补贴与运力

此次京东(dong)对外(wai)卖业务的发力开始于2024年。一位商家说，2024年底，出于“多一条经(jing)营渠道”的考(kao)虑(lu)，她开始联系(xi)店铺入驻(zhu)，不(bu)过没有成(cheng)功。因为当时京东(dong)更(geng)倾向于招募规模较大的品牌商家，尚(shang)未对中小商家开放。

这位商家很快等(deng)来了机会。2025年2月11日，京东(dong)打出“0佣金”招牌，正式启动(dong)餐饮外(wai)卖商家招募，仅限“品质堂食餐厅”，5月1日前入驻(zhu)的商家，免除全年佣金（即技术服务费）。

大范(fan)围开城招商、把线下门店搬到线上，是京东(dong)加速外(wai)卖领域布局的第一步。由(you)于设定了具(ju)备堂食餐饮实体店的要(yao)求，京东(dong)筛(shai)掉了一部(bu)分专营外(wai)卖的中小商家。京东(dong)集团(tuan)CEO许冉在接受晚点(dian)LatePost采访时称：“大家只(zhi)聚(ju)焦在品质外(wai)卖这条赛道，不(bu)是从上到下都在打，这一点(dian)对大家来说更(geng)可控。”所谓的“可控”，她指的是补贴。

但在补贴之前，京东(dong)的第二步落在了运力上。2025年2月19日，京东(dong)宣布自3月1日起(qi)逐步为京东(dong)外(wai)卖全职骑手缴纳五险(xian)一金，为兼职骑手提供意外(wai)险(xian)和健(jian)康医(yi)疗险(xian)，其宣布的时间点(dian)早于美团(tuan)。当日晚间，王莆中在内(nei)网发文表(biao)示，履行好社(she)会责任，不(bu)必用竞争思维来思考(kao)，称美团(tuan)“讨论(lun)社(she)保问题很久(jiu)，也和相(xiang)关部(bu)门做(zuo)了很多种(zhong)方案的汇报”，最终目标(biao)是帮助骑手“生(sheng)活更(geng)好”。“至于友商是否知道大家要(yao)发布信息(xi)来‘抢跑’，不(bu)得而(er)知。但如果整个行业都向大家看齐，也是好事。”

抖音入局本地生(sheng)活之时主打团(tuan)购，外(wai)卖消耗的精力不(bu)多，原因之一在于外(wai)卖对运力的要(yao)求较高，自建团(tuan)队的方式过重。当时，抖音的选择是与第三方配(pei)送服务商合作，达达正是其中之一。可以说，运力是京东(dong)的长板，但美团(tuan)的配(pei)送效(xiao)率同样(yang)是核心优势。等(deng)待填饱肚子的用户，除了食品卫生(sheng)安全，最在意的大概(gai)只(zhi)有两件事情——送餐速度是不(bu)是快，餐品价格是不(bu)是便(bian)宜。

于是，第三步就(jiu)显得尤(you)为重要(yao)。4月11日，京东(dong)外(wai)卖上线百亿补贴。许冉提到，京东(dong)对于百亿补贴的投(tou)入非常坚决，预计1年时间会投(tou)入100亿元。补贴的带动(dong)作用是显著的，4月15日，京东(dong)透露其外(wai)卖订单量超过500万单。

如果说骑手社(she)保缴纳是京东(dong)和美团(tuan)的第一次交(jiao)锋，尚(shang)属克制，那么在补贴上线之后，双方已经(jing)不(bu)再客气。王莆中点(dian)评京东(dong)过去对外(wai)卖/即时零售(shou)的探索“收效(xiao)甚微”，称美团(tuan)在即时零售(shou)领域取得的成(cheng)绩“让某些(xie)企业如鲠在喉，如芒在背(bei)”。一段(duan)刘(liu)强(qiang)东(dong)去年的内(nei)部(bu)讲话则在美团(tuan)闪购品牌发布当日流出，直(zhi)指外(wai)卖平台佣金过高：“为什么变成(cheng)今天(tian)这样(yang)，对入口的东(dong)西(xi)没有一点(dian)敬畏之心，本质还是由(you)于外(wai)卖平台垄断，导致外(wai)卖平台抽佣太多。”

