从人气爆棚的冰雪(xue)大世界(jie)，到雪(xue)韵绵长的太阳岛雪(xue)博会，从中央大街的独(du)特魅力，到第九届亚冬会的惊艳亮相……在冰雪(xue)资源独(du)特的哈尔滨，冰雪(xue)学问和冰雪(xue)经济正在成为高质量(liang)发展(zhan)的新动能和对外开(kai)放的新纽带(dai)。
这座城市的不少创意与“热(re)梗”，背后都离不开(kai)一家文旅企业——哈尔滨马迭尔学问旅游投资集团(tuan)有限企业(si)（以下简称“马迭尔”）。这家重组于2023年的哈尔滨市属国企，走改革创新之路，将冰雪(xue)流量(liang)变成经济增量(liang)，成为老国企焕发新活力的鲜活样本和文旅产业转(zhuan)型升级的生动例证。
从各(ge)自为战到握指成拳
哈尔滨冰雪(xue)大世界(jie)、太阳岛雪(xue)博会、冰雪(xue)嘉年华、马迭尔宾馆、亚布力滑雪(xue)场……在哈尔滨举办的2024—2025冰雪(xue)季全球推介会上，这些(xie)知名文旅项目(mu)推介人逐(zhu)一亮相，现场金句频出，并联合发布服务承(cheng)诺，线上线下热(re)度颇高。
“这种拧成一股绳、劲往一处使(shi)的火爆场面，放在以前是想都不敢想的。”马迭尔董事(shi)长孔(kong)庆滨说，这次推介会是哈尔滨文旅业远离同质化竞争、布局差异化产品的一个缩影，大家纷纷用“加量(liang)不加价”的服务，回报游客对“尔滨”的喜爱。
在过去(qu)很长一段时间里(li)，哈尔滨市文旅资产和文旅品牌，主要集中在文旅行业的两家国有企业——哈尔滨太阳岛集团(tuan)、哈尔滨文旅集团(tuan)，各(ge)自体量(liang)和规模都不大。产业链不健(jian)全、管理服务粗放、低质量(liang)“内卷”等多(duo)重问题，一直制约(yue)着(zhe)这座“宝藏之城”文旅市场活力的释(shi)放，资源禀(bing)赋(fu)难以转(zhuan)化为发展(zhan)优势(shi)。
不破，不立(li)。2023年8月，哈尔滨市委(wei)、市政(zheng)府作出决策，将两家企业整合，马迭尔由此诞生。相近业务整合归类，板块布局一业一企，大力培育明星企业，按照(zhao)上述原则，马迭尔迅(xun)速制定战略规划(hua)，力争尽快将改革落(luo)到实(shi)处。
该退(tui)出的退(tui)出、该整合的整合。经过梳理，一大批文旅资产被进一步盘活，马迭尔下属企业从30多(duo)家逐(zhu)渐压减至11家，不断推动优质资源向优势(shi)企业、核心业务集中，实(shi)现攥指成拳。
“熟(shu)悉的是过去(qu)的景观，陌生的是崭(zhan)新的赛道。不被自己打破，就(jiu)会被别人打破。”马迭尔总(zong)经理周巍回忆说，改革需要“断腕”的勇气。粗放的管理模式、单一的经营业态，已远远跟不上快速发展(zhan)的市场需求，文旅产业链条亟待重建。
坚持市场化改革方(fang)向，马迭尔着(zhe)手编制食品、酒店、会展(zhan)赛事(shi)服务、文旅等重点产业专项规划(hua)，配套建立(li)高水(shui)平管理体系，开(kai)展(zhan)专业人才“普查”，健(jian)全岗位价值评估机制，全面优化薪酬、绩效管理体系……牵一发而动全身，一场系统化变革迅(xun)速拉开(kai)。
为进一步优化股权结构，马迭尔成立(li)工作专班，推动冰雪(xue)大世界(jie)、马迭尔食品两大核心品牌资源回归，同时建立(li)起以党委(wei)会、董事(shi)会、总(zong)经理办公会议事(shi)规则等为核心的制度体系，压缩管理层(ceng)级，推动非主业、非优势(shi)企业清理整合。
