中国网财(cai)经(jing)3月(yue)25日讯 随着消(xiao)费者信心由下探转为平稳，白酒行业马太(tai)效应越(yue)发(fa)明显(xian)，浓香白酒市场占有率依旧保持较大优势(shi)，但与此同时，消(xiao)费者更加注重酒体品质和个人感(gan)受，选酒从(cong)功利(li)驱动变(bian)为情感(gan)驱动。面对白酒市场和行业发(fa)生的剧变(bian)，酒企(qi)不仅(jin)要跨越(yue)周期，更要周期破局。在破局之路上(shang)，如何(he)引领前行，中国白酒第一坊水井(jing)坊提出了自(zi)己的解法。
3月(yue)24日，水井(jing)坊2025年战略发(fa)布大会在成都举行。中国酒业协会理事长宋书玉，四(si)川省酒业协会首席(xi)顾问王少雄，四(si)川省决策咨询委员会副主任、四(si)川省酒业协会副会长焦伟(wei)侠，四(si)川省经(jing)济和信息化(hua)厅一级巡视员冯锦花，分众传媒董事长江南春，以及四(si)川水井(jing)坊股份有限企业总经(jing)理、四(si)川省酒业协会副会长胡庭洲等领导(dao)及嘉宾出席(xi)会议。
这场发(fa)布会上(shang)，水井(jing)坊基于消(xiao)费场景(jing)和消(xiao)费者需(xu)求的变(bian)化(hua)，以情景(jing)剧方(fang)式(shi)呈现于舞台上(shang)，并以系(xi)统性的战略迭代直接回应消(xiao)费者与经(jing)销商的心声，这种直面痛点的“走心”的战略发(fa)布形式(shi)在行业内尚属首例。
聚焦心智抢占，水井(jing)坊·第一坊破局
存量竞争时代，酒业“强集中、强分化(hua)”趋势(shi)更加明显(xian)，高预期之下却遇冷现实，库存压力持续提升(sheng)，消(xiao)费群体和模式(shi)持续转移分化(hua)，供需(xu)结构已经(jing)发(fa)生根本性变(bian)化(hua)，消(xiao)费预期和消(xiao)费信心阶(jie)段性下降。高速发(fa)展时代的繁荣逐(zhu)渐(jian)退去，当(dang)人口红利(li)消(xiao)退，理性消(xiao)费回归，白酒增长的逻辑已经(jing)转变(bian)。
随着消(xiao)费趋势(shi)的改变(bian)，学问(hua)自(zi)信的兴起，技术革命的冲击，全球竞争的倒逼，多重变(bian)量交(jiao)织叠加。在挑战之中，亦存在着新(xin)的机遇——处于深度调(diao)整周期，谁能在这时逆流而上(shang)，推动结构调(diao)整，谁就(jiu)能率先回到增长的轨道。
中国酒业发(fa)展已完成从(cong)“供应链竞争”到“渠道竞争”两大阶(jie)段，当(dang)前，优质名酒的渗透率竞争已达白热化(hua)，酒企(qi)的地方(fang)动销能力也不断达到新(xin)高度，然而渠道库存积压却成为新(xin)的挑战。步入(ru)第三个阶(jie)段，新(xin)一轮的战略变(bian)革应该选择什么作(zuo)为切入(ru)点？
针对周期破局之道，中国酒业协会理事长宋书玉在水井(jing)坊战略发(fa)布会现场表示：“存量竞争阶(jie)段，核心命题已从(cong)‘企(qi)业主导(dao)’转向(xiang)‘消(xiao)费者定义价(jia)值’。在三理性消(xiao)费新(xin)时代，我(wo)们必(bi)将全面追求品质品牌和服(fu)务，才能抓住新(xin)的机遇。白酒企(qi)业需(xu)要从(cong)酿造者蜕变(bian)为生活方(fang)式(shi)的创意者。”
“真正的竞争在消(xiao)费者心智端的竞争。只有高品牌力，高品牌势(shi)能，才会最终赋能终端的动销。心智份额就(jiu)等于市场份额，实现心智的预售是关键。”分众传媒董事长江南春认为，“危机与隆冬会清扫市场，传播环境噪音降低，此时正是水井(jing)坊发(fa)力前冲的好时机。”
处于“抢心智”的年代，酒企(qi)需(xu)要持续投入(ru)品牌建设，推动产品、品牌的战略及渠道销售、甚至组织战略的高度融合(he)，互为赋能，最终才能指向(xiang)新(xin)周期战略目标的达成，让更多消(xiao)费者有清晰意愿选择水井(jing)坊。
