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结果，失望一点一点地累(lei)积起来。最先被(bei)戳破(po)的(de)是文字游(you)戏(xi)的(de)泡沫。培训机构承诺对接的(de)货源，刘佳昕(cuan)本以为(wei)是该MCN机构旗下的(de)商家(jia)、货盘。而真正开(kai)始上(shang)课她才发现(xian)，所谓“资源”实际是指同班同学(xue)中“卖小饰(shi)品、日用品”的(de)小微(wei)商家(jia)。

老师(shi)语焉不详(xiang)的(de)答疑是第二记重(zhong)击。此时距(ju)离冲突爆发，只剩24小时。

课程过半(ban)，有同学(xue)好奇实操过程中的(de)问题(ti)，如何引爆一条短视频(pin)内容(rong)，以及怎么拉升直播间的(de)粉(fen)丝停留(liu)时长。而老师(shi)总(zong)是支支吾吾，不想多说。她原(yuan)本认为(wei)，培训老师(shi)有所保留(liu)也可以理(li)解，毕竟“教(jiao)会徒弟，饿死师(shi)父”；直到机构内部(bu)的(de)助教(jiao)和她抱怨(yuan)说，这位任课老师(shi)并不专业，只是因为(wei)“实在没人(ren)”才临时顶上(shang)。

直到刘佳昕(cuan)追问机构直播实操课的(de)安排，老师(shi)才引出了重(zhong)点。实际上(shang)，一对一教(jiao)学(xue)的(de)内容(rong)只会在“21天陪跑”的(de)课程中出现(xian)，如果想要继(ji)续学(xue)习，还得继(ji)续交“3万到5万元”。

刘佳昕(cuan)当时脑子里(li)只有一个(ge)念(nian)头——上(shang)当了。她试(shi)图拿出课程宣传视频(pin)和老师(shi)对质，但对方(fang)告诉她，“谁（跟你(ni)）承诺的(de)，你(ni)去找(zhao)谁。”

实际上(shang)，她心心念(nian)念(nian)的(de)陪跑课程在更(geng)早以前也曝出过烂尾的(de)消息。一年前，不少参(can)加了电商出海(hai)课程的(de)人(ren)发现(xian)，陪跑还没结束，但自己美区的(de)TikTok账号已经被(bei)限流，不止不能挂商品链接，就连收款的(de)账户都被(bei)封禁。

起先，陪跑老师(shi)承诺了给学(xue)员更(geng)换其他地区的(de)账号，提供(gong)新的(de)货盘，最后(hou)，却突然离职、消失。

想要拿回自己的(de)钱不容(rong)易。此前参(can)加陪跑课的(de)学(xue)员也试(shi)过各种(zhong)方(fang)法，找(zhao)老师(shi)，被(bei)拉黑；向工商局投诉，发现(xian)注册的(de)办公地址已人(ren)去楼空(kong)，整个(ge)培训团队被(bei)总(zong)部(bu)裁撤(che)。

而刘佳昕(cuan)也不得不接受相似的(de)命运。冲突爆发之后(hou)，老师(shi)立即解散了班级沟通群。最后(hou)，刘佳昕(cuan)选择(ze)报警维权(quan)。她年假的(de)最后(hou)两(liang)天，就消耗在酒店和派出所的(de)奔波中。她不知道自己还能用什么方(fang)法要回14999元学(xue)费。对她来说，这是一笔不小的(de)数目，相当于(yu)“三个(ge)月的(de)工资”。

顺利结课的(de)学(xue)员，也不一定比刘佳昕(cuan)更(geng)幸运。“稳(wen)赚不赔”的(de)承诺还在耳边，但当他们打开(kai)摄像头，只有GMV不会说谎(huang)。一位鞋服品牌店主，买了8万元陪跑课程，又花了更(geng)多钱装修店铺、投流，前后(hou)投入15万元，账号运营了一个(ge)月之后(hou)，总(zong)GMV不足4000元。

王一成在直播电商MCN企业工作(zuo)过四(si)年，早就习惯了来自学(xue)员的(de)投诉。在他看来，培训业务有很高的(de)舆情(qing)风险，但优点同样明显，“比起卖货，卖课的(de)利润高多了”。

