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| 高净值人(ren)群(qun)对黄金(jin)的(de)投资偏好(hao)度明显提升 新华社(she)发 |
羊城晚报记者 莫谨榕
当(dang)国际(ji)金(jin)价不(bu)断攀高的(de)时候，率(lu)先脱颖而出的(de)不(bu)是传统金(jin)饰品牌周大(da)福、老凤祥，而是一家被戏称为“黄金(jin)爱(ai)马仕”的(de)年轻品牌——老铺黄金(jin)。5万多的(de)如意(yi)祥云纹手镯、7万多的(de)金(jin)龙香囊吊坠等通通成为热销款，尽管价格不(bu)断上涨，核心城市门店外依然排(pai)着长(chang)龙。在2024年6月登陆港股(gu)后(hou)，老铺黄金(jin)的(de)股(gu)价从40.50港元(yuan)的(de)收盘价上涨至最高接近(jin)800港元(yuan)，狂飙(biao)近(jin)20倍，3月21日最新市值超过1185亿港元(yuan)，而上市首日总市值仅为115.51亿港元(yuan)，市值暴涨超10倍。
当(dang)“古法黄金(jin)”撞上资本狂热，质疑声也来了：凭借“古法黄金(jin)”这一噱头能否撑起千亿市值？外包生产占比超40%是否影响品控(kong)？遭遇金(jin)价波动与市场质疑，这匹(pi)狂奔的(de)黑马还(hai)能跑多远？
毛利率(lu)超四成 远超同行
虽然老铺黄金(jin)已经数次(ci)涨价，但仍挡不(bu)住消费者抢(qiang)购的(de)热情。在一个工作日上午，记者来到位于广州(zhou)太古汇商(shang)场的(de)老铺黄金(jin)门店，门口(kou)已经大(da)排(pai)长(chang)龙。有消费者表示：“没想到工作日也有这么多人(ren)排(pai)队，很多想要的(de)款式也已经没有了”。
黄金(jin)价格持(chi)续波动的(de)背(bei)景下，老铺黄金(jin)的(de)“天(tian)价”营销策略颇有成效。2024年，其产品售价持(chi)续攀升至每克800-1200元(yuan)区(qu)间，今年2月25日老铺黄金(jin)再度涨价，价格调整(zheng)幅(fu)度在5%-12%左右，涨价后(hou)克价已经相当(dang)可观(guan)。
据老铺黄金(jin)天(tian)猫旗舰店数据显示，一只克重48.2g的(de)花丝如意(yi)祥云纹手镯售价为52320元(yuan)，价格达到1085.48元(yuan)/克；一条克重为8.1g的(de)花丝珐琅钻饰蓝翅蝴蝶(die)锁骨链售价为13240元(yuan)，价格达到 1634.57元(yuan)/克；克重16.39g的(de)麒麟平(ping)安锁钻饰吊坠售价为24110元(yuan)，价格达到1470.40元(yuan)/克。截至2025年3月14日，3月14日上午，多家黄金(jin)珠宝品牌更新足金(jin)饰品报价，黄金(jin)价格突破每克900元(yuan)关(guan)口(kou)，最高每克907元(yuan)，而老铺黄金(jin)的(de)克重价格远超同行报价。3月19日，周大(da)福、周生生、六福珠宝、金(jin)至尊(zun)、谢瑞麟、潮(chao)宏基足金(jin)饰品价格为每克916元(yuan)。
尽管价格节节攀升，但在北京(jing)、上海(hai)等核心城市门店外依然人(ren)头攒动，消费者们排(pai)队数小时只为抢(qiang)购限量版产品。这股(gu)“越贵越爱(ai)”的(de)风潮(chao)直接催(cui)生了老铺黄金(jin)亮(liang)眼的(de)财(cai)务数据。数据显示，2021-2023年企业(si)营收复合增长(chang)率(lu)达58.6%，尽管2022年净利润短暂下滑，但2023年即实现340.4%的(de)同比激增，净利润突破4.16亿元(yuan)。2024年业绩(ji)进一步加速，全年预计净利润达14-15亿元(yuan)，同比增幅(fu)高达236%-260%。
老铺黄金(jin)的(de)盈(ying)利能力也超越同行，2024年上半年毛利率(lu)达41.3%，远超周大(da)福（31.4%）、周生生（28.3%）及老凤祥（9.21%）。2023年，老铺黄金(jin)的(de)消费会员数约为9.31万人(ren)，会员客单价为3.4万元(yuan)，同样高于行业均值。
高净值人(ren)群(qun)爱(ai)上黄金(jin)投资
老铺黄金(jin)在公告中表示，2024年净利润大(da)幅(fu)增长(chang)的(de)原(yuan)因有三：一是品牌影响力持(chi)续扩大(da)形成的(de)市场显著优势，带来存(cun)量店铺整(zheng)体营收（包括线上线下渠道）的(de)大(da)幅(fu)增长(chang)；二是企业(si)产品的(de)持(chi)续优化、推新及迭代(dai)，促进了营收的(de)持(chi)续增长(chang)；三是相较于2023年，企业(si)新增门店7家，优化及扩容(rong)门店4家，产生增量营收贡献。