“过去(qu)，虽然(ran)都是‘国字号’企业，但各(ge)个企业(si)各(ge)自为战，形不成品牌，做(zuo)不大优势(shi)。如今，成了‘正规军(jun)’‘集团(tuan)军(jun)’，有了主心骨，不愁(chou)打不了胜仗(zhang)。”马迭尔党委(wei)副书记秦晓燕颇为感慨(kai)，经过不到两年时间，一批想干事(shi)、会干事(shi)、能成事(shi)的优秀人才迅(xun)速成长起来，国有资本的竞争力、创新力、影响力迎来质的跃升。
改革让马迭尔涅槃重生，也激发了哈尔滨这座“冰雪(xue)之城”“音(yin)乐之城”的文旅市场活力。刚刚结束(shu)的2024—2025冰雪(xue)季，哈尔滨累计接待游客超(chao)过9000万(wan)人次，游客总(zong)花费超(chao)过1372亿元。作为城市顶流IP，哈尔滨冰雪(xue)大世界(jie)运营68天，接待游客356万(wan)人次，大年初四更是创下单日入园游客破10万(wan)人次的纪(ji)录。
游客需求是最大的导向
2023年12月18日，一个写进“尔滨”城市记忆的日子。
这一天，第25届哈尔滨冰雪(xue)大世界(jie)试开(kai)园，仅4小时内便涌入4万(wan)余(yu)名游客，几乎达到接待上限。热(re)度超(chao)乎预期(qi)，一些(xie)游客因没有体验到网红项目(mu)冰滑梯和摩天轮，要求退(tui)票。
“这次挑(tiao)战，也是提(ti)升服务、扭转(zhuan)形象的契机。”作为马迭尔下属最大子企业(si)，哈尔滨冰雪(xue)大世界(jie)股份有限企业(si)董事(shi)长郭宏伟带(dai)领团(tuan)队迅(xun)速研判(pan)应对，退(tui)票、致歉、连夜整改，优化细化景区服务……一系列诚意满满的操作，让网络评论发生反转(zhuan)：不仅冰雪(xue)大世界(jie)登上流量(liang)高峰，也为哈尔滨塑(su)造了良好形象，实(shi)在、厚道成了许(xu)多(duo)游客、网友对这座城市的评价。
退(tui)票风波后，马迭尔以此为契机，优化舆情(qing)监测机制，完善游客投诉热(re)线，以游客需求、网友反馈为牵引，倒逼(bi)提(ti)升管理运营水(shui)平。
有游客提(ti)出园区面积大、上厕所不方(fang)便，园区随即增设洗(xi)手间，特别是增加女性专用卫生间数量(liang)，大大减少排队时间；有网友提(ti)出游玩时间不够，园区便根据游客数量(liang)，动态延迟闭园时间……游客散去(qu)，工作人员还要开(kai)会，通过清单式复盘，确(que)保各(ge)项问题“不过夜”。
一系列暖心举措，为游客提(ti)供了满满的情(qing)绪价值，哈尔滨被一些(xie)游客称为“互联网打造的5A级景区”。周巍说，一个企业要把自己的产品、服务做(zuo)到无可复制、难以超(chao)越，才能走得久、走得远。
“冰城左右(you)哥”带(dai)领游客蹦迪、喊麦；冰马俑、冰封玫瑰、心愿墙、祈福树(shu)等“花活儿”不断；利用“黑科技”提(ti)前一年存(cun)冰，争取(qu)延长营业时间……不少南方(fang)游客感叹：“吸引大家的是冰雪(xue)，更是在这里(li)感受到的被温暖、被治愈、被关爱。”
既是“冰城”，也是“夏都”，哈尔滨夏季气候凉爽，适合避暑。一些(xie)游客打来电话咨询：从南方(fang)大老远来一趟不容易，在夏天能不能赏冰看雪(xue)，弥补反季节的遗憾？
这个“小心愿”引发了马迭尔的思考。经过规划(hua)设计，去(qu)年夏天，哈尔滨冰雪(xue)大世界(jie)四季冰雪(xue)项目(mu)正式落(luo)成。这座室内冰雪(xue)馆温度保持在零下8摄氏度至零下12摄氏度，冰雕雪(xue)塑(su)造型别致，在声(sheng)光电技术加持下，为游客带(dai)来了一种“穿越冬夏”的独(du)特体验，“冰城”冰雪(xue)不再是“冬季限定”。