MCN机构们不会放弃这门好生意。就在几个(ge)月之前，头部(bu)直播机构三只羊也杀入这条赛道。董事(shi)长卢文庆把它叫做“万羊计划”。简单来说就是培训1万名主播，学(xue)员毕业之后(hou)，还可以带货三只羊的(de)自营商品“小杨(yang)臻选”。

去年9月，三只羊旗下所有账号因为(wei)“美诚月饼风波”停播，培训业务也几乎同时铺开(kai)。2024年12月，三只羊已经推出了第二期课程。学(xue)习时间从三天两(liang)晚拉长到28天，培训价格接近2万元，课程最后(hou)一天，学(xue)员可以和小杨(yang)哥见面。

每(mei)个(ge)人(ren)都知道这意味着什么——这不只是一次培训机会，看上(shang)去更(geng)是一个(ge)起号、变现(xian)的(de)捷径(jing)。行走在流量场的(de)人(ren)都相信，三只羊的(de)办公大楼就是“全中国流量最高的(de)地方(fang)”。现(xian)实也不断印证(zheng)着这个(ge)说法。只要有人(ren)在企业大门前拍(pai)照打卡(ka)，即便画面里(li)并没有出现(xian)大、小杨(yang)哥，也能瞬间拿到上(shang)千个(ge)点赞。一场风波没有熄灭人(ren)们靠近流量中心的(de)热情(qing)。有学(xue)员形(xing)容(rong)三只羊开(kai)课后(hou)的(de)火爆场面，连“报名都报不进(jin)去”。

三只羊的(de)入场时间已经算晚。早在2021年，薇娅(ya)背后(hou)的(de)企业谦寻就已经着手开(kai)展培训业务，每(mei)个(ge)人(ren)的(de)培训价格高达2.5万元，同时向优秀的(de)学(xue)员开(kai)放签约名额。不久之后(hou)，交个(ge)朋友也开(kai)设了电商学(xue)苑(yuan)，在宣传视频(pin)里(li)，罗永浩告诉每(mei)个(ge)人(ren)，“做短视频(pin)带货就像查字典一样简单”。

交个(ge)朋友开(kai)设的(de)电商学(xue)苑(yuan)中的(de)课程。图 /抖音截图

一度，就连东(dong)方(fang)甄选也对培训业务动了心，创始人(ren)俞敏洪说明自己不是为(wei)了挣钱，只是“为(wei)了让中国主播的(de)整体水平得到提高”。

但这并不是普通人(ren)的(de)目标。超头主播的(de)财富(fu)故事(shi)，依然散发着诱人(ren)的(de)香(xiang)气。这味道穿(chuan)透力极强，每(mei)个(ge)走进(jin)课堂的(de)人(ren)都渴望从中分得一杯羹。一两(liang)万元的(de)学(xue)费只是入场券，他们期待着从此踏入充满励志传奇和逆袭机会的(de)世界(jie)。遗(yi)憾的(de)是，大门之后(hou)响起的(de)，往往只会是梦碎的(de)声音。

教(jiao)你(ni)暴富(fu)的(de)1000个(ge)套路

在抖音刷到培训课程之前，刘佳昕(cuan)从来没接触过直播电商。

她做了十几年化妆(zhuang)师(shi)，一路打拼，成为(wei)了国内一家(jia)旅拍(pai)工作(zuo)室的(de)海(hai)外(wai)负责人(ren)，日常工作(zuo)是在海(hai)岛上(shang)承接一场场婚礼。这几年，年轻人(ren)投注在婚礼上(shang)的(de)预算收紧，她在笑容(rong)中赚到的(de)钱也越(yue)来越(yue)少。刘佳昕(cuan)这才想着用业余时间学(xue)习带货，当成补贴生活的(de)副业。

而在培训机构眼中，以刘佳昕(cuan)为(wei)代表，此前从没接触过直播却寄希翼于(yu)这个(ge)行业的(de)人(ren)，可以统称为(wei)“小白”。他们对赚钱的(de)渴望，成为(wei)助推培训业务起飞的(de)燃料。

带货培训的(de)宣传完美复刻了直播间的(de)催单话术。在一份直播培训资料里(li)，拉升用户的(de)成交率并不困难，只需要做好五步。

首先，找(zhao)到用户，击中痛点。培训课程瞄准了“小白”、宝妈群体，重(zhong)点宣传直播零门槛(kan)、易上(shang)手，最重(zhong)要的(de)是，强调人(ren)人(ren)都能赚到钱，“最差每(mei)个(ge)月也能多赚5000元”。