水井(jing)坊针对目标消(xiao)费人群开展定量调(diao)研，在深刻(ke)把握市场趋势(shi)与消(xiao)费者需(xu)求后，根据水井(jing)坊的品牌积淀和优势(shi)，提出通过品牌、产品、渠道、学问(hua)、战略投资五大维度的变(bian)革，提供极(ji)致消(xiao)费体验，扩容增长动能，以实现品牌的长期健康、跨越(yue)式(shi)发(fa)展。
四(si)川省决策咨询委员会副主任、四(si)川省酒业协会副会长焦伟(wei)侠，现场对水井(jing)坊的战略迭代表示肯定：“川酒企(qi)业此时拥抱消(xiao)费者的主动战略升(sheng)级，发(fa)力推动品牌升(sheng)级，优化(hua)产品结构，为构建更具韧性的内聚体系(xi)提供了强有力的产业支撑。”
四(si)川省经(jing)济和信息化(hua)厅一级巡视员冯锦花也展望道：“水井(jing)坊聚焦600年固态酿造与市场价(jia)值需(xu)求，在新(xin)场景(jing)的融合(he)方(fang)面取得成功的实践，为全行业提供宝贵的经(jing)验。”
四(si)川省酒业协会首席(xi)顾问王少雄表示：“对一个白酒企(qi)业来说，此时对品牌、产品、渠道等进行全方(fang)位的升(sheng)级，不仅(jin)恰逢其时，更是助力消(xiao)费者需(xu)求变(bian)化(hua)与消(xiao)费场景(jing)转变(bian)的主动选择。”
以美(mei)酒庆美(mei)事，品牌产品战略引白酒消(xiao)费“走心风尚”
一切从(cong)消(xiao)费者出发(fa)，最重要的是进入(ru)到那些消(xiao)费者真正在意的核心场景(jing)之中。围绕核心消(xiao)费需(xu)求，对品牌传播焦点、产品价(jia)值梯度，以及与渠道的营销链接进行整体迭代，成为水井(jing)坊在本轮战略迭代中系(xi)统性考虑的问题。
基于大量的市场调(diao)研，水井(jing)坊发(fa)现，消(xiao)费场景(jing)和需(xu)求正在发(fa)生深刻(ke)变(bian)革：随着商务宴请需(xu)求的逐(zhu)渐(jian)降低，宴席(xi)场景(jing)更加细分，寿宴、升(sheng)学宴、升(sheng)职宴，以及具有地方(fang)区域(yu)特色学问(hua)宴席(xi)场景(jing)上(shang)涨，日常关系(xi)维护、企业小聚、家庭庆祝等情感(gan)链接场景(jing)上(shang)升(sheng)，朋友饭局、独酌等小众场景(jing)逐(zhu)渐(jian)显(xian)现—— “走心”成为这轮消(xiao)费者决策的关键词。
水井(jing)坊发(fa)现，在核心消(xiao)费场景(jing)中，大到传统节(jie)日，小到日常企业、家庭聚会里，品质与面子(zi)之上(shang)，“走心”的情感(gan)要求快速上(shang)升(sheng)，“走心局”的数量快速上(shang)升(sheng)，这些“走心”的背后承载的就(jiu)是当(dang)代中国人的“美(mei)事”。而以“美(mei)酒”庆“美(mei)事”，是水井(jing)坊此次战略的一个创新(xin)提法。
“所谓美(mei)酒，是消(xiao)费者除了喝的好之外，还想(xiang)喝的美(mei)。而喝的美(mei)，要氛围美(mei)，能代表自(zi)己品位、讲(jiang)述自(zi)己故事、讲(jiang)述酒的故事，带给消(xiao)费者不仅(jin)是好酒的体感(gan)，更通过酒局表达与对面好友之间的情感(gan)和共鸣。”四(si)川水井(jing)坊股份有限企业首席(xi)市场与数字(zi)商务官周苑忻先容，消(xiao)费者希翼在这个过程中不止“有面子(zi)”，更能够(gou)提升(sheng)消(xiao)费者关系(xi)上(shang)的质感(gan)：“美(mei)酒代表是你我(wo)之间的故事——不仅(jin)当(dang)下，还有未来。”喝美(mei)酒庆美(mei)事，水井(jing)坊希翼每一场庆祝都成为有美(mei)意的美(mei)事，在国保级别美(mei)酒的加持下，为消(xiao)费者带来更不一样的情感(gan)记忆。
