“通过赛事增加流量，有效促进旅游(you)消费(fei)，拉动‘吃住行游(you)购娱’旅游(you)六要素增长，对城市(shi)经济(ji)带动效应显著。这是非常核心的价(jia)值(zhi)。”上海体(ti)育大学经济(ji)管理学院院长、教授李海表(biao)示。数据显示，去年F1中国大奖赛期间，上海酒店预定量同比增长63%；办赛所在地嘉定区的客流量明显增长，十家(jia)重点商贸(mao)企业三天总(zong)计(ji)接待(dai)近135万人次，营业收(shou)入近1.2亿元，较平日周末客流翻番(fan)。

赛事经济(ji)成为(wei)释(shi)放消费(fei)潜力、促进消费(fei)扩容提频的有力抓手，而(er)文旅商体(ti)展的深度融合(he)则是做(zuo)强赛事经济(ji)的重要举措。今年F1中国大奖赛期间，联动上演的丰(feng)富活动，将(jiang)赛车学问从围场延伸至(zhi)全(quan)城，共同打造城市(shi)的节日，以多(duo)元化沉浸式体(ti)验场景(jing)，将(jiang)“赛事主(zhu)场”转化为(wei)“消费(fei)主(zhu)场”。

“上海通过加强赛事协同力度，深入分析赛事受众人群特征，结合(he)不同赛事特征设计(ji)差异化、特色化的文旅商体(ti)展融合(he)发(fa)展模式，不断放大票根经济(ji)效应，有效实现(xian)了多(duo)业态融合(he)与多(duo)场景(jing)打造。”国家(jia)体(ti)育总(zong)局“十四五”决策咨询专家(jia)黄海燕认(ren)为(wei)，充分利用体(ti)育赛事的聚合(he)功(gong)能和平台优势，上海已树立起赛事联动发(fa)展的新标杆(gan)，使体(ti)育赛事深度融入城市(shi)经济(ji)发(fa)展大局。

除文旅商体(ti)展外，以赛事为(wei)纽带，实现(xian)体(ti)育与其他领(ling)域的融合(he)，同样有力撬动城市(shi)发(fa)展。“有与先进制造业的融合(he)，如赛车场与智能汽车研发(fa)联动；有与科技(ji)的融合(he)，如赛车数据在虚拟技(ji)术等方面的应用；有与城市(shi)更(geng)新的融合(he)，如上赛场周边区域的配套设施、主(zhu)题公园；还有与青少(shao)年教育的结合(he)，包括开展卡丁车培训、赛车学问培育等。”李海以F1中国大奖赛举例，“这些多(duo)元产业的融合(he)，都(dou)是有价(jia)值(zhi)的尝试，为(wei)城市(shi)发(fa)展带来助力。”

城市(shi)品牌塑造的“聚光灯”

顶级(ji)赛事带来可观的经济(ji)效益，也成为(wei)塑造城市(shi)品牌、传播城市(shi)形象的全(quan)球化窗口，多(duo)维度呈现(xian)上海这座现(xian)代化国际(ji)大都(dou)市(shi)的城市(shi)软实力。

“上海正向卓(zhuo)越的全(quan)球城市(shi)迈进。在与老牌全(quan)球城市(shi)的多(duo)方位竞争中，体(ti)育对于城市(shi)品牌的塑造，是非常重要的维度。”在上海交通大学媒(mei)体(ti)与传播学院副院长、特聘教授徐剑看来，通过举办顶级(ji)赛事塑造和传播城市(shi)形象，是上海迈向卓(zhuo)越全(quan)球城市(shi)的“必修课”，“赛事经济(ji)，也是‘注(zhu)意力经济(ji)’。顶级(ji)赛事产生聚光灯效应，吸引全(quan)球媒(mei)体(ti)的目光，让城市(shi)出现(xian)在全(quan)球舞台中央。借助全(quan)球曝光的机会，向世界生动展现(xian)开放的、现(xian)代化的上海，这是重要的城市(shi)营销机会。”

随(sui)着(zhe)F1中国大奖赛今年首创“双场景(jing)”模式，“空降”北外滩的F1主(zhu)题滨江长廊(lang)，成为(wei)城市(shi)中心的赛车学问打卡新地标。在为(wei)期八(ba)天的车迷狂欢周里(li)，游(you)客们可在丰(feng)富的互动体(ti)验中，解锁F1与“最(zui)美天际(ji)线”的梦幻奇遇，感受激情赛事与城市(shi)风(feng)情的交相辉映。