不止刘佳昕(cuan)听信了这样的(de)承诺，在苏州生活的(de)徐远风也心动过。

成为(wei)全职妈妈之前，她也在知名外(wai)企做了许多年HR。但母亲这个(ge)身份，彻底(di)打乱了她的(de)职业规划。今年年初，孩子上(shang)了幼儿园，徐远风觉得是时候重(zhong)返职场。她拿出自己刚毕业的(de)劲头，投简历、找(zhao)猎头，但往往只能得到沉默(mo)的(de)拒绝(jue)。她不甘心就此困在家(jia)里(li)，做博主带货好像成了最便捷的(de)路。

白天，家(jia)里(li)和心里(li)都空(kong)空(kong)荡荡的(de)时候，DeepSeek见证(zheng)了她的(de)焦灼。她搜索的(de)问题(ti)从“36岁如何保持18岁的(de)精力”，一路变成了“如何在10天内粉(fen)丝破(po)千”、“母婴(ying)直播如何年入百万”。

就在这个(ge)时候，她刷到了直播带货的(de)培训课程。标题(ti)的(de)关键词就吸引了她，直播“小白”培训后(hou)，首场GMV突破(po)200万。她顾不上(shang)细看，就先下单了99元的(de)线上(shang)课程。上(shang)完之后(hou)，她很快决定拿出3980元报名之后(hou)的(de)“主播陪跑”课程。

这是转化用户的(de)第二步，给出了诱人(ren)的(de)预期收入后(hou)，就要投下“钩子品”。在王一成看来，99元的(de)课程就是一道过滤网，“筛选出愿意付费的(de)用户”，再向他们推荐更(geng)贵的(de)课程。小额课转大额课，这也是“在线教(jiao)育很成熟的(de)玩法”。

而接下来，就是“塑品”，培训机构会用财富(fu)神话来提升产品的(de)价值感。目标也不再局限在罗永浩、小杨(yang)哥的(de)旧故事(shi)，他们身边的(de)得力干将，也会出现(xian)在宣传案例里(li)，成为(wei)课程主推的(de)“明星学(xue)员”。

陈星今年30岁，怀着同样的(de)憧憬，他也报名了三只羊大课堂。走进(jin)这家(jia)企业的(de)大门，第一眼看到的(de)就是小杨(yang)哥徒弟们的(de)豪车(che)。他知道，劳斯莱斯、法拉利、保时捷和Jeep，既是财富(fu)和身份的(de)象征，不同的(de)价格也标记着汽车(che)主人(ren)在流量世界(jie)的(de)番位。他相信，能有机会靠近这样的(de)人(ren)，总(zong)不会错。

但徐远风想要迅速起号、年入百万的(de)梦想很快破(po)灭。丈夫在支付课程费用之前，仔细读了那篇明星学(xue)员的(de)故事(shi)。徐远风这才发现(xian)，这位学(xue)员的(de)故事(shi)绝(jue)不是“小白”逆袭。恰恰相反，对方(fang)早就在全网累(lei)积了几百万粉(fen)丝。用培训老师(shi)的(de)话说，“是早就拿到过结果的(de)人(ren)”。被(bei)丈夫数落了一顿，她只能在网上(shang)和陌生人(ren)发泄，“别信，陪跑都是割韭菜！”

最后(hou)一步，也是最重(zhong)要的(de)一步——制造稀缺性，激发用户对错过的(de)恐惧（fear of missing out）。刘佳昕(cuan)下单前，耳边就是屏幕里(li)老师(shi)的(de)催促(cu)，“你(ni)不要等万事(shi)俱备！等你(ni)都准备好了，东(dong)风早就刮完，（你(ni)）就什么都不剩了！”她好像听见了一种(zhong)理(li)想生活的(de)召唤，“先学(xue)先干！”

但真的(de)参(can)加培训才会发现(xian)，老师(shi)不讲的(de)内容(rong)才是真正关键的(de)——怎样拉升场观人(ren)数、怎样找(zhao)到平台流量导(dao)入的(de)规律，都是课程之外(wai)的(de)内容(rong)。几天培训下来，理(li)论常识脑子都说会了，但还是“播一个(ge)废一个(ge)”。