在水井(jing)坊看(kan)来，“美(mei)酒”是“好酒”之上(shang)更具备情感(gan)属性的佳酿，高品质，高颜值之外，重要的是其开启时对应的美(mei)好氛围，更为重要的是不可替代的基因——作(zuo)为延续了600余年的唯一的都市名酒，水井(jing)坊与成都在600余年相互滋(zi)养，以国保级别的酿造传承、前店后坊的人间烟火，以及水与井(jing)的美(mei)好寓意和经(jing)过市场验证的独特“双香”回甘记忆，与六百载繁华都市的故事与人心早已绘成其独一无二的人间美(mei)酒的情感(gan)底色。
四(si)川水井(jing)坊股份有限企业首席(xi)市场与数字(zi)商务官 周苑忻
好酒之上(shang)，美(mei)酒当(dang)道。一面是次高端价(jia)格带上(shang)因“喝美(mei)酒庆美(mei)事“满足的越(yue)来越(yue)多的“走心局”，在另一面，水井(jing)坊还将利(li)用(yong)其国保级“美(mei)酒”的历史(shi)与学问(hua)品质的底色，为追求更高端、个性化(hua)的人群和场景(jing)打造独一无二“博物馆级”的高端产品和收藏级的稀缺体验。
据了解，水井(jing)坊将以不同的价(jia)格带的产品、品牌定位体验来满足不同消(xiao)费者两大差异化(hua)场景(jing)的用(yong)酒需(xu)求，形成了“水井(jing)坊”+“第一坊”的品牌体系(xi)：主品牌聚焦次高端价(jia)格带，夯实核心市场基础；而第一坊则(ze)聚焦于高端市场，激活“中国白酒第一坊”这一稀缺品牌资产。通过“第一坊”在目标圈层中树立高端品牌形象(xiang)，水井(jing)坊主品牌也将共享其品牌光(guang)环，实现协同赋能，共同推动品牌价(jia)值的全面提升(sheng)。
营销专家江南春认为，水井(jing)坊这一战略定位恰逢其时，好酒之上(shang)，水井(jing)坊“国保级”美(mei)酒，让每一场庆祝，变(bian)成具有美(mei)意的“美(mei)事”，更有故事，情感(gan)真诚，回味悠久。围绕情绪价(jia)值，让消(xiao)费者每当(dang)想(xiang)起庆祝的时候，水井(jing)坊·第一坊就(jiu)能立即(ke)进入(ru)到大家的认知当(dang)中。
未来，“喝美(mei)酒庆美(mei)事”的场景(jing)将是中国最大的喝酒场景(jing)，而第一坊则(ze)把握住“以第一敬第一”的举杯时刻(ke)，水井(jing)坊把握住这两个场景(jing)，就(jiu)把握住了未来。
品牌战略的落地同样具备精细化(hua)的要求，水井(jing)坊将结合(he)营销战略，在春节(jie)、端午、中秋等不同的消(xiao)费节(jie)点，针对不同城(cheng)市的学问(hua)和消(xiao)费习惯，深度融合(he)不同城(cheng)市的营销战略，运用(yong)不同的媒介组合(he)，用(yong)不同的故事，讲(jiang)透水井(jing)坊的品牌价(jia)值，实现真正的品销合(he)一。
也基于此，水井(jing)坊推出匹配品销战略的产品战略。此前，水井(jing)坊在次高端市场已成功打造了臻酿八号这一明星大单品，与井(jing)台共同贡(gong)献了80%以上(shang)的营收，展现了强大的市场竞争力。未来水井(jing)坊在产品的战略组合(he)上(shang)，无论(lun)是高端或次高端价(jia)格带，将基于“美(mei)事”和“第一”的核心消(xiao)费认知及场景(jing)，以年份、名称序列感(gan)、工艺和包装质感(gan)进行梯度的区分，陆(lu)续推出与战略相匹配的明星单品，在兼(jian)顾最核心消(xiao)费者和存量消(xiao)费者喜(xi)好基础上(shang)，逐(zhu)渐(jian)进行产品迭代。
一城(cheng)一策向(xiang)细向(xiang)实，品销联(lian)动生动赋能伙伴