边界与重叠

美团(tuan)联合创始人王慧文，曾经(jing)在一次演(yan)讲中通过“一横一竖”两刀，将中国互(hu)联网产业分为三类：供给和履约在线上的平台、实物电商、本地生(sheng)活服务电商。他认为，每一家企业都拥有主要(yao)的坐标(biao)选项，一些(xie)企业在另外(wai)一栏里也会有所涉及，“一般来说，一家企业在另外(wai)一栏里的成(cheng)功率不(bu)会太高”。

从美团(tuan)过往的业务轨迹来看，这是一家不(bu)给自己设限的企业，它可能主动(dong)走(zou)到对手面(mian)前，比如上线网约车业务，也可能在对手靠近时择机出招，比如与抖音本地生(sheng)活的对线。

当京东(dong)涉足外(wai)卖，美团(tuan)发力闪购，实物电商与本地生(sheng)活服务电商的两家企业，正在向对方的领地探索，边界模糊，重叠产生(sheng)。需要(yao)注意的是，外(wai)卖其实是京东(dong)秒送的一个组成(cheng)部(bu)分，它能够如此吸引外(wai)界的目光，是因为京东(dong)展现出来的重视(shi)程度。事实上，京东(dong)秒送才是京东(dong)和美团(tuan)决战的核心，它们有一个共同的名字(zi)：即时零售(shou)。

即时零售(shou)，与传(chuan)统零售(shou)的区别在于“即时”，依托高效(xiao)的本地仓储(chu)和配(pei)送网络，能够实现从下单到履约的快速响应，为用户达成(cheng)“30分钟送达”的零售(shou)体验(yan)。目前，京东(dong)秒送与美团(tuan)闪购在商超、生(sheng)鲜、酒水、水果、数码、服饰(shi)、鲜花、宠物、母婴等(deng)多个品类均有重合，而(er)双方的战况究(jiu)竟持(chi)续(xu)多久(jiu)、激烈程度如何，与业务重叠的大小密切相(xiang)关。

在正式大举切入外(wai)卖领域之前，京东(dong)秒送就(jiu)出现在了京东(dong)App必一运动·(B-sports)官方网站。和传(chuan)统零售(shou)相(xiang)比，生(sheng)鲜等(deng)即时零售(shou)品类往往存在更(geng)为高频的需求，同一场景(jing)下的餐饮外(wai)卖也是这样(yang)。对京东(dong)来说，为外(wai)卖业务输送流量，其带来的流量也将作用于秒送板块的其他品类，乃至核心零售(shou)业务。

即时零售(shou)业务被京东(dong)视(shi)为其核心零售(shou)业务的自然延伸。2024年第四季度及全年业绩发布之后，许冉在回答分析师(shi)提问时透露，京东(dong)零售(shou)的战略(lue)重点(dian)“没有改变”。她认为，不(bu)要(yao)单独思考(kao)即时零售(shou)或外(wai)卖业务，而(er)是应当结合京东(dong)整体零售(shou)业务能力和服务体验(yan)通盘考(kao)虑(lu)。“在即时零售(shou)包括外(wai)卖业务上的投(tou)入，对于大家丰富消费场景(jing)、打造能力、满足用户的需求和提升(sheng)用户体验(yan)都有积极的效(xiao)果。”

一位下单过京东(dong)外(wai)卖的用户发现，外(wai)卖历史订单是和京东(dong)核心零售(shou)业务的历史订单放在一起(qi)展示的，秒送的其他品类也是如此。

而(er)美团(tuan)已经(jing)深谙“高频带动(dong)低频”之道，“苦生(sheng)意”外(wai)卖业务的用户数量，正是高毛利(li)酒旅业务运转的流量基础。2020年，美团(tuan)就(jiu)在朝着“万物皆可到家”的方向持(chi)续(xu)努力，将外(wai)卖订单从餐饮品类转向形形色(se)色(se)的商品，在提升(sheng)配(pei)送网络使用效(xiao)率的同时，降低运营成(cheng)本、增加用户黏性。换(huan)句话说，做(zuo)大即时零售(shou)业务，不(bu)仅有助于美团(tuan)运力和技术能力的充分应用，也有望进一步提高其利(li)润水平。当然，这是一个彼此占据(ju)生(sheng)存空间的过程，京东(dong)、美团(tuan)向前的每一步，都相(xiang)当于试探对方的底线。进攻也是防守，这一仗当然要(yao)打，而(er)且要(yao)打得越热(re)闹越好——获(huo)客成(cheng)本居高不(bu)下，业务进击已经(jing)使得股价承压，花出去的钱(qian)必须听到响声，起(qi)码要(yao)让用户听到。