai)表的本土美妆店也(ye)证明，线下店在(zai)中国市场仍然具有竞(jing)争(zheng)力。不过相较(jiao)于丝芙兰偏“渠(qu)道(dao)”，本土美妆集合店则表现出更偏“买手”型的业态，以(yi)品类爆(bao)品为集合、客单(dan)价较(jiao)低，同时更强调社交和体验的特质也(ye)让其更受Z世代(dai)消费者的喜爱。

Harmay話梅以(yi)“进口大牌(pai)小(xiao)样+小(xiao)众品牌(pai)”的产(chan)品策略出圈，尤其吸引预算(suan)有限但追求品质的年轻群体，门店大多开在(zai)一二线城市学问街区或者高端(duan)商(shang)场。THE COLORIST调色师背(bei)靠国内(nei)潮(chao)流零售企业KK集团，产(chan)品更侧重国货和少量日韩美妆。

Harmay話梅安福路店

THE COLORIST调色师合作品牌(pai)

不过，Harmay話梅的客单(dan)价不足400元，THE COLORIST调色师客单(dan)价更是在(zai)百元上(shang)下，客单(dan)价则超千元的丝芙兰与他(ta)们的受众群体有着明显的差异。

例(li)如上(shang)述的UNISKIN优时颜在(zai)入驻丝芙兰之(zhi)前(qian)，早已入驻Harmay話梅、THE COLORIST调色师、HEAT喜燃等本土美妆集合店。双方的品牌(pai)调性明显更搭(da)。

相较(jiao)于价格竞(jing)争(zheng)已经“白热化”的国货，其实对于中高端(duan)美妆产(chan)品来(lai)说，消费者有着更强的线下试妆需(xu)求，也(ye)更容易被良好的服(fu)务体验所撬动(dong)，这原本都应该是丝芙兰的优势。

有业内(nei)人士分析(xi)，要想让业绩回春丝芙兰应该更专注自己(ji)中高端(duan)美妆渠(qu)道(dao)商(shang)的角色，这也(ye)是丝芙兰最(zui)大的长处。诚然，“品牌(pai)老化”是丝芙兰正在(zai)面对的问题，但在(zai)海外(wai)人气美妆的引入上(shang)，丝芙兰还有巨大的提升空间。

其中，以(yi)2024年刚刚入驻丝芙兰中国门店的Fenty Beauty最(zui)为典型。自Rihanna创立的Fenty Beauty以(yi)来(lai)，其一直是社交媒体上(shang)的热门美妆品牌(pai)，但国内(nei)消费者购买渠(qu)道(dao)并不顺(shun)畅。尽管在(zai)2019年，Fenty Beauty在(zai)天猫设(she)立了海外(wai)旗舰(jian)店，消费者仍旧为其入驻丝芙兰而雀跃，并在(zai)上(shang)市不到一个(ge)月的时间里为丝芙兰引带来(lai)超12万名(ming)消费者。

究其原因(yin)，该品牌(pai)的粉底(di)液有着多达40个(ge)色号，入驻丝芙兰线下门店后，消费者们才终于有了试色的渠(qu)道(dao)。

Fenty Beauty以(yi)包容性著称

值得注意(yi)的是，丝芙兰中国门店对海外(wai)人气品牌(pai)更新的速度远远慢于其他(ta)国家。Fenty Beauty早在(zai)2017年就登陆了美国丝芙兰门店，较(jiao)中国门店提前(qian)了七年。

近年来(lai)，许多欧美名(ming)人创立的美妆品牌(pai)正在(zai)成为小(xiao)红(hong)书的热门，如Selena Gomez创立的Rare Beauty，Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，以(yi)及(ji)前(qian)一段时间通过手机壳唇膏出圈的——Haily Bieber创立的Rhode。但对中国消费者来(lai)说，这些品牌(pai)都没有顺(shun)畅的购买渠(qu)道(dao)。

放(fang)眼海外(wai)市场，Rare Beauty和Kylie Beauty已经入驻了在(zai)不同国家的丝芙兰。比如在(zai)新加坡的丝芙兰可以(yi)买到Kylie Cosmetics，澳洲的丝芙兰可以(yi)买到Rare Beauty。不久前(qian)，一直以(yi)DTC模式运营的Rhode有传(chuan)出要入驻丝芙兰的消息，但有小(xiao)红(hong)书网友吐槽，“肯定不会进中国的丝芙兰。”

这既(ji)是消费者对丝芙兰长期动(dong)作迟缓的失望(wang)表达，也(ye)反映出真(zhen)实存在(zai)的市场需(xu)求。能否真(zhen)正找回自己(ji)所长，满足中国消费者多样化的需(xu)求，是Guillaume Motte面临(lin)的重要考题。