老铺黄金(jin)最大(da)的(de)买点在于“古法黄金(jin)”，当(dang)同行还(hai)在卖“按克计价”的(de)金(jin)条时，老铺黄金(jin)就已开始买所谓“会升值的(de)学问艺术(shu)品”。老铺黄金(jin)自称是全国率(lu)先推广“古法黄金(jin)”概念的(de)品牌，所谓“古法黄金(jin)”是指采(cai)用传统的(de)中国制金(jin)工艺的(de)黄金(jin)饰，这类产品具有较高的(de)工艺价值和学问内涵，制金(jin)工艺主要包括古法铸型(xing)、手工细(xi)金(jin)、手工修金(jin)三大(da)工艺。其中，部分传统工艺如花丝镶嵌、金(jin)银(yin)错(cuo)等技艺被列为国家非物质学问遗产。古法黄金(jin)产品定位高端，复杂的(de)工艺叠加新颖的(de)设计带来产品的(de)溢价能力，数据显示，20-30岁女性贡献了老铺黄金(jin)超60%的(de)销售额，她们甘愿为产品里的(de)学问内涵和吉祥寓意(yi)买单。
当(dang)然，老铺黄金(jin)产品畅销的(de)背(bei)后(hou)还(hai)有深层(ceng)次(ci)原(yuan)因。首先，金(jin)价经历2024年的(de)持(chi)续上涨，消费者心态发生变化，对金(jin)价长(chang)期看涨，为黄金(jin)饰品的(de)销售高增长(chang)奠定基础。2024年国际(ji)金(jin)价全年涨幅(fu)约为27%，伦(lun)敦现货黄金(jin)从去年年初2000美金(yuan)/盎(ang)司(si)附近(jin)持(chi)续上涨屡创(chuang)历史新高，在10月底最高一度逼近(jin)2800美金(yuan)/盎(ang)司(si)关(guan)口(kou)，而最新数据已经升破3000美金(yuan)/盎(ang)司(si)关(guan)口(kou)。根据《胡(hu)润2024研究高净值人(ren)群(qun)品牌倾向》，高净值人(ren)群(qun)未来一年对黄金(jin)的(de)投资偏好(hao)度明显提升，超越股(gu)票成为投资首选。
“古法黄金(jin)”是不(bu)是智商(shang)税？
如今，老铺黄金(jin)成为黄金(jin)品牌界的(de)顶(ding)流，但同样伴随着许(xu)多争议。在社(she)交平(ping)台(tai)上，关(guan)于“老铺黄金(jin)是不(bu)是智商(shang)税”的(de)讨论如火如荼(cha)，有网友认为“没必要为黄金(jin)品牌的(de)溢价买单”“老铺黄金(jin)和豪侈品不(bu)同，所谓的(de)保值只是一种营销噱头”，也有投资者认为“打着传承、稀缺(que)的(de)古法工艺，实则并没那么值钱”。
尽管老铺黄金(jin)主打“古法黄金(jin)”这一工艺，但数据显示，老铺黄金(jin)研发投入的(de)占比并不(bu)高。2021年、2022年及2023年，老铺黄金(jin)的(de)研发费用分别为841.1万元(yuan)、852.2万元(yuan)、1072万元(yuan)，占收入比重低至0.7%、0.7%、0.3%，2024年上半年，该企业(si)研发开支为656万元(yuan)，同比增长(chang)40.5%，占收入的(de)比重再降至0.2%。
研发投入不(bu)够的(de)背(bei)后(hou)，或许(xu)和外包生产占比高有关(guan)。招股(gu)说明书显示，2021年、2022年及 2023年，老铺黄金(jin)外包生产的(de)产量分别占总产量的(de)36%、32%、41%。2023年，其自产产量约为2754.34千克，以此计算外包产量约为1914.03千克。由于外包比例较高，有不(bu)少消费者在社(she)交平(ping)台(tai)上质疑，老铺黄金(jin)这种外包模式能否保证产品品控(kong)和质量。
凭借“古法黄金(jin)”的(de)火爆，老铺黄金(jin)迅速占据了市场的(de)先机(ji)，吃到了赛道的(de)第一波红利，但如今入局者越来越多，竞争也越来越激烈。事(shi)实上，“古法黄金(jin)”虽然制作精美，但技术(shu)门槛并不(bu)高，周大(da)福、周生生等众多竞争品牌也陆续推出了古法黄金(jin)产品线，比如周大(da)福的(de)传承系列，周生生的(de)学问祝福系列等。红火之下，老铺黄金(jin)的(de)经营前景仍有隐忧。浙商(shang)证券研报表示，随着周大(da)福、老凤祥等头部品牌加速布局古法黄金(jin)赛道，以及新兴品牌通过AI定制、数字藏品等创(chuang)新手段(duan)争夺年轻客群(qun)，行业竞争加剧可能导致品牌溢价能力下降。