创新思维的闸门一旦(dan)打开(kai)，“好点子”便竞相涌现。炎炎夏日，围绕核心IP打造、情(qing)绪价值提(ti)供和消费场景搭建三大旅游核心要素(su)，马迭尔设立(li)啤酒、音(yin)乐、露营、演艺项目(mu)。哈尔滨国际(ji)啤酒节、太阳岛音(yin)乐节、《遇见?哈尔滨》沉浸(jin)式演出等逐(zhu)一亮相，助力哈尔滨文旅市场从“一季红”向“四季火”延伸。
2024年，马迭尔实(shi)现营业总(zong)收入14亿元，利润(run)总(zong)额3.64亿元，完成投资额13亿元，增幅分别达到101%、203%、218%。
打造更大范围、更深层(ceng)次的文旅新生态
去(qu)年底，一场别开(kai)生面的“冰雪(xue)时装秀”在哈尔滨上演。夜幕下，索(suo)菲亚教堂广场变成摩登秀场，模特身着(zhe)带(dai)有“尔滨”元素(su)的羽绒(rong)服逐(zhu)一亮相；不远处的中央大街上，“尔滨×波司(si)登”联名羽绒(rong)服成为当季时尚单品，持续(xu)走俏。
借(jie)势(shi)“尔滨”效应，马迭尔注(zhu)册(ce)培育“尔滨”品牌，与羽绒(rong)服生产企业波司(si)登合作，在哈尔滨建成羽绒(rong)服生产基地。
这是马迭尔抢抓机遇、扩大优质产品供给的一个缩影。随着(zhe)扩大内需、培育文旅消费新增长点的政(zheng)策导向更加明晰，马迭尔步履不停，持续(xu)打造“冰雪(xue)+”“+冰雪(xue)”产业链条。
结合AIGC技术，“数九寒(han)天长卷”呈现踏雪(xue)寻梅、敲(qiao)竹听雪(xue)等互动体验；元宇(yu)宙产品《冰龙寻珠·全感VR》，带(dai)领游客“打卡”冰雪(xue)奇境；全景奇幻舞台秀《王的战车》演绎千年前女真(zhen)部落(luo)的传(chuan)奇故事(shi)……随着(zhe)招商(shang)引资力度不断加大，来自北京、上海、山东等多(duo)地的客商(shang)纷纷前来投资兴业，让冰天雪(xue)地多(duo)了更多(duo)“科技范儿”。
迎着(zhe)“冬”风，马迭尔牵头成立(li)黑龙江省冰雪(xue)旅游发展(zhan)促进会，带(dai)领成员单位赴国内外主要客源地开(kai)展(zhan)冰雪(xue)旅游宣传(chuan)推介；参与制定《冰雪(xue)景观建筑技术标准》等冰雪(xue)经济领域标准化规范，引导行业有序发展(zhan)；谋划(hua)推出“尔滨礼物”文创店，带(dai)动产业链上下游企业、知名品牌共(gong)同“出圈”。
“大家要打造更大范围、更深层(ceng)次的文旅新生态，一起把蛋糕做(zuo)大，实(shi)现互利共(gong)赢。”孔(kong)庆滨说。
眼下，国内外文旅市场格局加速演进，马迭尔清晰认识到自身短板和不足：内部业态发展(zhan)不均衡，文体旅融合缺乏深度，文旅投资尚存(cun)空白，“冬强夏弱”问题突出，“冰强雪(xue)弱”现状待改变，专业人才配备不足，一些(xie)子企业(si)“闯市场”意识不强、遇到问题“找(zhao)集团(tuan)”……
问题是压力，也是争先的动力。
关于未来，马迭尔作出规划(hua)：深化改革，深挖特色，以特色冰雪(xue)学问为核心纽带(dai)，打造更多(duo)复合型、差异化文旅产品；充分发挥“后亚冬”效应，在会展(zhan)赛事(shi)服务、文旅规划(hua)策划(hua)方(fang)向布局，加快孵化新兴业务；设立(li)冰雪(xue)产业专项基金，科学把握投资方(fang)向，重点向冰雪(xue)设施(shi)建设、冰雪(xue)科技研发等领域发力……
孔(kong)庆滨说，马迭尔这艘“文旅巨轮”将珍(zhen)惜来之不易的好口(kou)碑、好形象，深挖冰雪(xue)经济潜能，大力发展(zhan)特色文旅，向着(zhe)百(bai)亿级文旅产业集团(tuan)和千亿级文旅产业集群的龙头企业迈进。