曾经有学(xue)员参(can)加了三只羊大课堂“万羊计划”。今年1月11日，这位学(xue)员在抖音发布视频(pin)，宣称“三天两(liang)夜，就可以成为(wei)一位优秀的(de)主播”。他在抖音的(de)粉(fen)丝数接近20万，但即便参(can)加了培训，这些粉(fen)丝也并没有快速转化成购买力。飞瓜数据显示，他单场直播GMV只在1万元左(zuo)右。

学(xue)员宣称“三天两(liang)夜，就可以成为(wei)一位优秀的(de)主播”。图 /抖音截图

看上(shang)去，只有培训机构是最终的(de)赢(ying)家(jia)。但赚“卖水”的(de)钱似乎很难比卖货更(geng)持久。

据接近交个(ge)朋友的(de)杨(yang)月透露，企业培训营收较巅峰期已经下滑了40%。交个(ge)朋友电商学(xue)苑(yuan)负责人(ren)李牧人(ren)在接受界(jie)面资讯访问时也表达过类似的(de)隐忧(you)：“年收入500万以上(shang)的(de)老板和想要自我提升的(de)成熟主播”，都不愿意再为(wei)培训付费了。

一年前，交个(ge)朋友的(de)广(guang)州电商学(xue)苑(yuan)团队不得不解散。最根本的(de)原(yuan)因，就是“不赚钱”。交个(ge)朋友的(de)创始团队大半(ban)来自新东(dong)方(fang)，也延续了老东(dong)家(jia)高举高打的(de)培训模式，每(mei)个(ge)环节的(de)成本都很昂贵。想找(zhao)到愿意付费的(de)用户，机构只能靠投流；线下培训需要“租大楼、码老师(shi)”，一番折腾下来，“远没有外(wai)界(jie)想象中赚钱”。

卷不动的(de)副业

直播带货的(de)增速放缓，除了培训之外(wai)，急需新故事(shi)的(de)头部(bu)MCN机构们，不约而同做起了“副业”。

短剧成了最先被(bei)看中的(de)赛道。小杨(yang)哥进(jin)军的(de)声量最大，去年，“三只羊剧场”抖音官方(fang)账号正式启用，并曝光第一部(bu)短剧《傅爷，你(ni)的(de)替嫁(jia)新娘是大佬》。但上(shang)线不到一个(ge)月时间，短剧就被(bei)下架。而后(hou)续的(de)作(zuo)品也没有押中爆款。今年年初更(geng)新的(de)新剧《我猜(cai)你(ni)，离不开(kai)我》，39集的(de)总(zong)播放量仅有60万。

《我猜(cai)你(ni)，离不开(kai)我》播放数据并不好看。图 /抖音截图

但三只羊不准备放弃这条路。企业负责人(ren)对外(wai)透露，还有10部(bu)短剧正在筹备中。只要短剧能一直在线上(shang)播放，盈利不成问题(ti)。同时他们还准备“众(zhong)筹拍(pai)片”，向外(wai)部(bu)投资者开(kai)放份额，每(mei)部(bu)短剧最多认购投资成本的(de)一半(ban)，这就等于(yu)在制作(zuo)之前分摊(tan)了投资风险。

薇娅(ya)从直播间消失之后(hou)，谦寻同样在寻找(zhao)新的(de)变现(xian)机会。不同于(yu)市面上(shang)以爽点吸引付费的(de)短剧，谦寻的(de)短剧探索最初还是为(wei)带货服务。去年618前夕，谦寻旗下的(de)蜜蜂惊喜(xi)社先用短剧的(de)方(fang)式拍(pai)摄了直播预告。《真假霸总(zong)的(de)“一亿风云”》里(li)，常驻主播悟空(kong)变成了连外(wai)卖的(de)点不起的(de)慕容(rong)少爷，而凯子成了随手签下一个(ge)亿支票的(de)真总(zong)裁。当然，一个(ge)亿的(de)红包(bao)都会变成直播间的(de)补贴，总(zong)裁最后(hou)发表“霸道宣言”——领不完，不准回家(jia)。