“除主(zhu)流媒(mei)体(ti)聚焦之外，在这个视觉媒(mei)体(ti)的时代，自媒(mei)体(ti)无孔不入地呈现(xian)着(zhe)城市(shi)的各种细节。赛事与上海新兴地标相结合(he)，形成较强的视觉冲击力；设置(zhi)有趣的互动场景(jing)，则增强游(you)客的参与体(ti)验。当游(you)客们在社交媒(mei)体(ti)打卡分享，上海充满活力和魅力的城市(shi)形象也传递到(dao)全(quan)球。”徐剑认(ren)为(wei)，当“人人参与”成为(wei)城市(shi)内(nei)容生产的主(zhu)旋律，人人都(dou)是城市(shi)形象的传播者(zhe)、塑造者(zhe)。“充分利用赛事契(qi)机，把城市(shi)风(feng)貌、时尚活力、科技(ji)创新等维度结合(he)。‘人人参与’的传播模式，将(jiang)对城市(shi)品牌塑造和国际(ji)传播起到(dao)巨大的推动作用。”

借助体(ti)育赛事的“聚光灯”效应，让世界聚焦上海、了解上海、感受上海，已成为(wei)提升城市(shi)全(quan)球知名度、好感度的重要方式。顶级(ji)国际(ji)赛事发(fa)挥“城市(shi)会客厅”作用，展现(xian)城市(shi)形象，联通世界舞台，担当城市(shi)品牌塑造和传播的“主(zhu)力军”。

“在上海入境游(you)人数不断增长的形势下，要更(geng)加积极(ji)发(fa)挥赛事品牌对魅力上海和国际(ji)上海的城市(shi)营销。”上海体(ti)育大学教授张盛表(biao)示，“通过进一步打造国际(ji)友好的消费(fei)环境，在满足(zu)境外人士观赛和消费(fei)需求的同时，加大对上海国际(ji)化城市(shi)形象的全(quan)球传播力度，增强大型赛事对城市(shi)品牌整体(ti)营销的贡献度。”

突破性创新的新契(qi)机

在赛事与城市(shi)的“双向奔赴”中，如何将(jiang)短期流量变(bian)为(wei)长期“留量”，始终是最(zui)考验东(dong)道主(zhu)的议题。

“顶级(ji)国际(ji)赛事在短期流量层面发(fa)力较大，对可持续的长期流量的重视还需提升。”张盛认(ren)为(wei)，目前来看，赛事消费(fei)产品和服务的供给创新仍有待(dai)加强，除满足(zu)消费(fei)者(zhe)观赛打卡的需求外，还应“推动文旅商体(ti)展多(duo)方位、全(quan)链条(tiao)、全(quan)年度融合(he)，进一步放大流量效应”。

作为(wei)4A级(ji)景(jing)区的上海国际(ji)赛车场旅游(you)景(jing)区，已开始针对非赛期打造更(geng)具吸引力的创新产品。在2020年推出赛道休(xiu)闲游(you)和探秘游(you)，将(jiang)主(zhu)看台、颁奖台、资讯中心等向游(you)客开放的基础上，景(jing)区又于去年推出20周年核心区参观和纪念沥青产品。今年初，结合(he)低空经济(ji)发(fa)展热潮(chao)，赛道试乘(cheng)和直升机观光两项创新产品启动试运营，景(jing)区非赛期接待(dai)游(you)客人次大幅增长。

“体(ti)育旅游(you)中称之为(wei)‘遗产游(you)’。国外很多(duo)知名俱(ju)乐部都(dou)有类似产品。从参观博物馆了解历史学问，到(dao)走进球场、更(geng)衣室沉浸式体(ti)验，再到(dao)纪念品商店选购留念，是很完整的链条(tiao)。”李海表(biao)示，除围绕赛场打造旅游(you)产品外，与周边城市(shi)协同也是可探索的方向，“像新加坡就围绕F1夜间赛事，将(jiang)周边资源全(quan)部整合(he)，打造超级(ji)赛事综合(he)体(ti)。从上海来看，可与长三角其他城市(shi)更(geng)多(duo)联动，形成以赛事学问为(wei)主(zhu)题的旅游(you)带。”

通过融合(he)、优化不断丰(feng)富供给的同时，要实现(xian)真(zhen)正意义上的“破圈”，还需提升赛事本身及(ji)相关活动的辨识度。“辨识度的背后，是创新的勇气。要打造让全(quan)球受众喜欢的新产品，需要重塑创新逻辑，大胆跨界。”在徐剑看来，产业链的延伸，应结合(he)地方优势资源，以创新思维提升产品辨识度，“比如上海在数字学问娱乐产业领(ling)域世界领(ling)先，产业优势完备，是否可以将(jiang)F1和赛车学问与数字娱乐产业融合(he)，做(zuo)出自己独(du)特的城市(shi)IP？要打造独(du)一无二的辨识度，吸引更(geng)多(duo)人为(wei)此(ci)来到(dao)上海，就需要以赛事为(wei)契(qi)机，开展更(geng)多(duo)突破性的创新。”

文：谷苗

来源：上海体(ti)育