深入(ru)消(xiao)费者，强化(hua)终端动销，水井(jing)坊正加速构建行业深度调(diao)整期渠道发(fa)展的新(xin)模式(shi)。
随着白酒竞争转入(ru)存量竞争时代，市场分级定位成为酒企(qi)战略高频词。但受限于品牌体量和渠道策略灵活性，落地时往往容易流于形式(shi)。水井(jing)坊则(ze)不同，一方(fang)面基于市场消(xiao)费需(xu)求及业务发(fa)展水平调(diao)研数据进行综合(he)研判，让市场横向(xiang)分级有据可依，另一方(fang)面根据不同市场消(xiao)费习惯和特征因城(cheng)施(shi)策、一城(cheng)一策，帮助经(jing)销商制定拓店策略，将赋能工作(zuo)真正落到实处。
通过横向(xiang)市场分级，水井(jing)坊进一步提升(sheng)渠道管理的精细化(hua)水平。基于对市场消(xiao)费需(xu)求及业务发(fa)展水平的研判，水井(jing)坊将全国地市级市场划分为堡垒、先锋、潜力三大类别，因城(cheng)施(shi)策、通过一城(cheng)一策的策略，以铺货(huo)、宴席(xi)、团购为主要抓手，实现资源匹配的最优化(hua)。“这不是简单的往地图上(shang)撒个胡椒粉，而是要摒(bing)弃过去‘一刀(dao)切’‘大块切’的方(fang)式(shi)，做(zuo)精细化(hua)的‘绣花’工作(zuo)”，水井(jing)坊首席(xi)战略官周志铭表示。
行业深度调(diao)整期，很多经(jing)销商都面临控制拓店成本、提升(sheng)店面效益的挑战。经(jing)销商老(lao)张谈到，投入(ru)的门店能有多少销量、宴席(xi)能贡(gong)献多少销量、团购投入(ru)值不值得都是他们在当(dang)前市场环境下必(bi)须思考的问题。通过深化(hua)经(jing)销商伙伴合(he)作(zuo)关系(xi)，推动双方(fang)共赢发(fa)展。
周志铭先容，拓店方(fang)面，水井(jing)坊将依托品牌资源优势(shi)帮助经(jing)销商明确拓店“优先级”，并提供店面“进店好礼(li)”，让经(jing)销商好拓店、拓好店；店面经(jing)营方(fang)面，将依托水井(jing)坊强大的数字(zi)化(hua)平台能力，助力经(jing)销商伙伴持续跟踪门店动销情况，快速送(song)货(huo)补货(huo)，进一步提升(sheng)店面运营效率。
针对动销最重要的宴席(xi)和团购场景(jing)，水井(jing)坊将聚焦场景(jing)消(xiao)费体验重点搭建销售激活体系(xi)，进一步稳固这两个市场份额“高地”和业绩增长“压舱石”。
“通过‘推新(xin)品，用(yong)新(xin)政’，水井(jing)坊将进一步完善市场运作(zuo)机制，完善水井(jing)坊厂商协同拓店，宴席(xi)，团购的市场动销动作(zuo)”，酒业独立评论(lun)人肖竹青谈到。
四(si)川水井(jing)坊股份有限企业总经(jing)理、四(si)川省酒业协会副会长胡庭洲
“酒香要飘进生活，生意要做(zuo)进人心。”水井(jing)坊总经(jing)理胡庭洲提出，谈到战略，人们往往会心怀远方(fang)，但更要脚踏实地。胡庭洲分享了他在履新(xin)后和团队一起做(zuo)战略调(diao)研和市场走访的经(jing)历，表示水井(jing)坊将坚(jian)持长期主义，在人才、数字(zi)化(hua)、供应链、ESG方(fang)面做(zuo)好长期发(fa)展的全方(fang)位准备，推动商业价(jia)值与社会价(jia)值同频共振，实现品牌的健康、跨越(yue)式(shi)发(fa)展。在这个过程中，他强调(diao)路径和目标的关系(xi)：“只要按照正确的逻辑和正确的方(fang)法论(lun)把事情做(zuo)好，我(wo)们就(jiu)有机会赢”。
时代在变(bian)，但“人”永远是最珍贵的火种。胡庭洲表示，水井(jing)坊要投资于人，要投入(ru)人才、投入(ru)伙伴。水井(jing)坊愿与合(he)作(zuo)伙伴携手并肩，共迎挑战、共营市场、共赢客户，开拓新(xin)的市场，创造新(xin)的业绩，书写新(xin)传奇。