随后(hou)，谦寻又发布了《替身男友》《我家(jia)来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部(bu)短剧的(de)官宣海(hai)报，薇娅(ya)丈夫董海(hai)锋摇身一变，成了短剧出品人(ren)。为(wei)此，谦寻还成立了谦萌(meng)学问，联合谦萌(meng)股东(dong)之一的(de)萌(meng)扬学问共同出品制作(zuo)短剧。而萌(meng)扬学问创始人(ren)宗帅(shuai)，曾经担任过华谊兄弟经纪(ji)联席总(zong)经理(li)，手握不少一线艺(yi)人(ren)的(de)资源。

但半(ban)年时间过去，谦萌(meng)剧场只更(geng)新了两(liang)部(bu)短剧，抖音的(de)累(lei)计播放量仅在300万左(zuo)右，很难被(bei)称作(zuo)一个(ge)新的(de)增长点。

国内的(de)钱不好赚，头部(bu)MCN机构们又把眼光投向了海(hai)外(wai)。2023年夏天，辛巴在泰国为(wei)“家(jia)人(ren)们”打包(bao)了价值8亿的(de)榴莲(lian)、山竹、乳胶枕。而就在今年3月底(di)，辛巴又把韩国作(zuo)为(wei)了2025年辛选出海(hai)的(de)第一站。而这一次，辛巴派出了自己的(de)得意大弟子蛋蛋，专场将在她的(de)直播间展开(kai)。

辛选是把海(hai)外(wai)的(de)货品带回国内，小杨(yang)哥则是把自己的(de)“分身”输出海(hai)外(wai)。他再次用切片带货，试(shi)图打开(kai)海(hai)外(wai)市场。三只羊与达人(ren)@shopwithsasax在新加坡合作(zuo)了首场直播之后(hou)，创造了TikTok电商板块在新加坡地区的(de)新纪(ji)录。很快，三只羊先后(hou)开(kai)启了马来西亚、泰国、越(yue)南的(de)出海(hai)直播。

但流量并不能顺滑转化为(wei)真金白银的(de)进(jin)账。几个(ge)月前，三只羊和越(yue)南主播，为(wei)三只羊主推的(de)护肤品牌娇润泉做专场带货。首播战报看上(shang)去数字相当可观，GMV高达2.8亿，只不过单位是越(yue)南盾，折合人(ren)民(min)币仅为(wei)8.2万元。

这不只远远低于(yu)三只羊在抖音平台的(de)带货成绩，甚至与越(yue)南本土的(de)头部(bu)主播也不能同日而语。越(yue)南的(de)“带货一姐”武河玲，单场直播4小时，GMV就突破(po)了3300万人(ren)民(min)币。

越(yue)南“带货一姐”武河玲。图 /网络

相比起来，李佳琦所在的(de)美ONE启动出海(hai)，更(geng)像是一种(zhong)防御手段(duan)。几个(ge)月前，美ONE成立了国际发展部(bu)，并且公开(kai)招聘内容(rong)运营、直播中控、TikTok账号运营等岗位。而印尼作(zuo)为(wei)东(dong)南亚最大、最成熟的(de)市场，成为(wei)美ONE出海(hai)的(de)第一站。

联合海(hai)外(wai)达人(ren)带货，是目前大多数机构选择(ze)出海(hai)的(de)方(fang)式，大家(jia)都寄希翼于(yu)从海(hai)外(wai)主播中再造超级头部(bu)。但不论罗永浩、李佳琦，还是小杨(yang)哥、辛巴，超头主播的(de)命运都是偶然间与直播电商发生勾连，然后(hou)被(bei)它彻底(di)改变。这注定是极少数幸运儿的(de)传奇。

即便是腰部(bu)主播，都很难做到自我复制。一位电商主播一度是户外(wai)品牌的(de)直播销冠，单场GMV可以突破(po)几百万，但在签约头部(bu)MCN机构之后(hou)，很快“业绩就变得非常差”。原(yuan)因就是店播与达人(ren)直播的(de)逻辑(ji)无法兼(jian)容(rong)。现(xian)在，她离开(kai)了那家(jia)MCN机构。转身回到杭州，成为(wei)一家(jia)直播培训机构的(de)创始人(ren)。

在课堂上(shang)，她讲的(de)是“雷军的(de)顶级憋单方(fang)法”，而学(xue)生们拿着笔记本，学(xue)着调动最丰沛的(de)情(qing)绪喊出“五四(si)三二一，上(shang)链接”。她知道，课程总(zong)会结束，但追求财富(fu)的(de)欲望不会停息。

（文中人(ren)物均为(wei)化名。）