走(zou)进超市的货架，或是浏览电商平台的页面，你是否曾(ceng)被那些看似诱人的商标名称(cheng)所吸引？
可实际上，“零蔗糖”冰激凌让你以为找到了(le)健康与美味(wei)的完美结合，可仔细查看配(pei)料表，却发现糖分依(yi)旧存在；买了(le)“去屑三(san)分钟奇迹洗发水”，用后发现去屑效果一般，根本没有奇迹可言，找商家(jia)理论，对方(fang)说(shuo)这款洗发水就叫“去屑三(san)分钟奇迹”……
近来，用“文字游(you)戏(xi)”诱导消费(fei)者的乱象频繁发生，不少网友表示自己也有被商家(jia)绕进“文字迷宫”、掉进消费(fei)陷(xian)阱的经历。对此，网友将此现象称(cheng)为“心机商标”。
根据媒体调查，这些玩(wan)弄“文字游(you)戏(xi)”的“心机商标”在生活中其实很常见。
比如，“山里来的土”鸡蛋、“0添加西(xi)”梅，“只有水盐和(he)面粉，其他没了(le)”调味(wei)品，“零蔗糖”冰激凌、“120W”充电器(qi)……引号里的文字并(bing)非商品特质，而是商品的名称(cheng)。很多消费(fei)者表示，自己很容易被这些商品包(bao)装上的描述吸引而购买。
什么样的标志可以申请(qing)注册商标？
《中华人民共和(he)国商标法》规定(ding)，任何能够将自然人、法人或者其他组(zu)织的商品与他人的商品区别开的标志，包(bao)括文字、图形、字母、数字、三(san)维(wei)标志、颜色(se)组(zu)合和(he)声(sheng)音(yin)等，以及上述要素的组(zu)合，均可以作为商标申请(qing)注册。
但是，注册的合法性并(bing)不意味(wei)着商家(jia)可以肆意使用。我(wo)国《中华人民共和(he)国商标法》第一条明(ming)确将“促使生产、经营者保证商品和(he)服务质量，保障消费(fei)者利益”列为立法目标之一。
另外，《中华人民共和(he)国商标法》相关条款规定(ding)，带(dai)有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的，不得作为商标使用。因此，受访专家(jia)表示，在商标审查实践(jian)中，如果商标名称(cheng)中含有直(zhi)接描述产品成分、功能的描述性词汇（如“零添加”“土猪”“土鸡”等），这样的商标通常难以注册。
为何市场上有这么多的“心机商标”？
京都律师(shi)事务所竞(jing)争法律事务部主管(guan)合伙(huo)人王菲向媒体先容，商标注册流(liu)程主要包(bao)括形式(shi)审查和(he)实质审查。形式(shi)审查核查申请(qing)材料是否齐全、格(ge)式(shi)是否符合要求(qiu)，实质审查则主要判(pan)断商标是否具备显著性（如是否为通用名称(cheng)）、是否违反禁用条款（如是否涉及国家(jia)标志、是否存在不良影响、是否会造成他人误解等）。
她进一步分析，一些具有欺骗性或误导性的商标能够通过审查的原因有很多：审查员对某(mou)一商标是否存在误导性或“欺骗性”的认定(ding)存在主观(guan)差(cha)异；商标申请(qing)量逐年递增，商标申请(qing)审查工作时效要求(qiu)高(gao)，缺(que)乏充分时间调研论证特定(ding)商标是否实际误导公众；商标申请(qing)人通过拆(chai)分商标、多类(lei)别申请(qing)等手(shou)段规避审查。
针(zhen)对商标的具体审核过程，一位(wei)商标审查协作中心的工作人员先容，能够注册成功的商标肯定(ding)符合当时的审查标准，但在注册后，商标是否成为误导性宣传的一环，属于企业的自身行(xing)为，“审查员在审查时，会对商标本身进行(xing)判(pan)断，但不可能预判(pan)到所有情况”。
“比如有些商品明(ming)显不是丝绸制品，但商标里却说(shuo)它是‘某(mou)某(mou)丝’或者原本产自南方(fang)的大米，商标却叫‘东北大米’，这种商标显然违规，是无法注册成功的。”华东政法大学常识产权学院教授王太平说(shuo)，“像‘壹号土’商标，表面上看没什么，然而实际应用时就可能存在误导性。比如和(he)猪肉搭配(pei)在一起很容易被消费(fei)者当作壹号‘土猪肉’，而非‘壹号土’猪肉，而这类(lei)商标很难被判(pan)定(ding)违规。”
此外，有业内人士表示，商标代理行(xing)业的无序发展也是“心机商标”不断出现的原因。一些代理机构以“包(bao)过”“内部渠道”为噱头招(zhao)揽(lan)业务，甚至协助客户恶意抢注、囤积商标。